浙江中煙，從“銷”到“消”的自覺轉身

談及市場營銷，人們常常會聯想到經典的“四字經”：首先，美國密歇根大學教授絡姆·表卡錫在1950年代末提出的4P理論：即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promot’lon)。其次，美國勞之朗教授在1980年代又提出4C理論：它由消費者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communlcation)組合而成。4P是站在企業的角度來看營銷，而4C則以消費者為導向。4C直接影響企業的終端出貨，決定著企業的未來，是站在消費者的角度來看營銷。

浙江中煙工業公司在多年營銷經驗的基礎上，提出了從“銷”到“消”的市場新思路。正是基于從關心產品到關心消費者的演進，浙江中煙開始了“消費者請注意”到“注意消費者”的座右銘的轉變。而實現從“銷”到“消”，終端的作用不言而喻。

關注消費者

隨著市場競爭的加劇以及國家煙草局重點發展骨干品牌思路的漸進，煙草行業將全面進入品牌競爭時代，區域性品牌將逐漸被全國性品牌所替代。

未來的趨勢是，創建強勢品牌成為企業發展的根本。品牌的定位要深諳消費者心理，并富有個性。因為品牌資產是基于消費者的，品牌的最終目的是影響消費者的消費行為，從而使企業獲利。

品牌管理的實質就是以消費者為中心的“生意管理”。因為，品牌存在于消費者大腦中，屬于消費者，所以品牌管理始終需要以消費者為中心，圍繞著消費者的期望值、消費者的體驗和消費者的滿意度來進行。品牌管理不是風花雪月，它根本的目的是服務于生意的需要，脫離生意的品牌管理只是自娛自樂。

著名管理學家彼得·德魯克曾說過：顧客的需求是企業整個活動的中心和出發點，企業從事商品生產、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買企業產品、滿足顧客的某種需求。

因此，正如浙江中煙負責人所說，煙草企業需要盡快樹立消費者導向理念，對消費者需求進行深入挖掘，在注重消費者的物質需求之外，關注消費者的情感需求、精神需求、社交需求。通過探測消費者的產品價值觀，有針對性地提煉品牌核心訴求、核心價值，從而對產品進行準確的價值定位。

任何一個品牌，只有被消費者接受，才能保持長久的生命力。浙江中煙在利群品牌的研發中，把適應市場真正需求作為企業一切活動的出發點和落腳點，實現研發前移，把研發和市場緊密聯系起來，對于顯性市場需求快速跟上，對于隱性市場動向敏銳察覺、超前開發，以市場需求決定研發工作重點及方向，著眼消費，跟進消費，適應消費者的變化，建立了市場化研發運作機制。

利群品牌的更新、開發也都著眼于消費群體及消費者心理的穩定性展開，在主題標識、口味以及降焦等方面都十分注重這一點。每次新產品開發，都努力實現品牌形象在消費者心中的延續和穩定。在內在品質上，確立了全過程維護的思想，成立了利群品牌內在品質維護小組，建立了全過程品質動態設計和符合性評價流程，以確保利群醇香風格的始終如一，并根據消費者口味需求變化進行優化和調整。在減害降焦上，一切以消費者的需求為標準，漸進式減害降焦，保證吸感的穩定。

在這種思路指引下，至2008年10月8日，浙江中煙的利群品牌銷量達到54.36萬箱，已突破2007年的54萬箱大關，商業批發市值突破200億元。利群品牌正向全國重點骨干價值大品牌堅實地邁進。

決勝終端

終端是深刻了解消費者需求的重要渠道。終端在競爭中發揮著極其重要的作用。以較早開放的酒類行業為例，今天涌現出來的許多白酒新秀大都是以終端起家的，金六福、水井坊等高超的終端操作方式不僅對銷量有直接的拉動作用，而且直接對提升品牌知名度形成口碑傳播、迅速開拓市場有不可替代的重要意義。盡管在煙草行業“不做終端等于死”的說法多少有些夸張，但對于強勢企業來說，重視終端不僅是一種戰術選擇，更是對當前行業形勢做出明晰判斷后的一種戰略選擇。

工業企業營銷的本質就是品牌營銷，而品牌營銷又離不開來自終端的拉力。聯縱智達營銷咨詢公司的何慕先生認為，對于當前煙草生產企業而言，終端已經成了他們的“華山一條路”。

隨著煙草行業自身的不斷發展，煙草市場日益成熟，技術與產品日趨同質化，競爭不斷加劇，在此形勢下，零售終端的重要性日益凸顯出來。零售商處于渠道的最前沿，若零售環節不暢，將抑制渠道功能的發揮，商品價值就無法充分實現。

在目前的市場營銷理念中，工業企業重視終端、積極做終端是市場化發展的需要，中國煙草企業要和外煙競爭，網絡建設的好壞，直接關系著中國卷煙業未來分銷渠道放開后抵御外煙進攻能力的高低。因此，浙江中煙工業公司負責人認為，制造商一定要想方設法為分銷商和零售商提供終端環境支持。

根據清華大學經管學院中國零售研究中心博士后劉勇的理解，工商分離以后，發展到關鍵時期的中國煙草行業，商業企業究竟能否按照國家煙草局預期的那樣，對工業企業做大品牌提供支持，不能一概而論。究其原因還是一個利益問題。不同的利益主體有不同的利益追求，不管是工業企業還是商業企業，作為接受中央和當地政府雙重領導的分管機構和納稅單位，不可避免地會出現一些利益矛盾，而主要依靠行政強制手段建設起來的商業企業終端，究竟其控制力有多強，競爭力有多強，還需要時間的驗證。當前盡管商業企業有意識地提高了對零售終端的服務，在很大程度上肯定了零售商戶的積極作用，樹立了保護零售商戶合理利益的意識，但還應該看到，煙草公司與零售商戶之間還不能完全平等對話，不少煙草公司工作人員缺乏市場和服務意識。因此，在這種情況下，將自己的銷售通路高枕無憂地完全托付給自身還存在問題、尚待從根本上修補系統的商業企業的銷售網絡，煙草工業企業的前景充滿了風險和不確定性。

同時，隨著《煙草控制公約》的生效，工業企業將嚴格受到來自于廣告、促銷贊助等方面的國家監管和輿論壓力，而終端展示的意義進一步凸顯，可以說，選擇終端策略是一種長遠戰略。

當然，在國家局“工商協同營銷”思路指引下，隨著商業網建的日益完善，商業公司對市場的控制能力在加強，品牌培育意識在強化，以分公司為單元的經營主題地位已經確立。許多工業企業開始重新審視商業公司在品牌培育中的作用，一種“工業公司做品牌形象樹立，商業公司做市場落實”的更高層次上的工商聯盟正在形成。

編輯 華山