山寨文化的中國式演進(jìn)路線

從早期低成本模仿主流品牌產(chǎn)品的“山寨手機(jī)”到草根娛樂的“山寨文化”，再到備受爭議的“山寨價值觀”，“山寨”兩字以非常規(guī)手法游走于主流的邊緣，然后逐漸做大，最終向正統(tǒng)勢力發(fā)起挑戰(zhàn)。盤點(diǎn)山寨文化的演進(jìn)路線，可以用圖1表達(dá)。

1 第一階段：暴利驅(qū)動下的單純模仿(①→②)

十幾年前，為利用中國廉價的勞動力及資源，許多世界知名品牌將制造工廠轉(zhuǎn)移到中國，打造了世界最強(qiáng)大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，也培養(yǎng)了一大批具備世界先進(jìn)制造水平的代工企業(yè)。在代工制度下，如果采購商過于強(qiáng)勢，一味強(qiáng)調(diào)降低成本，就會讓代工企業(yè)無利可圖。為了謀求更多的利益，一些企業(yè)開始走上冒牌生產(chǎn)之路。2001年前后，深圳、東莞等郊區(qū)的小公司開始生產(chǎn)手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、游戲機(jī)、電動玩具、mp3等電子產(chǎn)品，然后貼上國際知名品牌的外衣或者將國際知名品牌的符號稍微做點(diǎn)改動讓消費(fèi)者誤認(rèn)為是品牌產(chǎn)品，借此獲得高額回報。自此，由代工到簡單模仿的“初級山寨”產(chǎn)生，投機(jī)型山寨文化在灰幕下大行其道。

在“初級山寨”階段中成長的山寨機(jī)，功能極其豐富，價格極其低廉，外觀極其新穎，但質(zhì)量極其不可靠。這一階段的山寨機(jī)還是依靠單純的外形設(shè)計和低廉的價格來吸引用戶的注意。注重機(jī)型外觀，不愿花高價購買電子產(chǎn)品的消費(fèi)者往往對這類山寨機(jī)情有獨(dú)鐘。一項(xiàng)調(diào)查顯示，38.7％的人認(rèn)為“復(fù)制”是“山寨機(jī)”的核心內(nèi)容或代名詞，此外“冒牌”(33.7％)、“剽竊”(30.0％)、“劣質(zhì)”(24.9％)等詞也成為當(dāng)時公眾對“山寨機(jī)”核心內(nèi)容的理解。

國內(nèi)山寨機(jī)最早始于標(biāo)有CECT品牌的雜牌手機(jī)，實(shí)際只是冒用CECT的品牌或者支付一定的現(xiàn)金給CECT得到使用權(quán)。這款機(jī)型的特點(diǎn)是屏幕下方有五個圖標(biāo)，大多基于MTK手機(jī)平臺，手寫輸入，鈴聲音量超大，電池標(biāo)稱不低于1800毫安。后來市場上開始充斥著各種水賃和翻新機(jī)，標(biāo)有SonyEricson、Nokir、Samsong等“山寨標(biāo)識”的機(jī)型開始泛濫于市場中，其特點(diǎn)是做工粗糙，無明顯的品牌標(biāo)識，機(jī)身正面或背面常見大大的BlueTooth、Touchscreen、Mp4等字樣。此外，PSP、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)等電子產(chǎn)品也逐步走進(jìn)山寨行列。而此時的山寨市場還未形成良好的營銷渠道和營銷方式。

2 第二階段：品牌驅(qū)動下的創(chuàng)新探索(②→③)

隨著電子產(chǎn)品核心技術(shù)的普及，一些技術(shù)山寨企業(yè)開始探索部分創(chuàng)新。例如當(dāng)臺灣聯(lián)發(fā)科技做出手機(jī)的核心部件——MTK芯片后，就有人迅速開始了手機(jī)的創(chuàng)造研發(fā)。此后，以“天語”為代表的被習(xí)慣稱“山寨機(jī)”的國產(chǎn)手機(jī)制造商開始崛起，并且開始了與大品牌手機(jī)廠商的角逐。這一時期的山寨機(jī)，一方面仿真水平高超，一方面加入創(chuàng)新元素并創(chuàng)造自有品牌。同時，“山寨潮流”由電子產(chǎn)業(yè)延伸到了文化產(chǎn)業(yè)，包括略帶巧合的雷同，可以模仿的惡搞等，只要內(nèi)容帶有一定的娛樂元素，都會被放到網(wǎng)上，灌以“山寨”之名，而網(wǎng)友大都是以“太山寨了”、“很雷人”等特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)形容詞為回復(fù)。面對山寨產(chǎn)品的火爆，有人甚至喊出了“國貨當(dāng)自強(qiáng)，山寨要領(lǐng)航”、“農(nóng)業(yè)學(xué)大寨，工業(yè)學(xué)山寨”的口號。

2006年年底，山寨機(jī)已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)手機(jī)市場近30％的份額，而一項(xiàng)街頭調(diào)查也顯示，40％的消費(fèi)者“熱愛”山寨機(jī)。隨著山寨機(jī)的迅速發(fā)展，人們對其的感覺再不是那樣“拒之于千里之外”，消費(fèi)者的需求也直接刺激了山寨機(jī)的發(fā)展。一項(xiàng)調(diào)查顯示，40.8％的人認(rèn)同“創(chuàng)新”為“山寨文化”的核心內(nèi)容，29.4％的人認(rèn)同“進(jìn)取”為“山寨文化”的核心內(nèi)容，此外41.4％的人認(rèn)為，“山寨文化”可以激發(fā)人們追求創(chuàng)新的精神。所以，此階段的山寨文化可以被命名為自強(qiáng)型山寨文化。

此階段，一方面山寨機(jī)在仿制熱銷機(jī)型方面的造詣越來越強(qiáng)，很多機(jī)型都能做到讓業(yè)內(nèi)人士難辨真假的境地。像N73、N95等熱門機(jī)型甚至有多達(dá)數(shù)十款的復(fù)制機(jī)在出售。另一方面，具有自己品牌的山寨機(jī)也開始投放市場，比如德賽M9、松訊達(dá)TC103、華禹P30、漢泰3809等，這類大多采用WM5.0的國產(chǎn)智能手機(jī)價格不高不低，功能和外觀與國際品牌手機(jī)差異無幾。

文化方面，2005年12月山寨文化開始沖擊互聯(lián)網(wǎng)，表現(xiàn)為出現(xiàn)大量山寨網(wǎng)站，其中整合了百度、谷歌、雅虎的“百谷虎山寨搜索引擎”最有名；2006年全國各電視臺播出的《少年包青天》被指是日本漫畫《金田一少年事件薄》的“克隆”版本；2007年，熱播劇《家有兒女》引起廣泛關(guān)注，該劇已經(jīng)拍到第四季，但被指借鑒美國電視劇《成長的煩惱》；2008年5月山寨文化進(jìn)入出版領(lǐng)域，出現(xiàn)了山寨版書籍。

3 第三階段：價值驅(qū)動下的全面創(chuàng)新(③→④)

在此階段，山寨廠家的電子產(chǎn)品更加強(qiáng)調(diào)超前意識和時尚潮流，只有想不到，沒有做不到，全面改進(jìn)性能，偷拍、大屏、手寫、電視等概念全都被完美地融入進(jìn)來。創(chuàng)新營銷傳播也逐漸展開，擯棄傳統(tǒng)的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣，加強(qiáng)與消費(fèi)者互動溝通、雙向交流，以“眼球經(jīng)濟(jì)”獲得消費(fèi)關(guān)注。

此背景下，“山寨文化”的概念也被大家所論及，山寨作為一種文化現(xiàn)象在平民的生活中全面鋪開。其在社會生產(chǎn)、消費(fèi)、市場、知識產(chǎn)權(quán)、管理和法制法規(guī)等方面所引發(fā)的激烈爭論，已經(jīng)演變?yōu)樯秸瘍r值觀的沖突。贊成的一方，將山寨視為一種貼近草根的群體文化，狼性、創(chuàng)新的文化。否定的一方，則將山寨視為抄襲、剽竊、侵權(quán)的代名詞。雙方產(chǎn)生分歧的原因，在于對山寨文化處于何種發(fā)展階段和前途的判斷上出現(xiàn)了差異。事實(shí)上，如果將山寨當(dāng)作自主創(chuàng)新和價值創(chuàng)新的必經(jīng)階段的話，那么山寨文化必然會演變?yōu)橹髁鞯奈幕I(lǐng)經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的文化。一項(xiàng)在線調(diào)查的結(jié)果也論證了這一趨勢：對于“山寨文化”，超過半數(shù)公眾(56.9％)認(rèn)為應(yīng)該任其發(fā)展，19.0％的人認(rèn)為應(yīng)該制止其繼續(xù)蔓延，還有24.1％的人覺得“不好說”。

“創(chuàng)新型”的山寨機(jī)，已經(jīng)超越了對國際高端手機(jī)的模仿上。例如魅族M8的系統(tǒng)采用Windows cE 6.0內(nèi)核，自行開發(fā)了M-mobile系統(tǒng)。創(chuàng)新型的營銷，已經(jīng)擺脫了前期的簡單品牌傳播模仿。例如，“一切皆可改變”的山寨運(yùn)動鞋“阿迪王”采用全新的互動式網(wǎng)絡(luò)營銷，借助網(wǎng)絡(luò)的論壇、社區(qū)、博客、網(wǎng)游、QQ群等平臺，加強(qiáng)與網(wǎng)民的互動交流，不僅推廣成本低，且作用于目標(biāo)消費(fèi)群的效果明顯。2008年這種引領(lǐng)型的創(chuàng)新開始滲透到文化領(lǐng)域。例如，網(wǎng)絡(luò)游戲《仙劍》出現(xiàn)山寨版；小劇場里開始演出山寨話劇《羅密歐與祝英臺》、《幸福像草兒一樣》、《拿什么整死你我的愛人》等。2008年年底甚至有網(wǎng)友嘗試舉辦山寨春節(jié)晚會叫板央視春晚。