關于“合成謬誤”的思考

不久前，央行再次下調存貸款基準利率和存款準備金率各0.27個百分點，同時，下調央行再貸款、再貼現利率。應該說，這一政策對于緩解企業的財務成本、減少財務費用有著積極作用，可當天的中國股市卻下跌了4～5個百分點。當降息這一貨幣政策工具成為刺激經濟和消費的一種重要手段而被頻繁使用時，其邊際效益便明顯下降。這便是一種“合成謬誤”。在一定程度上，“合成謬誤”是一種群體決定的失敗。

就拿眼下這場源于美國次貸危機的金融危機來說，第一次出臺降息政策時確實提升了人們的利好預期，可當各國都把降息作為刺激經濟、擴大內需的重要手段時，其合成效應便大打折扣，甚至產生相反的作用。這便是“群體決定”的失誤。

其實，有很多東西，如果就單一層面來看，或許非常完美，但假如放在一個大的體系或者格局中來看，效果往往截然相反。我們經常發現這樣的情況，對局部來講是對的東西，到了整體卻并不一定有好處。 “合成謬誤”現象比比皆是。3年前，我在法國羅浮宮參觀時，來自世界各地的游客把維納斯像里三層、外三層圍個了透。為了看得清楚些，外圈的人拼命往里擠，擠不進去就伸長脖子，踮起腳尖。于是，你伸我也伸，你踮我也踮，最后，當所有人都伸頭踮腳的時候，這一集體行動便失去了原來的意義。

由此我想到，在酒類產品的開發和營銷中，其實也存在類似的“合理謬誤”。當一家企業推出創新產品和“開瓶費”營銷時，大家感到很新奇，也很刺激，對銷售的拉動也很大，可當所有的企業競相模仿，新產品的品質和“開瓶費”優勢便會逐步淡化。因為，新產品就其本質而言，屬于技術創新，“開瓶費”就其本質而言，屬于一種賄賂營銷，當大家都掌握了這一技術或者懂得了賄賂的時候，就會出現新產品不新或賄賂不靈的現象，最終出現產品和營銷的同質化。這個時候，營銷又回歸到最初的品質和品牌層面。

那么，如何預防“合成謬誤”的產生?局部成功其實是挑戰和創新的成功，而這也是衡量現代企業競爭力高低的重要指標之一。一家企業有沒有競爭力，關鍵看你對原有平衡態的挑戰和把控能力高低，尤其是創新能力的高低。

如對“開瓶費”問題的解決，是借助法制監管途徑，還是規范自身經營途徑，這是一個涉及多方利益的系統工程，需要企業共同思考。事實上，“開瓶費”不但影響了產品營銷，也使原本屬于酒水行業的利潤流到了渠道上，酒類企業成為向經銷商輸送利益的母體，最后導致產業鏈原有平衡失調。要改變這種局面，就必須通過創新，通過打破原有的平衡來實現價值的提升。

事實上，無論是理念、意識層面的創新，還是產品、技術方面的創新，抑或管理、營銷層面的創新，重要的是要有一個否定自我的勇氣和積極進取的動力，這種“定位”，正是決定企業能否持續發展并打造百年品牌的根本。

編輯 華 山