獸首拍賣：事件營銷的試金石

圓明園獸首拍賣，舉國關注，牽動世界華人的心愫。面對這可遇而不可求的機會，中國企業在這張大試卷上寫下了什么樣的答案?

事件

據報道，2009年2月21日，法國佳士得拍賣行“伊夫·圣洛朗與皮埃爾·貝爾熱珍藏”專場拍賣會拍品預展在巴黎大皇宮拉開帷幕。在此次拍賣會上被拍賣的藝術精品悉數展出，其中包括中國圓明園流失的著名文物“十二生肖獸首”中的鼠首和兔首銅像。

新華網北京3月2日電：中華搶救流失海外文物專項基金副總干事牛憲峰3月2日在于北京召開的新聞發布會上說，中華搶救流失海外文物專項基金收藏顧問蔡銘超參與了圓明園免首、鼠首在法國巴黎的拍賣，并成為最后競拍者。

牛憲峰告訴記者：雖然蔡銘超以總計3149萬歐元(約合2億元人民幣)的價格在法國巴黎拍下了圓明園兔首、鼠首，但由于尚未付款，且目前仍在付款期限內，因此拍賣能否最終成交尚屬未知。

蔡銘超在新聞發布會上說：“我不會付款。在當時那樣的情況下，每一個中國人都會站出來，我只是盡到了自己的責任?！?/p>

回顧

在圓明園國寶十二生肖獸首中，鼠首和兔首銅像是目前所能確定仍流落海外的兩件。十二生肖獸首在第二次鴉片戰爭時期流失，目前已經回歸的有牛首、猴首、虎首、豬首、馬首5件，龍首、蛇首、羊首、雞首、狗首等5件至今下落不明。十二生肖銅像原位于圓明園一個扇形噴水池上，各銅像會按照它所代表的時辰噴水報時。

牛首、猴首與虎首2000年由保利集團花費近3000萬港元拍回：豬首和馬首是澳門愛國人士何鴻于2003年和2007年，分別斥資600多萬港元和6910萬港元買回捐獻祖國的。其中唯一沒有拍賣公司介入、而是以公益方式回歸的是豬首銅像。

思考

這些天來，我一直在關注圓明園獸首事件的進展。遺憾的是，在華人世界關注度如此之高的整個事件過程中，沒有看見哪家中國企業參與進來，為國寶的重回祖國發出聲音或者直接參與回購。

中國企業的集體沉默讓我很是無奈。圓明園獸首事件從網絡、報刊到電視新聞，大量的報道，舉國關注，這是多么好的事件營銷機會!多么好的品牌塑造機會啊!又是多么好的企業美譽度形成的機會!可是，卻沒有一家中國企業參與進來!

2個億，多嗎?如果從大企業每年的電視廣告投入來看，2個億也許只是九牛一毛，而如果把這2個億的影響力分解到3年，5年，或許更多年，每年才多少錢?但是，這2個億的花費卻能喚起國人的愛國情愫，得到國人的信任和敬佩，企業的產品會在國內乃至國際市場上無形附加一個很高的美譽度。去年汶川地震中王老吉1個億的捐款，正是暗合了中華民族危難時刻的愛國熱情，其意想不到的企業正面形象傳播和附加的營銷效果，至今仍被企業界乃至整個社會津津樂道。

我們暫且不去談愛國，雖然那是更高尚的情操，我們談在愛國的過程中企業的收獲。我們經常談論事件營銷，企業老總們幾乎每天都在關注獲得事件營銷的機會，沒有機會創造機會也要搞事件營銷，否則1985年的海爾砸冰箱事件就不會出現。比較一下以前的事件營銷中的事件，相對于這次的機會哪個大?舉國關注，全球關注，哪個企業參與進來，哪個企業的美譽度就會直線上升，品牌知名度就會以火箭般的速度躥升。這么好的機會，一直在尋找事件營銷機會的企業老總們、營銷總監們怎么就會視而不見呢?!

三聚氰胺毒奶粉事件傷了國人的心，各大奶制品企業紛紛不惜重金進行信譽挽回，發短信、在電視上道歉、擴大廣告投放量……可是，這個如此好的機會卻沒有企業去利用。我相信，如果哪家企業用2個億買下兔首和鼠首，即使國人知道他的企業以前賣過含有三聚氰胺的奶粉，也會因為其愛國行為而去買一袋該企業的奶粉，以示個人對其愛國情結的褒獎。

事件營銷的魅力

事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內有人直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。事件營銷是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件，引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。

事件營銷集新聞效應、廣告效應、公共關系、形象傳播、客戶關系于一體，并為新產品推介、品牌展示創造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。這次的圓明園獸首事件如果策劃得當，對任何企業來說都會取得巨大的市場機會和銷售回報，回報可能遠遠不止2個億，可能是4個億、8個億、16個億、32個億，其品牌價值也會急速上升到不可衡量的地步。

互聯網的飛速發展會給這次事件營銷帶來巨大契機。通過網絡，企業的愛國形象、知名度、美譽度、親和力、公益力等都會大幅度上升，電視也會不遺余力地免費報道，幾乎所有的新聞媒體都會參與進來，如果再進行系列的策劃，結合企業的市場活動，對穩定和擴大營銷網絡，促進銷量，都會產生巨大作用。企業的人員、經銷商、終端、戰略合作伙伴都會為經銷你的產品而自豪，都會覺得和你有關聯而自豪?！斑@家企業就是參與拍賣圓明園獸首的企業，人家那么愛國，買他的產品，放心!”金杯銀杯，不如老百姓的口碑。

從圓明園獸首拍賣事件的結果看，也許企業不必花費2個億。蔡銘超在新聞發布會上說“我不會付款”，看，全程參與的結果用“我不會付款”就能夠完結，雖然會損失一些定金，但是國人知道企業是為了阻止拍賣也不會怪罪你，起碼企業具有愛國情懷，起碼國人知道企業的良苦用心，起碼企業的知名度會大大提升。

中國的企業都在做什么?為什么沒有看到這次圓明園獸首拍賣事件蘊含的巨大機會?企業老總們每天都在積極尋找讓企業出名的機會，都在費盡心思、挖空腦子去構思事件營銷，可這么好的機會卻白白地浪費了。

中國企業，你真的理解事件營銷的真諦了嗎?你真的有明確的品牌戰略嗎?

看來還需要假以時日。

編輯 可 肖