聯想，用眼球賣電腦

盡管已經有了“小黑”(Thinkpad系列)，但那終究是IBM血統，繼2004年收購IBM的PC部之后，聯想就致力于對旗下筆記本電腦品牌的改革，但是效果一直都不是太明顯，尤其是在消費級領域，直到2008年4月，聯想推出了新的消費級筆記本子品牌“小紅”(Ideapad U110)，這樣一來，聯想旗下的兩大子品牌產品線就逐漸完善起來，“小黑”主打商務級市場，“小紅”則主打消費級市場。

然而，Ideapad U110的出現，贏得市場也不是必然，一個原因是16000元的價格定位，在一片低迷的價格標簽中多少有些格格不入。當然，這并不防礙聯想殺入市場，在2008年國內電腦爭相降價，成本火拼之時，聯想卻別出心裁的采用了先賣眼球再賣電腦的營銷策略，原本激烈的筆記本市場，竟被聯想攪得風生水起。

“小紅”的市場推廣

小紅嫁給誰?

聯想歷來擅長以特定的目標消費群進行營銷定位，然后以風卷雷靂的速度搶占市場。2006年聯想推出的5款天逸筆記本電腦系列中，就曾瞄準激情澎湃的大學生為主流消費者，為那些個性張揚、年輕活力的消費者群體量身打造出了“釋放酷睿2潛能，提速逸生活體驗”的促銷模式，使聯想一舉成為當年的IT行業霸主。

2008年3月，聯想著手消費級筆記本電腦IdeaPadU110的上市準備，實際這款便攜電腦是分黑色和紅色兩款。但因為紅色高雅、精致，尊貴而富有品位，所以，聯想將營銷的重點放在了紅色電腦身上，內部人把她稱為“小紅”。“小紅”是聯想Idea品牌的當家花旦，聯想將其作為主打產品，希望通過這款產品帶動整個Ideapad系列的銷售，并漸進性取代天逸系列。

與天逸相比，小紅的身份似乎高貴了許多。機殼采用文藝復興時期的復古巴洛克式設計風格，表面的蔓草紋圖案凸顯這款機器的雍容華貴，而鋼琴漆表面的鍵盤設計也襯托了其擁有者的身份和品位。在硬件上，則完全以當時最為流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標準，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無論其便攜性還是其使用性能，在當時都屬于國際消費電腦市場最高級別。

出身非凡的小紅還意外獲得了德國“紅點”設計大獎，可謂是未賣先熱。

有了這樣好的背景，聯想將這款產品定位于高端消費人群。并賦予了她16000元身價。與小紅高昂的身價形成明顯對比的是，市場上主流品牌價格都在5000～6000元，萬元以上的基本上是商務電腦，作為個人消費級別的，市場上寥寥無幾。

聯想在啟動市場初期為了找到合適的啟動方案，嘗試對小紅的目標消費者進行了多種描述，如：文化精英、商務精英、白領、高管等，但聯想認為這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個籠統的概念，高端消費實際是一種消費能力的定位，但是這個群體中的每一個人消費特質并不盡相同，所以這種劃分并不具體，不容易有針對性地進行營銷方案設計。

“U110看起來是蠻小資的一種機型”，一位在聯想提貨的代理商無意這么說了一句。這提醒了聯想。無論是外表展現的氣質還是價格上考慮，聯想都感覺，這句話是最能體現出小紅特點的，抓住這個特點就等于將這款產品的消費人群具體化了，因為這種具體，她的內涵也立刻豐富了起來。

什么是小資?聯想請了社會學家給予解讀，專家的解釋是，追求有時稍顯膚淺的內心體驗、物質和精神享受的年輕人，他們也用某些標志性的消費文化符號代替真正的人文知識。一般為都市白領，受過高等教育，在社會中有穩定的工作和收入，在經濟上往往非常獨立，并且小資型的消費文化是，追求外表華麗，圖像美麗，浮光掠影式對待周圍的現象。

聯想決定以小資的概念包裝這款產品，這樣，U110的消費群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費者，有了這條主線，一切營銷方案的展開也就有了依據。

策劃：先賣眼球，后賣電腦

2008年4月初，聯想總裁楊元慶在一次商務活動中無意中遇到了H策劃團隊(以下匿稱“黑火”)，談起這種想法，在經過簡短的品牌闡釋后，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鮮花浴、巴黎、經典電影、爵士樂、典藏的DVD，原聲美片、黑澤明、《紅》《藍》《黑》三部曲……小資的生活模式完全可以用這些元素來展現。

黑火的營銷建議非常簡要，只要把這些典型的元素形象與IdeaPadU110串聯起來，然后通過特定媒體傳播出去，這款產品的形象就打造成功了。

黑火的想法是，這種廣告形式一定要能充分的展現產品設定的所有形象元素，而且這個展現最好是持續性的，能夠互動的，消費者能參與。黑火認為，能夠承擔這個重任的唯一媒體是網絡。

黑火為聯想列舉了很多的例子，網絡上已經非常盛行網絡事件營銷，最美女教師、最美清潔工，每一次一個網絡事件的出現，都會吸引來大量的人氣。很多企業就是在這種新現象中發現了商業機會。

2008年4月6日，在黑火的游說下，聯想決定采用依靠網絡啟動市場的營銷模式。

方案：美女+品牌=嵌入營銷

很快，策劃公司拿出了具體的實施方案。方案的藍本大意為：“狗仔網記”XX，無意發現了一位開著跑車時尚靚麗的美女，“狗仔網記”XX竟然著迷上了這位素不相識的美女，于是“狗仔網記”就開始跟蹤追拍這位時尚女郎，在這一連串的跟蹤過程中，網絡話題也就隨之產生。

當然，策劃的核心是將“小紅”品牌信息嵌入其中，在整個過程中不斷的突出女郎的時尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將IdeaPad U110的品牌信息，嵌入式的傳輸到消費者眼睛里、腦海里——一個看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。

為了吊起消費者的好奇心理，黑火建議是整個話題以偷拍的名義進行，“美女+偷窺”的關鍵詞，能夠緊緊抓住了網絡消費者的“好奇”心理——大家都喜歡看美女。

為了不斷地產生懸念，引起網民的關注，黑火還認為這個營銷過程應當設定為7天。7天，不但可以全方位地展現主人公出現在上班、休閑、購物等各種生活場合的過程，吸引眼球，而且在這個過程中，可以充分地展現靜夜、清風、酒吧、跑車等一系列能夠體現身份的元素，以便于為主人公打上小資的標簽，當然在整個事件過程中，還有一個明顯的特征，無論到哪里，時尚女郎的手里都抱著一臺紅色的聯想IdeaPad U110筆記本電腦。

這種方式，對于聯想來講，是第一次看到，聯想覺得有必要嘗試，當然這也有些冒險。楊元慶提出一個要求，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯想的形象。

聯想的擔心也很快被黑火打消。黑火的理由是：“紅本女”只是一個由頭，雖然這個方案是在沿襲“吸引眼球”思路進行的，但這是一次高規格產品營銷活動，因此，整個追美事件的策劃主線都圍繞一個主題——就是唯美。

這一點黑火顯得很自信，他為楊元慶作了一個很好的比喻：這正如同一部電影大片，即便觀眾都知道一切只是劇本和演戲，依然會為之感動，只因為她是為了美。

行動：七夜追逐“紅本女”

2008年4月24日，在SOHU數碼公社出現了一個帖子《七天七夜不吃不喝網絡追蹤紅本女》。網名為“京城一劍”的狗仔隊宣稱在跟蹤一個漂亮MM，將用七天時間持續報道他的跟蹤過程。

當然，狗仔隊宣稱是以偷拍的名義進行，被偷拍的主角是一位開藍色mimicooper跑車，手持紅色可愛筆記本的office女郎。“京城一劍”稱之為“紅本女”。

“美女+偷窺”立刻引來數萬計的網絡消費者的“好奇”。不出所料，這個帖子一瞬間就“火”了。她手中那臺惹眼的聯想IdeaPad U110筆記本更是一再重復地吸引了網民的眼球。4月28日，Google一下“紅本女”，搜索結果已經飆升到507000項。

但是，聯想料想的負面評價也接踵而來，在興奮了不到兩天后，就有網友醒悟過來，這時很多網友開始嘲笑和質疑聯想這個宣傳舉動“幼稚”。不僅如此，網絡上更出現了一篇名為《聯想“紅本女”——失敗的網絡事件營銷》的文章，批評聯想策劃的刻意性和過分完美。一時間，批評的聲音鋪天蓋地。

這種爭論也引起了傳統媒體的注意：《贏周刊》隨即以《聯想策劃紅本女》為題目進行了爭議性報道，隨后《中國青年》、《電腦之家》、《華西都市報》等數百家媒體都參與了進來。一時間，“紅本女”成為了街頭巷尾最為熱門的網絡話題，IdeaPad U110也成了網絡上最為炙手可熱的點擊名詞。

輿論的爭議，讓聯想感到有些不安，但黑火認為，這些“破綻”都是預料之中的事情，不需要驚慌。

靚麗神秘的“紅本女”依然張揚如火的在她的工作室與咖啡廳、健身場、購物場間奔走，最大限度地沖擊著網民的眼球。網上網下，熱浪不斷，話題迭起。

令聯想更為興奮的是，到各銷售終端詢問、看電腦的人一天比一天多，單是廣州一地，日銷量就突破200臺以上。更為重要的一點，在整個事件過程中，紅本女所傳導出的小資氣質迷倒了一批又一批的消費者，在上市一個月后，“小紅”的銷量突破6萬臺，而聯想的策劃投資僅為10余萬元。

借勢，再推“小紅妹妹”

2008年7月，倍受鼓舞的聯想決定乘U110的紅色旋風，推出它的姊妹版本Ideapad S9／S10。這款“小紅”的姊妹系列，與“小紅”的市場戰略初衷不同，她的出現是為了彌補聯想在中低端市場的產品不足而開發的補充性產品，

一個重要原因是，在聯想一路高歌進軍高價位便攜式電腦市場之時，各路競爭對手紛紛蠶食中低價位市場。神舟電腦率先喊出了“2999元筆記本不是夢”的口號：緊隨其后，華碩推出了售價2900元的實惠款；而惠普、宏基則在5月底紛紛跟進推出第二代易PC，將價格拉到3000元以內；東芝、TCL、清華同方、方正、海爾、三星等眾多品牌也大規模采取了“暗降”和增配方式紛紛參與了價格戰爭。一時間，幾乎所有的電腦品牌都推出了5000元以下的筆記本產品。

此時，聯想在高價位市場取得了每月21％的增量，但是在中低價位市場占有率卻下滑了將近7％。從整個戰略需要來講，聯想并不能坐視這個龐大的基礎市場的逐漸喪失。聯想做好了收復失地的決心。

Ideapad S9／S10除了沿襲U110的既有設計風格外，在配置上并沒有像U110那樣完全高端配置，但是作為一般性的消費型電腦，她依然有足夠的實力進入筆記本電腦市場，聯想策略性的為這款產品定了2700元的身價。

為了打好這一仗，聯想決定再次與黑火攜手。

雙方溝通后，黑火認為，S9／S10無論從價位上看，還是產品配置特性上看，它的主流消費者應該放在學生群體，或者剛參加工作的一般白領身上。單是這一點，它就更適合用依靠網絡制造事件進行嵌入式推廣策略。

黑火的想法得到了聯想的認可。

策劃進行時

此時已是2008年8月初，北京奧運會只有一周就將開幕，各大、中院校開學的日子已經屈指可數，此時，針對這個年輕群體的低價筆記本已開始紛紛打出促銷牌，筆記本電腦市場即將進入一場大戰。

暑期的成功與否，決定后半年的收成!聯想的壓力如泰山壓頂。

信息傳到黑火公司，項目小組也倍感緊迫。負責Ideapad S9／S10策劃的項目成員也陷入了無頭緒之中，他們焦躁地尋找營銷方案。會議室煙霧騰騰，煙蒂滿地，絲毫沒有進展。

但不久，這種困局就有了突破，項目組一次到附近餐館吃飯，餐館的電視上正播放韓國偶像劇《威尼斯戀人》。正趕上播放主人公伊俊在接待新來應聘的員工時，卻發現了往昔的戀人恩彩出現在了求職的人群里!黑火發現，吃飯的人好象都不太用心吃飯，眼睛卻死勁地盯在電視上，顯然大家都被故事吸引住了。

“可不可以把產品拉進愛情故事里!”黑火感覺眼睛突然一亮!隨即這個想法就像往油海里扔進了一個火花，黑火的整個思維瞬間被點燃了!

實際上，年輕的消費者是最理想化，最容易受情緒引導的一群消費者，他們踟躇、惆悵、憂傷和情緒化，他們風花雪月、著迷于新鮮事物，一束鮮花、一朵玫瑰、一個諾言、一個小玩具都會讓他們心跳不已。

此時黑火像開足馬力的發動機，精神十足。同事們聚在一起，開始在白板上寫寫畫畫：動人的愛情——網絡關注——形成話題——嵌入品牌，輪廓一下子變得清晰具體起來。

方案：用愛情撥動眼球

因為有了思路，策劃公司異常興奮，方案還沒最后確定，媒體組就已經開始對實施的網絡進行遴選，新浪、網易、雅虎全被列入了實施名單。

與此同時。一個美輪美奐的愛情故事，幾乎在一夜之間被趕制了出來：“女孩馮娓娓在與男友激烈的爭吵、分手后，抱著男友唯一留下的玩具酷庫熊，委屈、不解、失落，接踵而來，對酒當歌，日復一日，月復一月，怨恨、憂郁一天天的折磨著這個對男友傾注了全部感情的弱小女孩，在經歷了一天又一天的感情折磨后，馮娓娓終于無奈地走出了陰影，準備接受身邊男同事的追求，此時，她卻在酷庫熊背后的抽屜里發現男友意外失落的一張骨髓炎的診斷單，馮娓娓如夢方醒……

故事凄美動人，似瓊瑤的愛情小說。故事版本還未出來，項目組的女孩子們已經看得鼻子發酸。

但是一個問題出現了，故事雖然精彩，但故事里沒有任何S9／S10的信息，如果單純地販賣故事，讓人感動于故事，于產品又有什么關系?聯想提出疑問。

項目組內部也陷入了矛盾：面對這么一個凄柔的故事，僵硬地塞進一個電腦廣告，必定會破壞掉故事營造出的氛圍，這反倒弄巧成拙。但黑火很快想出了一個對策。

把這個方案分兩個階段實施，第一步，完全不帶廣告目的的在網絡上販賣這個凄美的故事，等到在網絡上掀起熱潮后，聯想再以贊助的名義出面聘請演員將這個故事拍攝成網絡電視片，這樣不但可以順應蓄積到一定階段的網民的感情宣泄的需要，而且還可以借此把電腦作為外景物鑲嵌其中，出現在主人公的生活里，這樣不但不會引起反感，還會引起網民的好感。

實施：先賣故事，再賣電影

2008年8月21日，在搜狐BBS里突然出現了一個愛情故事：《漂亮學姐竟是戀熊女孩，我來冒死掀她老底》。而發出這個帖子的“網友”身份，則是這位女孩的學弟，他將“學姐”私人博客上的文章偷偷轉發到了網上，讓網友評價這個戀熊女孩的愛情。

當然販賣故事也不是平鋪直敘地把故事貼在BBS上，而是有步驟地推動。在推動的過程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫。

雖然這些是80后司空見慣的形式，雖然這個故事不是那么驚天動地，然而，主人公神秘校花的身份，還有精致唯美的插畫，以及那個超可愛的酷庫熊，給人留下了非常深刻的印象。

故事隨即在網絡間被大肆販賣，并廣泛流傳，一時間，這篇文章的純美內容和精美插畫受到網友追捧，尤其是插畫中的“酷庫”小熊，更是受到大批網友的喜愛。

隨后，策劃人員又在網上推出了所謂的自拍貼：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字轉變為具體的形象：一個美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實的圖像，故事變得具體了很多，酷庫熊變成了一種愛情象征——隨時在你身邊。

戀熊女孩的愛情故事在網上引起了激烈地討論。那個左眼是顆閃亮星星的笨笨傻傻的酷庫熊，也成為了網友們熱議的對象。

伴隨而來的，很多女孩子甚至把自己當成了酷庫熊中的女主人公，一時間，有很多人模仿戀熊女孩參與自拍，酷庫熊被上百萬的網友制成照片發送到網上，原貼的熱度加上數萬計的跟貼，戀熊女孩火了，酷庫熊也火了。酷庫熊和它的女主人成了網絡間風靡的經典形象。

這時聯想認為推出品牌的時候成熟了，隨后，聯想出擊，宣稱以Ideapad S9／S10冠名贊助，出資1000萬元人民幣，把整個故事拍成短片，并且聘請林俊杰演唱主題歌《愛·在線》，并宣布酷庫熊成為聯想新系列筆記本卡通形象代言。

聯想贊助的消息經各大網站傳出，好評潮水一樣涌來，很多消費者認為，聯想是一個受年輕人歡迎的品牌，“有責任心，愛聯想，不錯的品牌”等等贊美不斷。

為了制造懸念，聯想并沒有直接播放這個6分鐘的小電影，而是在搜狐、新浪等各大網站先發布了一個30秒的電影片花，結果，這個片花一經上線，便得到網友的熱情關注，短短2天，點擊率近百萬。

由林俊杰創作的主題曲《Always online》(愛在線)也引起了網友的極大興趣，更激起了大家對這個電影的期待。各地的電視、報刊也不斷地報道這個消息，星空衛視、東方衛視甚至

都提前播放了這首歌曲，電影未放，聯想和《愛在線》一起早已是人盡皆知。

賣完電影，賣電腦

2008年9月4日，網絡電影《愛，在線》終于上線了。故事被演繹的凄婉、唯美而感人。

聯想IdeaPad S10，則從開頭貫穿到電影結束。小巧可愛的S10成為了女主人公與男主人公聯系的唯一用具。它每次的出現，都讓被故事感染的消費者眼前一亮。

還有林俊杰專門為此創作的《Always online》，深情而頗有磁性的演唱，巧妙的撥動著消費者本來就感動的不得了的心弦，而最后的一句唯美的諾言，“愛是永不掉線的承諾”令幾乎所有的人都無法拒絕，它像是一把鑰匙，瞬間打開了早已蓄積地滿滿的情感閘門，許多人幾乎是流著眼淚看完這個電影小短片的。

盡管《愛·在線》只有區區6分鐘，但在短短3個星期之內，在網絡上的累計播放次數已超過一千萬次。而出演《愛·在線》的卡通形象“酷庫熊”，作為聯想IdeaPadS9／S10的代言“人”，從8月底開始就迅速躥紅，成為冉冉升起的“網絡新人”，在短短一個星期內在Google的搜索量就達到了387萬條。

果然，這個小電影沒有讓聯想失望。幾乎所有網友都開始關注起這款產品，隨即，聯想把這款電腦放在淘寶店預售，立刻火爆。聯想IdeaPad S9／S10上市一個月銷量即突破3萬臺。而在上市三個月后，不但控制住競爭品牌的市場蠶食，收復失地，而且市場占有率反超0.5百分點。

編輯 蘇丹