營銷需要與時俱進

營銷的實踐性決定了我們對營銷的認識永無止境，企業要保持持續發展在很大程度上取決于對營銷理解的升華。

營銷是一種實踐，營銷永遠是企業創新的課題，營銷的任何概念都無法固化，其內涵總是在不斷地演化和豐富。而每一次認識上的突破，都必然推動企業發展發生質的變化，企業要保持持續發展在很大程度上取決于對營銷理解的升華。

中國營銷的進程

縱觀經濟體制改革的歷史進程也必然是企業對營銷的理解和認識深化的過程。在計劃經濟體制下企業低效益的一個基本特征就是沒有營銷，基本特征可以概括為四句話計劃上由國家統一規定，物資上由國家統一供應，財務上由國家統收統支，所生產的產品由國家統購包銷。面臨這樣的體制，企業根本談不上營銷，組織結構中根本就沒有“銷”的職能。有的企業有個供銷科，其實所謂的“銷”，只不過有個小姑娘給開個票而已。在當時，就是到企業買點次品，也必須到有關行政管理部門去批條子，在管理者的意識中根本就沒有營銷的概念。

所謂統購包銷，其實國家也沒有“銷”。例如，當時北京第六機床廠是個生產磨床的工廠，他們生產的產品經過國家有關行政部門驗收之后往院子里一丟，從所屬關系上已屬于國家，企業就算完成任務了，有的產品直到爛掉也不再有人過問。

推行市場經濟，實行經濟體制改革，工廠從原來的行政附屬物開始有了一定的經營自主權，要向對盈虧負有責任的企業轉化，企業需要到市場上去銷售自己新生產的產品。那時，北京第六機床廠在長沙的展銷會上就遇到了一個不計成本降價促銷的競爭對手。這個強大的競爭對手是誰呢?原來就是第六機床廠的上級主管部門第一機械工業部。而用戶與一機部簽訂了合同之后到哪里去提貨呢?就到第六機床廠的院子里去提貨，第六機床廠許多年前生產的產品還扔在那里。當企業沒有營銷的時候，整個社會消耗著大量資源，可并不能轉化為價值，甚至最后生產出來的東西可能變成廢物。人民是勤奮的，可整個國家都陷于貧窮之中。

企業具備了營銷職能是經濟體制改革的重要標志之一。可是最初人們對營銷的理解十分膚淺，將營銷等同于銷售，而銷售就是無論企業生產的東西是什么都想法將其賣出去。因此，能喝酒就成了銷售人員最重要的才能。當時所作的統計表明，企業中平均文化程度最低的就是銷售科，凡是車間不想要的人都集中在銷售科。這客觀地表明人們當時對營銷的理解。

隨著經濟發展，在市場競爭中人們意識到營銷需要靠動腦子解決問題，于是“點子大王”成了企業追逐的對象。所謂點子，就是促銷的高招。許多點子確實有明顯的即時效果，可從長遠看，卻為企業的發展埋下了隱患，有的則損害了企業形象。點子提高了產品的銷量，可同時也消耗了品牌的價值。許多企業所崇尚的點子，問題并不在于點子本身，而在于出點子的指導思想是什么。出這種點子以一種假設為前提，那就是消費者是可以欺騙或者忽悠的對象。企業缺乏對消費者起碼的尊重，更談不上敬畏。在這些人的心目中，“顧客是上帝”不過是一句空話。

有些企業已經意識到營銷的目的是滿足顧客需求，為顧客服務是營銷的重要內容。可當落實到行動上，離營銷的基本要求仍存在很大差距，如對顧客提供的是主動服務還是被動服務，整個營銷過程顧客參與到什么程度，所生產的產品通過專家鑒定之后有沒有讓顧客鑒定，經營企業的指導思想是“以工程師為中心”還是“以顧客為中心”，對這些問題的不同回答，表明企業間在營銷理解上的差距。

海爾榜樣的價值就在于營銷。海爾的服務值得稱贊并不在于具體方法上，而在于在他們的心目中顧客占有什么位置。解決農民要求用洗衣機洗土豆的要求，體現出海爾把滿足顧客需求作為企業不可推卸的責任。而海爾所進行的流程再造，正是把顧客的需求作為企業對營銷的理解已經升華到較高的層面上。如果我們的企業都能像海爾那樣營銷，那么我們就能在國際競爭中顯示出強大的競爭力。

營銷的核心內容并不是將東西賣出去，而是塑造強勢品牌。品牌的價值來自于從消費者那里獲得的知名度、美譽度和忠誠度。意識到品牌的重要性，不等于就能制定出正確的品牌策略，許多企業把創名牌集中在通過廣告轟炸的辦法提高品牌知名度上，甚至為了吸引眼球大做惡俗廣告。有價值的知名品牌是體現先進的營銷理念，傳播高品位文化內涵，展示強烈的社會責任感。

我國經濟發展到今天，企業主動承擔社會責任已開始成為營銷的主題內容，這將在很大程度上決定企業未來發展的命運。三聚氰胺事件使一些曾在市場競爭中顯赫一時的企業受到嚴重的打擊，甚至破產。這應當是對所有企業發出的警示，如果仍然麻木不仁，社會對你投了否決票，企業就要在市場競爭中被淘汰。

營銷不是發表宣言，而是行動。當前涉及到企業是否具有責任感的敏感問題，就是在營銷中怎樣對待“行業潛規則”。敢不敢有勇氣自曝行業不良的潛規則，這里體現出企業營銷中的性質，不同性質的營銷給企業帶來不同的結果。蒙牛在需承擔什么樣的社會責任問題上存在著致命的缺失。當“三聚氰胺事件”發生之后，牛根生當即在香港表示：蒙牛在香港市場上所售的牛奶與供應奧運會的牛奶是一樣的，絕對不會有三聚氰胺。這無疑是告訴人們，在內地所銷蒙牛牛奶可能有三聚氰胺并非是管理失誤造成的，而是按行業潛規則行事。蒙牛請了不少策劃的高手，出了不少看似十分精彩的高招，可惜承擔社會責任問題缺乏高標準。不能將承擔社會責任作為堅定指導思想的營銷，無論一時多么精彩，最終給企業帶來的是無法挽回的惡果。

營銷認識的深化

營銷是一種實踐，實踐的基本特征就是行動，就是探索。探索總是在一定的思想觀念指導下展開的，實踐永遠不會停止在一定的層面或階段上，總是要不斷地深入發展，那么在指導思想上就不能固化，通過變化著的現實加以印證，對失去了現實依據的認識加以調整，調整得越及時實踐的效果就越顯著。正是基于這樣的認識，在市場競爭中特別強調營銷理念的重要性，它從根本上為營銷確定戰略方向。

營銷發展到今天，已經從理論上總結出了許多被普遍認同和采納的觀念，這些理論觀念對推動營銷實踐的發展起到了重大促進作用。如從制定營銷策略的視角上，強調的是滿足消費者需要，是為消費者創造價值。基于消費者的需求具有多樣性、綜合性和個性化，營銷規劃就要實現整合營銷。進一步將營銷的視野擴大到社會協作范圍，商業模式的創新就成為營銷的核心問題。怎樣才能充分地滿足消費者的特殊需要，針對競爭者體現出企業獨特價值，那么就要堅持戰略上的定位理論。

隨著實踐深入不斷提出新的訴求，理論上還會產生新的突破，會不斷有新的有價值的理論觀點提出。這里重要的并不在于非要有什么標新立異的提法，或者變相提出一個古怪的名詞，而是在實踐中怎樣深入理解這些基本理論觀點的內涵，針對實踐中出現的問題，糾正認識上的誤區，為營銷實踐提供更加有針對性的理論指導觀念。

營銷面對千變萬化的市場，需要制定出奇制勝的營銷策略。但是只有對營銷的根本問題有著深刻理解，營銷策略才能顯示出有價值的成果，否則所產生的可能是負效應。

營銷的根本問題是什么?這要到企業的目的中去找答案。彼得·德魯克指出，企業的目的就是“創造顧客”。那么營銷的目的自然也是“創造顧客”，背離了這一基本主題，營銷就會迷失方向。

怎樣在營銷的實踐活動中貫徹“創造顧客”這一主題，不能僅靠邏輯推理尋找答案，而是要面對實踐中發生的問題，作根本分析，回答“什么是創造顧客”，或者“怎樣創造顧客”的問題。

曾有一段時間，社會展開了爭論，應當是“做大做強”還是“做強做大”?應當是多元化還是專業化?應當是“細節決定成敗”還是“戰略決定成敗”?由于這種辯論背離了企業的目的，當然難以得出正確答案。比如，企業進行多元化擴張，如果只是為了尋找新利潤點，那么各個項目之間必然是不相關聯的，那么企業目的就成了“利潤最大化”。相反，企業進行多元化擴張是圍繞主體業務展開的，在項目之間建立反哺關系，在于培育主體業務的核心競爭力，那么企業目的就是“創造顧客”。

將企業目的放在“利潤最大化”上，最終并不能實現利潤最大化。其結果是造成了資源分散，戰略方向搖擺不定，公司管理協調困難，缺乏經營特色難以形成營銷差異性。這種企業嚴重的問題是抗風險能力差，當營銷環境和營銷形勢發生變化，顧東顧不了西，很可能一下子就將企業推向崩潰的邊緣。

將企業目的放在“創造顧客”上，那么多元化內在結構十分清晰，主題內容突出。這樣的多元化為營銷提供了更廣闊的動作空間，營銷措施可以有序地作出戰略性規劃，使企業充滿活力。

創造顧客所貫徹的基本原則也還是滿足消費者的需求，但是在充分理解顧客期望的基礎上，通過營銷給顧客一個驚喜。可惜許多企業只是在追逐某種市場需求，簡單地模仿競爭者，結果造成產品同質化，營銷雷同化。營銷沒有差異便沒有個性，平淡地面對顧客需求并不能贏得顧客。只有堅持創造顧客展開營銷，營銷顯現出特殊價值，所贏得的是忠誠顧客。

怎樣創造顧客?企業需要解決與消費者的溝通問題。消費者最初的任何需要，都不會具體集中到某種產品和服務上，只不過是具有模糊特征的某種愿望。企業只有與消費者頻繁接觸耐心體會才能獲得某種創意，然后用某種產品或服務交由顧客，通過顧客消費過程中的滿足需要的感受加以改進，從而生產出具有競爭力的產品。因此，滿足消費者需要的過程就是企業營銷創新的過程。

有了能滿足消費者需要的產品是否就能創造顧客呢?這里就提出了營銷渠道的建設問題，營銷需要打通生產企業到銷售終端的通路，并保持渠道的穩定和通路的暢通。能夠滿足消費者的需求不等于就能使滿足消費者的需求成為現實。從經濟學的角度與從管理學的角度對事物的概括應是有差別的，就某個企業而言，市場不能僅理解為“顧客及潛在顧客需求的總和”，其現實的市場就是其所能控制的渠道。控制住了渠道才能完成“創造顧客”的使命。

重視戰略營銷

企業意識到需要制定企業戰略，這是企業在管理上走向成熟的重要標志。戰略的基本含義是企業為了實現未來目標決定現在做什么，使現在所做的事情對將來有價值。制定戰略首先在于發現趨勢，根據趨勢作出選擇。選擇的根據是什么?根據不是基于企業所控制的資源能做些什么，因為控制了資源不等于控制了市場，控制住了當前不等于控制了未來；根據也不是預測，因為任何預測都是已知向未來的延伸，而未來總是充滿變數。選擇的根據應是理念。

理念的核心問題是價值的判斷，其表現為企業最珍惜和重視的事物是什么，是規模，是技術，還是聲望。企業從戰略上思考這些問題不一定錯誤，但有一個前提，那就是要與營銷聯系起來。談到企業戰略實質是指競爭戰略，而競爭是在市場中展開的。如果在這一點上缺乏明確的認識，所制定的企業戰略會將企業的發展引入歧途。

忽視營銷思考企業戰略，其原因之一就在于沒有理解戰略是個過程，這個過程的首要問題就是定位，定位的延伸發展為完整的戰略。定位是指企業的產品、品牌、形象在預期消費者群的頭腦中占據有利的位置，這無疑就是營銷。市場營銷與企業戰略僅是一種理論區分，在操作過程中，就定位一點而言兩者是重合的。企業的營銷需要有戰略意識，而戰略要通過營銷體現出來。

在這方面存在的另一問題，在于對營銷思考出現了倦怠情緒。由于對營銷的理解局限于狹窄的范圍內，只是針對各種競爭招數，因此想來想去也就如此。將營銷與企業戰略聯系起來，營銷的內涵才變得十分豐富，而企業戰略也才不會變得煩瑣和不切實際。

營銷應作為制定企業戰略的核心問題，這不是一種思辨的結論，而是實踐中出現的問題促使我們必須正視的事實。忽視營銷，戰略可能成為實現企業雄心壯志的日程表。這種戰略可稱為總裁戰略，是企業的主要領導人僅憑借自己向往的某個目標就確定了企業的發展方向，僅根據盲目的目標就編制了所謂戰略發展規劃。按照這種戰略企業要“做大做強”，其實就是迅速擴大生產規模。顯然，這種戰略對企業所面臨的競爭環境缺乏深刻的了解。當擴大生產規模超過了臨界點就變成了規模不經濟，無相關多元化削弱了核心競爭力，資金周轉發生困難。在金融危機的沖擊下，資金鏈斷裂，表面看起來曾經風光一時的企業，一下子就會處于面臨破產的境地，這就是當前我們所看到的事實。而那些在戰略中突出營銷的企業，由于占有穩固的市場，反而可以趁機選擇并購對象，把握住一次難得的發展機遇。

企業戰略中忽視營銷，導致的另一問題是對消費者需求的漠視。企業所作的戰略決策很可能傾向于工程師的偏好，而對消費者的感受采取了輕視的態度。這里給我們以警示的典型案例，就是柯達公司對待數碼機的態度。從工程師的角度看問題，僅就照片的清晰度而言，數碼照相機并沒有顯示出對膠片照相機有多大的優勢，可消費者最感興趣的是數碼照相機為自己提供了更大的選擇權。柯達由于缺乏從營銷的角度考慮戰略問題，作出了對企業未來發展錯誤的選擇，原來多么優秀的企業，卻由此衰落下去。

追求技術的先進性，無可置疑應成為企業戰略中的重要內容，我國許多企業這方面的意識還需要加強。但是，也不是越先進越好，如果將戰略訴求總是放在前沿技術上，那么在競爭中很可能是在為別人做嫁衣裳。對先進技術的開發需要與市場需求相結合，技術的先進要納入營銷的過程進行思考。營銷在企業戰略中應處于什么地位，這本身也是一個戰略選擇問題。

營銷的實踐性決定了我們對營銷的認識永無止境。實踐會不斷提出新的問題。這也就為營銷提供了創新的動力。誰在這一點上懈怠了，誰就會面臨被淘汰的命運。