評論式營銷

依托于web2.0平臺的信息交互對潛在用戶的消費傾向產生影響，進而將直接影響到商家的贏利。

國際金融學會預計2009年世界經濟增長率為負0.4％，至少是1960年以來的首次負增長，發達國家的經濟增長率將降至負1.4％。

美國CNN報道中指出中國的國內生產總值降到5年以來的最低水平。美國2007年8月信貸危機以來，已經有近百萬家庭因無力償還貸款被銀行收回了房子。美國政府向金融系統注入近3萬億美元的流動資金。推出7000億美元救市計劃……

金融危機影響到人們生活的方方面面。也正是這場危機使精明的商家看準時機向網絡“靠攏”……

以網上購物為例，根據艾瑞咨詢近期針對中國網民的網絡習慣及消費行為調查的數據顯示，2008年中國網絡購物市場交易規模突破1000億元，同比增長130％；越來越多的用戶開始利用搜索引擎搜索商家信息、網友點評，這些信息在很大程度上影響著用戶的最終消費決策。

依托于web2.0平臺的信息交互對潛在用戶的消費傾向產生強烈的指導作用，進而對商家贏利產生影響。這里，我們對商家越來越關注的這種營銷模式定義為“評論式營銷”。

評論式營銷的基本概念

“評論”一詞在《辭海》中的注釋為：“報刊言論的總稱；報刊言論的一種體裁；評述某一事件的論文?！?/p>

這個注釋在web2.0出現之后已經亟須調整。因為web2.0為民眾提供了發表言論的空間，使各類評論已不再是出版物的專利。越來越多的民眾開始利用網絡平臺來使用自己的話語權，在這個共享平臺上交換信息，交流感受，使各種不同的價值最大化。

評論式營銷作為一種越來越活躍的市場運營模式，正是基于這樣的一種現狀而產生的，它雖然與傳統的營銷手段有許多相通之處，但也有其自身的特征，可以概括為以下幾個方面：

1 定義：以評論為方法建立起來的對市場目標、商品、客戶、經營手段及市場反饋等基本要素的評議和論述形成的營銷模式。

2 目的：通過來自不同方向和角度的評論，認清營銷對象、方法和手段及市場取向的合理性及市場價值。

3 作用：多方位、全視野、客觀地評價、調整營銷的對象、方法及趨勢。

4 特征：多向(客戶、中介、專家、商家等)互動，把握動態中的市場走勢，在動態中調整營銷對象、方法和手段。

5 優勢：一是可以迎合客戶的擇優心理，通過不同的評論為客戶提供選擇商品和市場的比較方法和數據，提高用戶對商家和欲購商品的信任度，增強購買的信心和決心；二是企業可以最大限度地及時了解和掌握自己產品的市場滿意度和用戶消費的商品取向，及時調整和完善自己的商品和市場定位。

6 方法：自我評論、專家評論、媒體評論、客戶評論……針對不同的市場可選擇不同的方法，既可選擇單拳出擊，重點突破，又可選擇多重組合拳，圍城拿下。

評論式營銷的現狀

評論式營銷具有典型的web2.0特征，它所依托的網站價值很大程度體現在用戶的點評和互動上。

在傳統的營銷模式中，廣告和產品介紹的應用是最普及的，通過這些信息，用戶對產品得出的結論天差地別，因為每個用戶根據自身的經驗、判斷、角度去看一件商品難免失之偏頗。正是由于一個新產品的出現，消費者沒有辦法在短時間內迅速建立起足夠的識別能力對新產品進行多維的觀察，給評論式營銷帶來了發展的機會。

如果加大評論一詞的外延，就會發現廣告和產品介紹等詞匯也都在全新的視野中得以展現，這些內容都成為了評論的一個組成部分。由此可以得出一個結論一一評論是市場營銷不可或缺的重要環節，以此為鏈接，使產品從設計開始到用戶的最終使用為止的全部環節環環相扣，結成最完美的市場營銷結構。這一完美的市場營銷結構的基礎正是web2.0的平臺，否則就會出現信息傳播面不夠廣，互動信息不夠全的尷尬局面。

同時web2.0平臺上不同類別的產品，用戶對評論的需求也有非常大的差異性，作為商家必須準確把握，有的放矢地展開，我們可以看以下的成功案例：

1 網上購書系統——當當、卓越亞馬遜，這類評論式營銷的關注點在于產品的內容，內容對消費者產生的影響非常大，因此，讀者書評對于一本新書的購買產生了幫助；

2 C2C網站——淘寶，它是在關注用戶最關心的商品的同時，充分考慮在網絡環境中用戶對商家、商家對用戶的相互信任程度，而推出了更多基于對用戶、商家的評論展開的營銷，也就是利用鉆石、皇冠的買家賣家信譽來保證雙方相互的信任度，大大提升了交易效率；

3 電子類消費品的成功賣家——京東商城，電子類消費品的關注點在于新穎、價格變化快、用戶實際使用過程中的返修情況，這些在購買前是無法獲知的，因此，以詳盡的用戶使用體驗、適合的產品價格而展開的評論式營銷創造了自己的奇跡，特別要說明的是，電子產品的購買者對于評論的關注度非常高。

4 綜合類評論網站——豆瓣，它對人們日常生活中的休閑類項目：書籍、音樂、電影等提供了一個綜合的評論平臺，評論的主要方向也以內容為主體，由于用戶時間寶貴，借助別人的經驗選擇自己收視的內容遠比新片發布會來得更真實。

在郎咸平教授的《本質》一書里有這樣一個闡述，獲取信息的渠道變遷：20世紀70年代的老百姓是讀報紙，80年代聽收音機，90年代看電視，新世紀去上網，2005年以后Google一下。我們依次推導出用戶采購的路徑變遷：20世紀70年代計劃采購，80年代有錢買不到，90年代市場采購，新世紀電話采購，現在上網看評論去采購。

評論式營銷的經典案例及操作手法

目前，酒店行業的評論式營銷可圈可點，不但將評論的收集做得很到位，而且將評論的整理、分類、分析、提示提升到新的高度。

酒店產品的消費與前面所提到的各類消費類產品有很大的差異性，酒店行業具有典型的第三產業特征，屬于體驗型消費，而且單一酒店的體驗在用戶的一生中可能僅有一次，用戶就會很重視，加上體驗是仁者見仁、智者見智，所以綜合一下更多用戶的真實體驗就很有意義。

酒店行業的評論包括硬件、軟件、特色三個方面，消費者在關注酒店基礎硬件設施的基礎上，對于服務的關注程度也很高，周邊特色的展示能夠促進采購決策，這種情況即使在發達國家也是一樣，以全球最大的旅游搜索引擎kayak為例，它不僅推出用戶的評論，更聘請行業專家對酒店進行深入的點評，全方位的介紹使消費者快速產生信任感。

從酒店預訂方式的歷史來看：先是走到哪算哪，到了目的地找到酒店就入住，接下來變成通過電話預定，800、400電話號碼一度變成了預訂酒店的代名詞，但由于電話獲知信息的局限性，網絡就迅速變成了一種不可或缺的手段，但是聰明的用戶很快發現商家在網絡上公布的信息往往只說好的，由此，反應迅速的電子商務平臺順勢推出了看評論訂酒店的妙招。這個變化的原因主要是由于消費者對于酒店的關注由價格向價值的方向轉變，這種價值的挖掘正是基于web2.0平臺的。

看一下www.qunar.com，這家目前國內最大的旅游垂直搜索引擎，它的酒店評論式營銷做得非常到位，以上海國際飯店為例。

首先，它搜索到7家不同的網絡訂房，網站上對上海國際飯店的50多條評論，把網絡上盡可能全面的信息展示給了用戶，使用戶能夠多方位地了解這家酒店，解決了單一網站用戶群體的局限性和片面性帶來的評論不夠全面客觀的問題。

其次，它在展現這些評論的時候，并不是將用戶長篇大論的整篇原文展現出來(希望對整篇評論進行閱讀的用戶可以通過其提供的原文鏈接方便地到原網站閱讀)，而是根據自身充足的酒店行業經驗，對原文根據用戶最關注的價格、設施、位置、交通、服務、餐飲等6個方面進行截取，絕大多數用戶能獲得這些信息已經很詳盡了，用戶大多會關注其中自己最在意的2～3項，當看到根據其他用戶的評論總結出來的好評和非好評的統計，關注的每個關鍵詞的原文高亮的顯示，他們的采購決策已經很容易作出了。

最后，考慮到用戶的個性化需求，它將多個用戶人住酒店關注的非上述6個主要方面的特色也提煉、展示出來，例如國際飯店是上海的城市原點、國際飯店的第一任老板是曾經的上海灘青幫老大——杜月笙，這些在用戶評論中經常被提及的熱門詞匯也被展現出來，方便讓其他用戶知道跟這家酒店相關的各項事情而促進決策的作出。

這正是搜索提供給用戶真正有價值的產品，這對于在互聯網上搜索酒店的用戶提供了最快捷的幫助，使他們在酒店的選擇上有了更多的依據。

評論式營銷應用注意事項

一、基本原則

1 用戶原則——以用戶為中心，這幾乎是所有營銷方式的核心，評論式營銷同樣如此，必須經過全面、詳盡的調研，真正地了解用戶想要獲知的信息是什么。只有真正滿足用戶需求的評論展開才是最有效的方法。

2 信息原則——保證信息的全面性，在展示評論的過程中，信息要十分全面，要站在多維的視角去審視評論的中心，使用戶在閱讀信息的過程中就能得出正確的結論。

3 工具原則——隨著評論式營銷的不斷推廣，用戶獲得的信息會越來越多，他們已經無從判斷，商家要將收集到的用戶真正關注的信息進行工具化的操作，幫助用戶快捷地了解相關評論，作出決策。

二、風險

評論式營銷能夠帶來收益，但同樣也有風險，那就是與此對應而產生的大量負面信息，對于這些信息的處理需要很慎重：

1 要確定信息的來源渠道，這些信息的來源到底是真正的消費者還是競爭對手。

2 對于消費者提出的負面信息，商家要認真面對，不要做delete，而要做update，并明確作出回復，將在什么時間用什么樣的方式進行升級，這對用戶增加對商家的信心大有裨益。作出的承諾一定要兌現，否則結局將不堪設想。

3 對于來自競爭對手的負面信息，要分析一下實際情況，通常情況下，競爭對手提出來的產品劣勢正是它的產品優點，這對產品的改進和升級會起到提速的作用。

總之，web2.0平臺下的評論式營銷是一種非常好的買賣互動，相互促進的手段和方法，其公開性、透明度是以往任何一種市場反饋所無法比擬的。這是對過去征求客戶意見、網絡調查、問卷等反饋的一種最新形式的網絡化應用，尤其是在這個寒冷的冬天，評論式營銷在web2.0平臺的成功應用對于每一個商家來說都是求之不得的。