喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天

定位準確、風趣幽默、快樂第一、惡搞幫忙，加上成功的操作手法，一群憨態可掬的小肥羊。一只屢戰屢敗的灰太狼。就是這樣在2009年春節檔的電影中牛氣沖天的。

2009年春節期間，一部國產原創動畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》(下文簡稱《牛氣沖天》)紅遍全國，僅600萬元的制作費，第一輪票房收入就突破了8000萬元，是中國電影市場化之后投資收益最好的一部電影。因此，這部動畫電影被譽為“國產動畫第一片”，其轟動現象還讓它登上中央電視臺《新聞聯播》1分13秒。沒有巨額投資，沒有復雜的制作技術，亦沒有《功夫熊貓》那炫目的“中國元素”，僅僅是一群小肥羊與一只大灰狼斗智斗勇的故事，就讓小朋友癡迷不已，也讓年輕白領為之神魂顛倒。甚至還有女性白領被“灰太狼”在老婆面前的任勞任怨打動，發出“嫁人要嫁灰太狼”的感慨。豆瓣網上出現灰太狼小組，天涯論壇上討論《牛氣沖天》的帖子也已壘成“高樓”。憑借影片的熱映，喜羊羊、灰太狼成為“動漫明星+時尚熱詞”，連郭德綱也在段子里調侃：“你要是喜羊羊，我就是灰太狼。”目標觀眾一向鎖定“低幼”的國產動畫片，頭一回成為大眾流行現象。一部低成本的動畫電影，能取得如此轟動的市場效應和社會效應，秘密何在?

暈輪效應：厚積薄發的品牌謀略

暈輪效應，這是一個源于心理學的名詞，指認知主體將從客體獲得的某一特征的突出印象擴大為對象的整體行為特征，從而產生美化(正向作用)或丑化(反向作用)對象的現象。“愛屋及烏”就是暈輪效應正向作用的一個突出表現。

《牛氣沖天》的成功很大程度上可以歸之為正向暈輪效應下的品牌謀略。同樣由SMG(上海文廣集團)操刀，《牛氣沖天》遠遠超出2008年由武打動漫《風云決》所創造的3300萬元國產動畫票房紀錄。究其原因，《牛氣沖天》有著更好的品牌基礎。走上大銀幕前，電視動畫片《喜羊羊與灰太狼》(下文簡稱《喜羊羊》)已在全國各大電視少兒頻道播出3年多，累計播出500多集，收視率最高達17.3％，有數百萬6～8歲兒童觀眾的忠實追捧，超過2億的固定收看人群。可愛活潑的形象、淺顯歡快的內容、明顯的本土化特點，讓“喜羊羊”和“灰太狼”早已深入人心。電影直接從中受益，很多小觀眾都是《喜羊羊》動畫電視的忠實粉絲。

其實，在動漫營銷領域，品牌培育是業內通行的系統營銷工程，美國的《變形金剛》、《蝙蝠俠》，日本的《名偵探柯南》、《灌籃高手》等，無一例外都經過了從卡通書、電視動畫片再到大銀幕的長期培育過程。特別是《哆啦A夢》，1969年，哆啦A夢出版長篇連載漫畫，1979年，首部哆啦A夢動畫片在日本播出，掀起了哆啦A夢熱，隨后第一部哆啦A夢電影在1980年推出，除2005年外，每年春季都有一部哆啦A夢電影在日本發行。問世40年，哆啦A夢屢屢在電影市場獲得佳績，主要歸功于觀眾前期被培養出的對那個藍色胖貓的厚愛。

正是這種厚積薄發的品牌謀略，使得《牛氣沖天》一炮走紅。

顧客導向：對于市場的清醒認知

顧客導向是當今最為主流的營銷理念，其要點是：從產品的開發到推廣，一切以滿足顧客的需求為中心。《牛氣沖天》的高票房，也得益于其從電視制作以來一直沿襲的正確的營銷導向。《喜羊羊》的且標明確定位于少年兒童群體，圍繞少年兒童的心理偏好，重視其娛樂需求，摒棄了紛繁的故事情節和人物邏輯關系，擇取孩子們耳熟能詳的“羊狼爭斗”主題設計故事，善惡分明，情節易懂。同時，考慮到當今孩子思維活躍、喜歡輕松幽默的特點，喜羊羊的主創方摒棄了嚴肅的說教方式，也避開了所謂的“寓教于樂”路線，強調故事性，這是基于顧客需求提煉出的核心價值。從觀眾的反應來看，《喜羊羊》的成功正是得益于其故事風趣幽默，情節輕松，非常貼近青少年的精神需求。同時，《喜羊羊》考慮到家長這個陪看觀眾對兒童成長的關注心理，在逗樂的同時，亦不忘傳導機智幽默的良好品質、樂觀積極的生活態度以及齊心互助的團隊精神，宣揚真善美的價值理念。來自競爭對手宏夢的“2008動漫展調研”數據顯示，有9.97％受訪者能夠在沒有任何提示的情況下，在動畫片類別首先想起《喜羊羊》，僅次于宏夢的《虹貓》。更令人意外的是，《喜羊羊》超過宏夢的所有作品，成為受訪家長最喜歡的中國動畫。這樣的結果有力驗證了品牌獨特競爭優勢的源泉就是“深刻了解顧客的需要，開發符合需要的產品，提供別人所沒有的服務”，也就是顧客導向。

《喜羊羊》電影版結合農歷牛年的特點，量身定做了劇中新主角“牛”，片名定為“牛氣沖天”。為了迎合家長的口味和年輕白領的偏好，制作方重新創作劇本，并加入眾多現實元素，在原作所具有的惡搞、喜劇風格基礎上，添加了一些無厘頭對白，“低調”、“山寨”、“三聚氰胺”、“微軟黑屏”等一系列2008年最熱門的流行事件和流行語夾雜其中。盡管事后有些評論說這些臺詞插入得有些生硬，可能會偏離孩子的理解范圍。但是，正是這些時尚味十足的對白，被觀眾津津樂道，被網友奉為經典。

《牛氣沖天》檔期的設置策略也體現了其顧客導向的理念。《牛氣沖天》原定的上檔時間是農歷大年初一，后來提前到2009年1月16日，這天是全國中小學生放寒假的第一天。提前上映的決定是在綜合考慮了影片的觀眾特點之后做出的。因為這部影片首要的目標觀眾是青少年，對于剛剛放假的小朋友們來說，和家長一起看《牛氣沖天》，無疑是個快樂的選擇。

快樂導向：娛樂的本質定位

綜觀國外的優秀動畫片，精彩的故事是其第一要素。幽默逗趣是動畫片不可缺少的重要元素，諸如《圣斗士星矢》、《哆啦A夢》、《蠟筆小新》、《海底總動員》、《變形金剛》等，都借助這些元素贏得了中國觀眾尤其是青少年的喜愛。可見，通過有趣的故事情節與鮮活的卡通形象，帶給孩子一個開心快樂的童年，這才是動漫創作的本質。于這點，《牛氣沖天》可以說是國內動畫的成功典范。據有關調查，“喜羊羊”和“灰太狼”在中國兒童中的知名度已經超越動畫大腕“米老鼠”。

《喜羊羊》的監制盧永強被稱為“喜羊羊之父”，曾是香港TVB電視臺的一名編劇。這個經歷給他帶來一種思維方式：劇本首先要吸引人，并具有娛樂性，才能吸引觀眾。秉承這樣的理念，他和他的團隊為觀眾營建了一個動畫樂園：一群性格各異的羊族，一個生活化的狼家庭，最簡單的性格和思維方式，演繹著一個個有驚無險的斗智斗勇的故事，傳達著最樸素的道理，表達著最真摯的感情。沒有大片渲染的那種哲理式的思考，也沒有教育片那種簡單的灌輸，通過原始、逗趣的直線敘事方式，加上鬧騰騰的氣氛，《喜羊羊》帶給觀眾的就是娛樂和放松。同時，心思敏感的觀眾也會從中領悟到感動的情愫，眾多白領深愛灰太狼，就是因為他對紅太狼至高境界的愛，雖然紅太狼對待灰太狼的方式有些“惡搞”，但是，這并不妨礙白領們在哈哈大笑中體會紅太狼對灰太狼的真情。也許《喜羊羊》的主要目標觀眾——那些14歲以下的兒童，并不能深刻領會灰太狼一家的搞笑另類愛情，但是，小朋友很享受壞蛋灰太狼被懲罰的樣子，每當灰太狼被紅太狼用平底鍋敲打時他們都會捧腹大笑。而影片中那些時尚、流行的臺詞也成了老少皆宜的話題，看完電影，大家都在用片中“低調點”、“山寨”、“很傻很天真”等互相打趣。

《牛氣沖天》的情節并不復雜：羊群利用藥水縮小，同去蝸牛身體里殺病毒，遭遇灰太狼搗亂，經歷重重冒險，終獲勝利。故事符合低齡兒童的冒險心理，壞壞的灰太狼永遠輸，機智勇敢的羊們永遠贏，讓小觀眾們喜笑顏開。所以，雖然《牛氣沖天》的畫面動感平常，技術層面低，但是熱鬧的基調滿足了兒童的歡愉心理。正是這樣的快樂導向，造就了2009年動畫電影的票房英雄。

價值鏈營銷：不斷衍生的市場空間

動漫本身蘊含著巨大的市場空間，而動漫的衍生品市場空間更大。動漫產業發展有一條完整的產業鏈，每個環節都可能成為一個好的利潤點，這條產業鏈也稱為價值鏈。從橫向看，動漫產業的價值鏈環節主要是動漫產品的授權，從縱向看，則包括動漫創作、發行、電影、游戲改編、相關衍生品開發等。發達國家的經驗表明，在動漫的龐大產業鏈中，有70％-80％的利潤是靠周邊產品實現的。我國動畫產業起步較晚，產品營銷等諸多環節都還不太成熟，產業規模較小。在這樣的背景下，《喜羊羊》積極探索適合中國市場的成功之路，積極開拓價值鏈，整體運作成效頗為顯著。

《喜羊羊》在全國熱播后，眾多商家從中看到了商機和合作的前景，《喜羊羊》的制作方原創動力也因此成為國內動漫衍生品開發較早、種類較齊全的動漫企業之一。在原創動力公司，陳列著一排排玩具、充氣不倒翁、沙發座墊、3D鑰匙扣、茶杯、掛包、書包、臺歷、書簽乃至盒裝飲料，這些都是動漫衍生物。這些周邊產品已經超過“主業”動畫片，成為原創動力最主要的利潤來源。根據“喜羊羊”目前的銷售數據分析，在《喜羊羊》的收入中，播出版權收益僅占30％，其余70％來自衍生產品的形象授權等。同名漫畫書發行量節節攀升，突破了200萬冊，在圖書銷售排行榜上長期位居前10位，是小學生最喜愛的口袋書之一；一束名為“喜羊羊”的情人節花卉，由9只喜羊羊玩偶組成，在淘寶網上的售價是100多元：還有白領在網上論壇里發帖：為了能夠集齊一套肯德基贈送的喜羊羊玩具，她和同事們在快餐店里“奮斗”了整整一個星期。喜羊羊的市場魅力可見一斑。

除了實體產品的開發，《喜羊羊》開始進入了移動增值服務領域，授權香港移動服務公司開通了手機下載動畫片的服務。此外，《喜羊羊》的制作方還開發了人偶音樂劇，2008年在上海大劇院中連續演出8場，在南京演出3場，2009年還在其他城市和地區進行了演出。

《喜羊羊》計劃嘗試的增收模式中，還包括“喜羊羊”品牌兒童服裝專賣店、食品飲料行業、手表、床上用品、教育、“喜羊羊親子樂園”等。巧用價值鏈營銷模式，《喜羊羊》正走在中國動漫產業良性的商業發展之路上。

戰略聯盟：市場突圍的力量

戰略聯盟是兩上或兩個以上的企業為了達到共同的戰略目標而采取的相互合作、共擔風險、共享利益的聯合行動。這種企業經營戰略常為大型的跨國公司采用。其實，它同樣適用于小規模企業。

《牛氣沖天》一片的巨大成功和戰略聯盟不無關系。《喜羊羊》的制作方是廣東原創動力文化傳播有限公司，其本身實力有限。電影《牛氣沖天》則由上海文廣新聞傳媒集團、廣東原創動力文化傳播有限公司、北京優揚文化傳播有限公司聯合出品。上海文廣在影視營銷方面富有經驗，2008年曾經成功投資動畫電影《風云決》，創下當時國產動畫最高票房3300萬元的紀錄。北京優揚傳媒是國內重要的兒童媒體運營商，擁有包括央視在內的全國大部分少兒頻道廣告時段。上海文廣承擔了整部電影的市場推廣，優揚傳媒買斷了包括央視少兒頻道在內的幾乎全國所有少兒動畫頻道的廣告代理權，讓《牛氣沖天》電影預告廣告有機會在全國少兒動畫頻道大面積投放。三強一體的戰略聯盟形式，使得《牛氣沖天》的市場推廣可謂勢如破竹。

在影片的發行上，《牛氣沖天》聚合了保利博納、廣東電影發行公司和東方電影發行公司三家的強大推力。這也是其成功發行的關鍵所在。

全面營銷：傳播的無極之道

《喜羊羊》電影版《牛氣沖天》的上映，不僅是一個動畫大片的成功播出。更是一場深思熟慮的全面營銷活動。

點面呼應的廣告投放

CCTV頻道全覆蓋、持續一個月滾動播出，央視少兒頻道以及上海文廣旗下旋動卡通的節目廣告預告以及多個廣播頻率的輪番轟炸，播出時段也針對性的安排在《牛氣沖天》動畫片檔，令《牛氣沖天》的上映信息在全國范圍的受眾心中留下深刻的印象。如此大面積針對性的全國少兒動畫頻道投放，體現了整合傳播的點面輻射效應。

深度傳播的網絡互動

《喜羊羊》電視版獲得2007年動漫金龍獎最佳創意大獎之后，拉開了網絡傳播造勢的序幕，電影版的上映成為受眾的一種期待。上映前期，制作方在各大網站做足了噱頭，宣傳該片將由諸多明星加盟，聚集了眾多明星的粉絲。而輪番滾動的網絡廣告位，也不時捕捉網民的眼球。影片上映后，喜羊羊官網專門開辟了《牛氣沖天》電影版的網站鏈接，引起網友的熱烈點擊。而各大媒體網站也紛紛開展諸如“說說我最喜歡的羊”征文活動，并以喜羊羊動漫形象的文具、玩偶等衍生品作為激勵，令《牛氣沖天》的熱度持續保持。時下，上網下載并使用“喜羊羊”“灰太狼”QQ表情已經成了上班白領們的樂事。白領們針對小羊們和灰太狼的討論也成為媒體報道的熱點，使得《牛氣沖天》一直余溫不減。

話題營銷引發關注

電影上映前，出品方宣傳“喜羊羊”將有眾多影星加盟：范冰冰、古天樂、王寶強、好男兒“兄弟聯”、阿牛等。特別是當紅影星范冰冰將首次獻聲為影片中的女一號紅太狼配音的報道一時成為輿論熱點。雖然最后大多明星都因為檔期借口并未加盟，但是這些話題引起了觀眾的高度關注，起到了良好的前期宣傳效果。

聯合促銷注重實效

電影與商家的強強聯手，也擴大了互動的影響力。KFC快餐店開展購買套餐送喜羊羊可愛玩具的促銷活動，350萬個毛絨玩偶被送出，電影衍生產品音像、文具、賀年卡、玩偶、書籍、紅包等極具節日氣氛又富親和力的產品售賣的銷售業績也推動了《牛氣沖天》的上映成功。出品方甚至組成300多人的“喜羊羊別動隊”，向全國各地的影院運送各類“喜羊羊”賀歲禮品。原創動力成立的喜羊羊人偶劇團，所到之處深受歡迎，有效配合了原創動力的動畫片和商家的營銷宣傳活動。

以600萬的投資博回8000多萬的票房，《牛氣沖天》向電影業、動漫業及社會其他產業展示了它的巨大成績。目前，低投入高收益的動漫產業已經引起了政府及業界投資者的重視，我們祈盼著《喜羊羊》可以像《哆啦A夢》一樣青春常在，更期待著不斷有類似《牛氣沖天》的動漫神話出現。

編輯 可肖