２００９，國產手機業何處逢生

金融危機的爆發對國產手機業來說猶如雪上加霜，但即使在最糟糕的營銷環境下，只要采取的策略得當，仍有機會絕處逢生。

在深圳華強北通訊市場走訪一遍，客戶的回答幾乎是一致的，“2008年沒賺到錢，2009年的日子將更困難，真不知道這條路該如何走下去了”。

金融危機的爆發，猶如給原本就搖搖欲墜的國產手機業拋下個重磅炸彈，把很多指望國外市場的生產廠家全部作回到了國內市場，導致供給大大過剩，市場需求在危機的影響下也大大萎縮，生產廠家想賺錢那幾乎是不可能的了。但是，從2008年眾多新生手機品牌的表現來看，仍然不乏取得不菲業績的品牌，如OPPO、港利通、金立致遠等，這說明即使是在最糟糕的營銷環境下，只要你采取的策略得當，仍然是有機會突出重圍，成為不為環境所困的強勢品牌。

國產手機要想在2009年尋求生機，就必須對2008年的手機市場進行總結。經過對這些強勢品牌市場操作手法的總結分析發現，它們所采取的策略本質完全相同和簡單，就是集中所有的資源和力量，主打一個方向，把“焦點”優勢發揮到極致，從而達到征服客戶、征服市場的目的。

成本策略：發揮價格優勢

在業內有一點可以肯定的是，只有做品牌才有可能活得下去，所以，這些國產手機新生代廠家都在提倡發展自己的品牌，但是，令他們最頭疼的是不知道該怎么做品牌，因為，他們之前是沒有操作過任何品牌經驗和經歷的，于是，他們迫不及待地去模仿那些成功的品牌。在看到金立手機品牌的成功后，2007年刮起了一股學金立做品牌的風潮，只要有點資本的手機生產廠家，都不惜花重金請明星做代言，如高新奇請張學友、盛泰請郭富城、深愛請孫儷等，瘋狂投入電視購物廣告，對終端也是舍得花錢，對柜臺、展柜等貴重物料毫不吝嗇，市場初期搞得一片紅火，但是，好景都不長，在堅持了3～6個月之后，由于售價不低，銷售規模上不去，銷售利潤總是無法填補市場投入的支出，企業老板再也無法忍受這種漫長的等待了，最后，他們都不得不選擇了放棄。

當然，這些廠家選擇中途退出這種模式的代價是昂貴的，輕則渠道代理商大鬧革命，如億城等，重則企業可能面臨關門的危險，如深愛幾經易主。學習成功例子是對的，但是，不能盲目地去學習。首先，要全面認識自己，其次，還要全面認識所處的環境，這樣，才能做到有的放矢。在目前的市場競爭環境下，盲目地學習大品牌的成功模式，稍微遇到點困難就可能全軍覆沒。因為大多數廠家并沒有大品牌的實力，另外，相比大品牌起步時的環境，現在的市場環境惡劣十倍甚至百倍。那么，手機新生代廠家又該采取什么策略呢?就是最大限度地發揮某一個優勢，把所有的力量集中到一個“焦點”上。小廠家的強勢“焦點”就是成本優勢，這是大品牌無法比擬的，如果，小廠家能夠拋棄其他所有的雜念，盡自己最大潛能降低各項成本，為市場提供最有價格競爭力的產品，肯定會為市場接受和歡迎的。例如，港利通是2008年新獲得批準生產的廠家，它所采取的策略就是低價，拋棄所有的市場投入，以和5碼差不多價格的策略。打開了自己的市場局面，在2008年取得了不錯的成績。

渠道策略：賣到每個角落

手機流通渠道種類繁多，有運營商、傳統渠道、區域通訊專業連鎖、連鎖大賣場、綜合批發市場和連鎖超市等，每類渠道都有其固有的特色和消費群體，所以，作為手機生產廠家只要好好抓住一個流通渠道，日子都會過得非常滋潤。但是，從國產品牌實際的運作來看，大多數品牌并沒有把自己的精力放在某一個渠道，他們多采取全面開發的策略，產品一上馬，就立即派出銷售人員開發所有渠道，結果可想而知，沒有一個能夠成功。相反，把所有資源和精力聚焦到發展某一類渠道的品牌，卻取得了非常大的成功，金立品牌就是很典型的例子。

2003年初～2005年10月，金立手機剛處于一個萌芽期，它只開發和發展了一個渠道，就是傳統的手機省包商，在經歷了3年的苦難磨練后，金立的大部分省包商即渠道的核心代理，又是工廠的股東，傳統渠道的基礎就打得非常牢固。2005年10月，金立手機又開始著手發展區域通訊連鎖賣場，如廣東的中域、浙江的話機世界和四川的迅捷等，以一款讓通訊連鎖賣場能賺500元以上利潤的產品350B，迅速打開了這些區域連鎖賣場的大門，金立手機也因此在業內名聲大震。2006年底，金立手機并沒有在渠道發展的方向上止步，而是大膽開發手機電視購物渠道，成了中國手機電視購物史上的第一個品牌，其L6產品在電視購物渠道的傳播下，為金立創造了1個多億的銷售利潤的神話，引得其他國產品牌也紛紛效仿。可以說，在金立手機的帶動下，2007年是國產手機的電視購物年。傳統渠道、區域連鎖賣場、電視購物渠道的成功大大激勵了金立手機挖掘渠道的決心，2007年，金立手機又把重心投在了國包商渠道，大力開發金立致遠國包商的銷售渠道，又經過近3年的努力，金立致遠的銷售渠道和實力絲毫不亞于金立其他渠道，在2008年為金立品牌貢獻了近200萬臺的銷售業績。

功能策略：成為領域專家

國產手機廠家的心態歷來就比較浮躁，他們如果看到洋品牌推出什么好產品，市場一火熱，他們就坐不住了，他們就想去生產和洋品牌相類似的產品，想趕緊跟上這股風大賺一把。在這種心態的影響下，他們早就忘記了自己品牌和產品的風格，只是一味地想抓住市場的潮流，到最后，大多都落得一敗涂地。相反，歷來以穩健風格聞世的步步高品牌手機，它并不為市場任何的流行因素所改變，從一開始就專注手機音質，經歷了6年多的辛苦耕耘，現在完全可以穩做國產手機三甲的席位了。

2004年，所有的國產品牌都在推MP3功能，而步步高才開始推彩鈴，比別人慢了一拍。到了2006年的時候，手寫都已經成了國產品牌手機的必備功能了，而步步高鮮有帶MP4功能的產品出現，比別人已經慢了好幾拍了，渠道和終端各個環節表現的都很痛苦。然而，到2007年，國產手機除了MP3、MP4和手寫功能這些必要功能之外，再沒有什么可挖掘的必備功能了，只好打一些無關緊要的功能牌，如超長待機、魔音、GPS等，但是，這些功能并不是消費者必要的購物條件，而且手機添加這些功能之后，反而大大降低了手機的穩定性。在經歷市場的一段時間考驗后，消費者還是重新回歸理性消費，那些看似時髦的功能并不耐用，他們更趨向去選擇能夠實用的功能，如MP3的音質、MP4的畫質，這個時候步步高手機就完全體現了它的優勢，它花了幾年時間主打的音質，自然是比其他只花幾個月時間做音質的國產品牌手機強，質量也自然是其他品牌不可比擬的，在步步高音質手機廣告的高空轟炸下，2007年，步步高音樂手機一炮走紅。其實，步步高的成功很簡單，就是在某一領域“做精做透”。

模仿策略：善捕消費商機

市場也就是商機，什么樣的商機潛力無限呢?對于手機消費行業來說，當然是那些洋品牌高質量的產品所創造的消費需求。洋品牌每年都會推出很多新款產品，他們的每款產品都做得非常精致，深得廣大消費者的喜愛，而且，洋品牌花在產品推廣上的手筆比較大，因此，他們的產品往往能夠引導一時的手機消費潮流，例如，2007年的蘋果手機、2008年的三星伯爵手機等，都是風靡一時的代表性產品。實際上，并不是所有的消費者都能夠購買得起三星和蘋果這些高檔手機，但是，他們對這些洋品牌手機的外觀和功能是有迫切需求的，這就意味著市場隱藏了巨大的商機。

有很多手機廠家采取模仿洋品牌的策略，緊跟洋品牌的步伐，以最快的速度推出和洋品牌相類似的產品，搶占市場先機，搏得了很大的低端市場份額。以大顯手機為例，其在2007年底采取了新的策略，把手機開發和銷售的業務外包給國包商，廠家只保留產品的審核權，靈活、快速歷來是國包的擅長，他們在獲得大顯的外包業務后，常常最先撲捉到市場先機，做出來的產品都非常精致，而且價格又很低，深受低端消費市場的歡迎，當然，大顯廠家并不是放任國包為所欲為，廠家嚴格對國包報批的產品把關，因此，大大保證了上市產品的品質和質量。在2008年初，大顯推出的高仿三星伯爵手機X600，不僅擁有和三星伯爵一樣的做工和外觀，而且功能也非常強大，除了具備常用功能之外，還帶有雙卡雙待功能，在市場上的銷售一片紅火，到2008年下旬，大顯在X600基礎上增加了雙模功能，即也可使用CDMA號碼，由于具備雙模功能的品牌手機非常少，造成X600雙模版本脫銷，大顯品牌手機也再度被市場炒得紅火起來。

定位策略：專注消費群體

OPPO手機上市還不到一年，但是，它在市場上的影響力已經完全達到了一流品牌的地位了。在上市之初，幾乎業內所有人士都不看好，因為，它的唯一一款產品103看上去沒有任何優勢，雖然產品做工和品質很不錯，但是，價格賣得很高，市場零售價格接近1400元／臺，產品的功能也很普通，這樣的價格連手寫功能都沒有，唯一可以稱贊的僅僅是其外觀做得比較新潮和靚麗。出乎所有人意料的是，OPPO的103不僅賣得很好，OPPO手機也一下子成為市場追捧的品牌，甚至成為了手機業最時尚的品牌代名詞。那么，OPPO又是如何做到這樣的成績呢?

其實，仔細對OPPO手機的策略研究就可以發現，OPPO的一切市場行為都鎖定在18～25歲的年輕消費者身上，這些消費者大多數為在校學生，他們有一定的消費能力，他們總喜歡和其他年齡群體區別出來，總愛突出他們那個年齡段的特色，對時尚的東西從不放過。OPPO就是抓住了年輕人的這些心態——首先，在產品上的風格表現得非常有個性，淺綠色的金屬拉絲面板外觀，其他國內品牌從來沒有人敢做的，如此清新靚麗，為這些年輕人喜歡不已，再加上產品背后的一個笑臉，無形之中大大拉近了消費者和產品之間的距離；其次，OPPO在湖南和中央電視臺投入大量的廣告，而廣告的內容仍然是韓味十足，年齡大點的消費者可能搞不懂是什么，但是，年輕消費者看到的是一個多么令人向往和浪漫的場景；還有，令OPPO迷更為瘋狂的是，OPPO手機還發起網絡海選廣告女主角，海選出的女主角將和最時尚的明星BOBO共同登臺代言OPPO手機，這一招簡直讓OPPO手機在年輕人心中燃燒起來，海選PK一直是年輕人敢秀敢做的精神表現，最關鍵的是，海選出來的女主角，不僅可以和自己心愛的偶像BOBO同臺表演，而且，還可以因代言OPPO手機名揚天下，所以，OPPO手機在年輕人那里不火都不行。OPPO在年輕消費者市場火起來之后，這把火迅速蔓延到了整個手機市場，只要消費者想追求時尚和潮流，NOKIA、三星國際大品牌并不是他們的選擇，OPPO才是他們的最佳選擇，這就是OPPO手機的過人之處。

2009年手機業的突破點

雖然，目前的手機業品牌格局已經基本形成和穩定，但是，國產手機業仍然有很多機會點，如果企業能夠把這些點抓好、做好，必定能夠實現新的突破。從行業的發展分析來看，2009年至少存在以下幾個突破“點”。

一、電信天翼手機的推廣越來越大，僅2009年1月份CDMA用戶就新增了102萬，而且，電信手機用戶發展目標是在2010年達到1億，可見，電信互聯網CDMA手機將會有巨大的潛力可挖，這是2009年國產手機發展最大的機會潛力點。

二、洋品牌仍然主導市場的消費潮流，由于洋品牌的跟隨者太多，競爭實在是過于激烈，國產手機可以把目光從洋品牌轉移到國產知名品牌身上，例如OPPO就是一個非常有領導力的品牌，國產手機可以采取跟隨國產領導品牌的策略，把眼光放在次領導品牌身上，不失為一個良策。

三、低端女性手機市場消費仍然值得廠家的關注和重視，由于女性機器的需求并不是很高，因此，女性市場往往會被眾多廠家忽略或者不被重視，實質上，低端女性市場的潛力絕對不可低估，值得廠家去重視和專注。

四、從2008年的市場消費特點來看，2009年的產品必定會延續去年的風格，“超薄”將是今年市場消費的一個主題，因此，2009年生產的手機產品應該多在薄上下工夫，這可能會為廠家帶來意外的驚喜。

五、2008年的金融危機對整個國民經濟影響非常大，即使是財大氣粗的區域通訊連鎖大賣場也感覺到了生存的壓力，這對于大多數新進手機行業的手機廠家來說是個絕好的機會，因為這些渠道對品牌幾乎沒有忠誠度可言，哪個廠家能夠提供給他們利潤高又暢銷的產品，他們就會主推哪個產品，在銷售量大幅萎縮的影響下，這些渠道對單機利潤的需求更加迫切，小廠家完全可以達到他們的需求。

除此之外，相信在2009年的國產手機業還存在很多的突破點，就看企業如何去挖掘和把握了。很多手機廠家總是喜歡向客戶和消費者傳達一種信息，他們一定會做出物美價廉的產品、優質的服務、領先的技術和漂亮的外觀等，但是，結果往往并不像他們說的那樣，他們做出來的東西往往并沒有特色，和其他普通的品牌沒有什么區別，這是因為，國產手機業面臨的最大問題就是一味貪大而全卻放棄了專的結果。所以，對于大多數的手機廠家來說，在這樣的環境下，應該拋棄雜念，沉淀到市場里面去，專注于自己的某一擅長。2009年的國產手機市場肯定會出現第二個港利通，或者大顯、OPPO的。