國際珠寶，用連鎖加盟功城略地

一次“背叛”的決策

2009年1月29日，全球最大磚石切割貿易機構Eurostar DiamondTrade(簡稱EDT)、世界鉆石高階層議會HRD聯合在世界著名的鉆石之都——比利叫安特衛普召開新品全球發布會：獨創89個切面的新品“BIue Flame(藍色火焰)”首次面世。

EDT創始人Kaushl k Mehta宣布，這款獲得全球專利的新品由其注資的珠寶零售商TESIRO通靈全球獨家經營，最讓中國市場“驚愕”的是，TESIRO通靈將存中國以加盟的方式推廣這款新品，并滲透二、三線城市，再開300家加盟店!——這完全“背叛”了其在中國市場堅持的一貫渠道做法。

2005年，與很多國際珠寶品牌進駐中國方式一樣，TESIRO通靈進駐亞洲市場，以中國的一線城市——北京、上海為中心，迅速進行市場開拓，且明確列外表示，在中國只走直營路線，不會考慮加器。

4年過去，TESIRO通靈已成為在中國市場取得成功的歐洲珠寶品牌代表，是為數不多的在中國市場擁有近百家直營店的歐洲珠寶品牌。而如今，在其推出又一極具競爭力的新產品藍色火焰之時，高調走加盟路線，個中原因值得探究。

加盟——珠寶品牌中國擴張路徑

國際珠寶品牌包括幾家頗具規模的中國本土珠寶品牌在中國的快速拓展，走的都是加盟路線。

金伯利目前在國內有500多個銷售網點，全部是加盟店，主要分布在華東、華北及中、西部的一些地區。老鳳祥年銷售額50億元，有396家是特許加盟商，只有37家直營店。周大福自1998年在北京建國門貴友商場開設內地第一家店來，不到10年就坐穩了珠寶交易的頭把交椅，與其合理的加盟網點布局是分不開的。截至2006年，周大福的全國網絡中2／3都是加盟店和合營店。

在成本、品牌推廣方面，特許加盟都為這些品牌擴張做出突出貢獻。加盟商更熟悉當地的情況，也多成就在中國人最看重的地利、人和上。然而從2005年開始，很多本土品牌明顯放慢擴張的步伐，2007年，中國第一珠寶品牌周大福公開宣布要縮減戰線，主要源于同質化競爭厲害，品牌差異化大大降低，再進行加盟拓展，不僅降低利潤，也造成成本浪費。

目前中國珠寶品牌有兩大派系：內地派和港派。內地派，以老鳳祥、老廟為例，二者之間無論在形象還是產品線上，幾乎沒有差異：港派中的周大福、六福、周生生甚至被消費者誤認為是同一商家，品牌名稱相近，店面裝修都是采用大紅、大金的中國元素，比較容易混淆。

同時，2005年也是國外珠寶品牌大舉進駐中國市場的一年，他們無論在產品還是品牌形象上，都與本土品牌形成鮮明的區隔，如2005年進駐中國的TESIRO通靈，傳播的是歐洲的鉆石文化，迅速被很多已經產生審美疲勞的中國消費者接受，在中國開出了近100家直營店，他的一款“Destaime，穿越時空的愛”同坯結婚對戒一年銷售5000對，相當于很多本土珠寶品牌一年的銷售額，這給本土品牌造成很大威脅。

另外，網絡鉆石銷售開始慢慢崛起，他們憑借比傳統鉆石經銷門店價格低30％～40％的優勢，慢慢把很多本土品牌可以用來抗衡的價格優勢也剝奪了。

加盟：國際品牌挺進二、三線城市

國內品牌在收縮戰線，國際品牌卻開始忙于二、三線城市的耕耘。幾年前，幾乎所有的奢侈品品牌都只關注中國的直轄市、省會城市和沿海開放的一線城市，并且只走直營的路線，致力于維護自己的高端定位和品牌形象。但是，中國市場所蘊含的巨大潛力，加上一線城市的競爭飽和，讓這些高高在上的奢侈品品牌不約而同地發生了轉變，二、三線城市被納入其擴張版圖。

去年在全球推出“永恒印記”(Forevermark)系列的戴比爾斯集團，就明確表示，下一步他們的工作重點繼續推廣結婚鉆戒和永恒印記系列，特別希望能深入中國二、三線城市，擴大消費群體，以繼續有兩位數的增長。現在，戴比爾斯是通過與二、三線城市的品牌合作，共同推廣永恒印記系列。“珠寶皇帝”卡地亞更是把二、三線城市當做時下的戰略重點。卡地亞大中華區行政總裁陸慧全認為，“所有的辛苦都是值得的，因為這些市場的潛力不可估量。”

TESIRO通靈中國區渠道開拓總監汪平則列舉了一個生動又有趣的例子，南京、上海只有2個小時的車程，市場環境大相徑庭，“北方的加盟商習慣給我電話，南方人則更喜歡通過搜索引擎網上聯絡，連工作方式都有極強的地域特色。TERISO通靈在全國有近百家店，可見一個新品上市，要做多少種市場方案、配備多少專業的市場人員?藍色火焰上市就選擇加盟的方式進行推廣的原因也在于此，既能解決市場差異化的成本增加問題，也能籠絡更多的珠寶專業人才，加速拓展的步伐”。

國際品牌通過加盟滲透二、三線城市，一定程度上反映出他們對中國市場多少有些無奈。雖然有品牌和產品的合力保駕護航，但目前直營店運營成本在不斷增加，管理半徑變大后導致鞭長莫及，加上品牌影響力在這些二、三線城市并不能與在一線城市相及，各地的市場環境差異太大，他們急需熟悉當地環境的珠寶人才的加入。

珠寶加盟：從“跑馬圈地”到“精耕細作”

在中國珠寶市場，推行加盟業務的珠寶企業可以細分為兩種：一種是生產商，一種是貿易商。前者具有一定的生產與研發能力的優勢；后者擁有專門的營銷團隊，具有品牌推廣能力的優勢。事實上，之所以會劃分出這兩個鮮明的模式，是中國市場珠寶消費的現狀決定，過去，中國珠寶消費總額每年井噴上漲，市場的極度繁榮讓加盟業務呈粗放式增長。盟主與加盟商之間彼此都缺乏專業考核，合作后矛盾也容易滋生，一些品牌甚至因為加盟業務一度膨脹，總部失去監管能力，而讓品牌在局部市場死掉。

“我們剛進中國市場時，就對這一領域進行考察，所以對加盟的態度很謹慎。事實上，作為企業，要同時具備成熟自主權產品和強大的品牌影響力兩種優勢的珠寶企業，才可以保證加盟商的利益!”TESIRO通靈中國區CEO沈東軍說。

1 差異化的自主產權產品

目前，中國珠寶市場面臨的最大問題就是產品的同質化問題，價格戰依然存在。國內具有加盟意愿的珠寶公司大多是生產型企業，所推行的加盟模式嚴格意義上就是簡單的供貨式加盟，由于產品同質化，加盟商為了獲得更大的利潤空間，自然就根據價格變動，更換盟主，與盟主之間的黏合力敏感脆弱。

當加盟走向精耕細作時代之時，無論是加盟商還是盟主都需要差異化的產品作為保障。TESIRO通靈在推出具有革命意義的89個切面的藍色火焰時，高調宣布加盟，背后的用意就在于此。

藍色火焰通過更精密的計算，耗費更多的時間和原石，才研究出89個切面的黃金切工比例，完全打破了傳統的57個切面切工。因此，無論從角度還是對稱性或者鏡面反射上，藍色火焰都與市場上的其他產品形成鮮明的區隔。EDT將藍色火焰的全球獨家經營權交給旗下的零售品牌TESIRO通靈，讓其具有絕對的產品自主權和掌控權。

2 強大的品牌力

這里所說的品牌力包含兩層含義：一是品牌本身對消費者的影響力，二是對加盟商品牌運作的管理能力。

在跑馬圈地時代，加盟商常常因為沒有足夠的市場信息資源、得不到有力的營銷支持，以至于會私下里向其他公司采購，從而使先前的聯盟約定名存時亡；成熟的加盟體系應該是企業具有真正運行加盟連鎖的完整體系和專業人才，對加盟商進行品牌建設的引導和支持，使加盟商樹立長期經營品牌的意愿。

如今，市場競爭日益激烈，珠寶市場新建一個品牌或者加盟一個新品牌都很難。因此，目前在市場上大力推廣加盟的品牌都已經具備強大的市場基礎，如卡地亞、TESIRO通靈等都已經具備很高的品牌知名度和美譽度，并且擁有幾十家甚至上百家的直營店，積累了跨區域品牌運作管理的豐富經驗。再如戴比爾斯推出永恒印記的鉆石之后，不僅總部進行大力推廣與很多經營商建立品牌推廣聯盟。為了調動經營商的品牌推廣積極性，戴比爾斯就在他們的品牌推廣力度進行評估，獲獎者給予獎勵。

TESIRO通靈總部對藍色火焰進行大力推廣，如贊助59屆柏林國際電影節，讓章子怡、凱特·溫絲萊特等國際巨星佩戴鑲嵌藍色火焰的首飾。其實早在藍色火焰開發階段，TESIRO通靈就組建了一個藍色火焰營銷團隊，目的就是為加盟商提供強有力的后盾，保護他們的利益，包括商品、開店督導、營銷推廣、銷售現場操作等各方面的服務支持。每一位新的加盟商加入之前，TESIRO通靈會對其進行“診斷”，發現對方弱點后進行對癥下藥的支持，如對方的市場調研能力比較弱，TESIRO通靈就會調動總部的市場調研能力，主動提供數據分析。

基于2009年市場環境，在新一輪競爭中，于加盟商來說，“藍色火焰”的特別競爭力加之為獨家經營的產品，便于增強他們與盟主之間的黏合力，總部又能給加盟店提供足夠的品牌和技術支持。那么，藍色火焰會不會成為未來中國珠寶市場中最和諧的運作方式?值得我們拭目以待。

編輯 海容