旅行社的經營之魂在于“游文化”

我們知道，在物理學的杠桿原理中，決定力的大小的關鍵在于“支點”，選準支點，就可以用最小的力量撬起最大的物體。同樣，在旅行社的經營業務中也有一個黃金“支點”，找到了它，就找到了“捷徑”，找到了“竅門”，找到了效益的源泉?？上н@一經營理念并未引起業界足夠的重視。對此，筆者探索有感，想一吐為快。

旅游是經濟性質的文化事業。文化屬性是旅游之根、旅游之脈、旅游之魂，在旅游經營的所有過程中，從產品設計到產品推銷，從產品服務到產品體驗，從產品實施到產品質量，無不彰顯文化魅力，無不承載文化服務，無不弘揚文化傳統，可以斷言，沒有文化便沒有旅游，做好旅游就必須做好旅游文化的大文章，你才會把旅游做強、做大、做深、做細、做出品牌、做出效益，做出絕活。

那么旅游文化在哪里呢?旅游行、住、吃、游、購、娛等多種要素中無不閃爍其文化之光彩。我們簡要回顧一下:

中國文化包羅萬象，林林總總，若細分可做出百八十個分類。但大體上有風景名勝文化，其代表為萬里長城、桂林山水、杭州西湖、北京故宮、蘇州園林、安徽黃山、長江三峽、臺灣日月潭、承德避暑山莊、秦陵兵馬俑等;國家一、二批國家級重點名勝區共有84處，也有現代的人文景觀，如北京的玩樂谷、深圳的錦繡中華、大連的發現王國和老虎灘海洋極地動物館等;漢字文化，包括甲骨文、書法、姓氏;農業文化，如兩千年前的水利工程——都江堰，及現代農業科技園;古典文化，包括佛教、道教、儒教、詩詞、四大發明、園林建筑、石窟藝術、歷法、傳統節日、繪畫、戲曲等;地域文化，如絲綢之路、玄奘取經、天路之旅、三國之旅、長白山之旅等;陶瓷文化，包括唐三彩、官窯、宮廷瓷、毛瓷等;還有烹飪文化、茶文化、酒文化、武術文化、溫泉文化、海文化、古街古村文化、服裝文化、廣場文化、蒸汽機車文化、有軌電車文化、船舶文化、軍事文化等等，就不一一列舉了。

旅游經營實質是在“賣文化”，營文化之樂趣，銷文化之品位，賺文化之利潤，獲文化之感受，創文化之品牌。“文化”這個“支點”是旅游經營的黃金“支點”，掌握了這個點，就掌握了旅游的真經實道，就可以四兩撥千斤，大有作為，迅速擴張，創造卓越，煥發精彩，那么如何加大旅游文化產業的含金量呢?用一句話概括為“奉獻精華，感受精彩，價格合理，品質為上”。具體操作可以從以下八方面入手。

一、行者無疆增大趣味

“行”乃旅游6大要素之首，可見重要。為快速到達旅游目的地，我們通常做的交通工具為飛機、火車、輪船。但我們可以乘現代豪華游輪去海上周游世界;可乘氫氣球去探險;可乘游艇水下觀光;也可乘鄉村馬車觀賞農業科技園;乘滑翔機遨游藍天;在大連可乘高速飛艇僅3小時就可抵達相距89海里的煙臺港;在大連還可乘中國最好的煙大輪渡船，票價也是國內最便宜的，即嘗到了“海路”的滋味，又欣賞了“火車開上大船”的壯觀場景，領略世界高科技在鐵路棧橋渡船上的應用，感受作為中國人的自豪與驕傲?！靶小奔舆M了不同文化元素的色彩，旅游行程就增加了游興、游趣、游出了文化，就有了營銷的新賣點，創造了不同，這對于開辟客源市場也是極佳的舉措。

二、住有特色感受新奇

旅游的“住”指下榻的住地，凡指賓館，然而我們也可打破常規，創造新的選址，體現出不同的地域文化。如去國家風景名勝區遼寧莊河冰峪溝，可住蒙古包，也可住農家院，也可住密林小木屋，極有情調;去西寧，可在青海湖畔安營扎寨，白天欣賞鳥島的壯美，夜晚欣賞湖波蕩起的夜空的星光燦爛，清晨欣賞旭日噴出撒在湖面的萬道霞光;到井岡山睡在竹屋、竹樓，體驗紅色根據地的生活，一定終生難忘;在四川成都郊外的人工“死?！睍秤魏?，就地住下盡情體驗溫泉文化，必定別有風情;在廣西巴馬長壽村與那些百歲老人同吃同住，你又會感受到長壽文化的無窮奧秘;冬日到東北，外面北風呼嘯，大雪紛飛，農家屋內溫暖如春，鉆進熱炕被窩，那種感覺也是一種美的享受，東北生存文化的愉悅體驗。到博克圖、海拉爾你還可以住進俄式木屋，體會一下異國風情。因此“住”不一定非要選鬧市的豪華賓館，土一點、舊一點、老一點也許更能感受到民族性、生態性、特色性的“宿文化”。

三、吃出花樣美味多姿

中華美食，譽滿全球，飲食文化，源遠流長，各地都有其獨到特色，歷來有“南甜、北咸、東辣、西酸”之說。可惜我們國內旅游行程中僅有不過30%的團隊安排了少量的地方風味餐，這方面日本團隊做得相當到位，他們每到一地，必品當地美食，走一路，嘗一路，不虛此行，在大連——北京5日游中，100%的團隊在大連品嘗海鮮料理，或蟹宴料理，在北京品嘗北京烤鴨、涮羊肉、宮廷宴。筆者以為，中國人一向以食為天，孔子曾曰“食不厭精，膾不厭細”，那么行程中每一地都安排一次當地風味餐，就會創造出快樂的文化享受，豈不兩全其美。如行程中有西安、重慶、南京、合肥。那么在西安一定要品嘗非物質文化遺產的羊肉泡饃、刀削面、葉卷面、蒸面、石子饃等陜西風味;在重慶可品嘗宮保肉丁、干燒巖鯉、怪味花生、夫妻肺片、葉兒巴、麻婆豆腐等川菜;在南京要品嘗清蒸鯽魚、清燉蟹肉獅子頭、三套鴨、雞湯煮干絲等淮揚菜;在合肥可品嘗葫蘆鴨、問政筍、符離集燒雞、腌鮮桂魚等徽菜。通過品美食。還可學到中國宴席是怎樣進行的、有哪些程序、餐桌擺放的學問、桌巾的藝術等文化知識，及每道菜的傳說、由來、技法，不僅品嘗出色香味形，也品出了中國哲學的文化美，這無疑是一種餐飲文化的升華，意境的升華。當然，“名吃”并非“名價”，營銷作業人員對此不大關注，大多節目編排省略了餐飲文化，這有待修補與今后的改進。

四、游出不凡光彩四射

“游”在6大要素排第4位，但卻頗重要，旅者無游，不叫旅游，游什么?游名勝，既有歷史的、又有現代的;既有天然的，也有人文的。如去黃山，其“怪石、云海、奇松、溫泉”4絕都要一一品賞，不可遺漏，才算精彩;到桂林，必乘船游漓江，方可領略“桂林山水甲天下”之意。在我們推出的產品中，應用串聯法、區域法、拼接法、組合法、一線法等技術手段，將短、中、長線的日程中編排得當，突出“游”的欣賞性、風格性、多樣性、特有性，將自然景觀美與人文景觀美恰當結合起來，就會具有極大的感染力、吸引力、呼喚力。只不過“線路設計”這一課目前大學里沒有，實踐中又少有人研究，故這一空白，更值得業界去研究、去探討、去作業。同時在“游”的營銷中也可添加收藏、琴、棋、書、畫、健美等鮮活內容，使游之更有風采。筆者在半生旅游生涯中，曾參與組織接待過日本圍棋訪問團、日本國少年足球訪華團、日本醫學交流團、日中友好青年聯歡植樹團、日本舊居探訪團、臺灣制衣工會訪問團、臺灣土木建筑觀光團等，他們“游”的節目，既有常規的、傳統的、大眾的，又有專業的、藝術的、特殊的，文化含量高，特色獨到，至今難以忘懷。相信，“游文化”取決于根據客人需求的節目編制，而節目的編制恰恰又取決于編制銷售人員的想象、藝術、修養。可見旅游營銷人應重實踐，力求自己給自己補上“游文化”這一課，只有從眼前做起，從一個日程、一個計劃、一點點做起，方可由小到大，由弱到強，由缺少“游文化”，到豐富 “游文化”。

五、購出學問不虛此行

中國地大物博，民族眾多，各地土特產種類繁多，五花八門，看的、用的，吃的、穿的樣樣俱全，具有珍藏性、紀念性、藝術性、便攜性、實用性、地方性的特點，任何人都愿買到自己喜歡的土特產品，或自用，或送親友，可惜目前全國沒有一家旅行社名正言順地在行程上標有“購物指南”，實在是一種購物文化的缺陷。如山西之旅就可在行程上標明，山西的面食聞名天下，大同火鍋享有盛名，據史料記載，早在北魏時就制作出非常精美的手工銅器與酒具，自古就有“五臺上觀景，大同城買銅”之說，1973年大同市向法國總統蓬皮杜贈送了6個特制火鍋，去大同捎個火鍋值啊;再如到江西旅游，行程可注示:江西聞名的土特產有紅米、臘肉、干筍、烏雞、竹編，穿的當屬萬載夏布，又名扁紗，具有不皺褶，穿著清汗涼爽等優點，紗質細軟，色澤清秀，布面光滑，越洗越白，這樣的布料、布衣誰不動心?再如新疆之旅可標注:著名的和田玉、紅葡萄干、奶酪葡萄球、英吉利小刀、新疆靴帽等都是極好的物品及禮品等。各地博大精深，光彩照人的土特產，具有擋不住的誘惑，但這一亮點，旅游部門熟視無睹，并未抓住，說到底“購”的本身也歸于文化類，購的過程實質也是欣賞文化、學習文化、見識文化、了解文化的過程，可滿足消費文化的需求，有利促銷，故應加大“購文化”之力度。

六、“娛”在其中樂此忘返

“娛”乃6大要素最后一個，也是收尾之筆，娛樂包括文體活動，這個面極寬，可自娛自樂，也可欣賞不同內容的晚會，后者占主導。目前備受贊賞的是桂林的兩場音樂會，城內的“夢幻漓江”和陽朔露天的，在電影“十面埋伏”的外景地演出的“新印象劉三姐”;以及西安的“唐樂歌舞”;近年大連推出了歌舞“海的女兒”;鄭州在嵩山腳下，山谷之中修塔增殿，配以現代燈光音響，由數百名僧人用武術形式，穿插生活場景，載歌載舞，投資上億演出的“禪少林音樂大典”，也給人耳目一新之感，獲得好評的原因是突出了地方文化的特點，不過打造有利于身心健康的夜文化生活，我們做的還相當差，其實只要認真設計，因地制宜，也會產生佳效。筆者一次在中秋節帶團，安排了在海邊舉辦篝火晚會，舉杯賞月，品海鮮，反響不錯。目前世界最好的夜文化生活當數法國紅磨坊歌舞廳和拉丁天堂歌舞廳，門票230歐元/人/張，盡管票價不菲，卻場場爆滿，巡回演出，直到黎明，其效益可想而知，這方面我們應開動腦筋想方設法解決游客晚間上哪里去的問題?不能總是逛街，或去卡拉OK吧，這里商機無限，值得特別關注，特別重視，特別開發。

七、工農紅之旅體驗非凡

近年來，工、農、紅旅游席卷大江南北，全國數百個工、農、紅示范點，宛如星光綴滿四方，受到廣大游客追捧與喜愛。如被譽為中國最美的農村江西婺源，在盛開油菜花的春季，一片片金黃，如詩如畫，無不令人駐足;大連6月6日舉辦的櫻桃節，今年竟引來了一個專列游客前來萬畝櫻桃園采摘，盛況空前;北京科技園的無土栽培，竟有5種顏色的青椒，帶圖案的南瓜，北京郊區還有用牛奶養育的桃樹，定讓你驚嘆不已。筆者今年4月去江西講學，參觀了一個歷史名村，親眼目睹了農家石門石雕小院;觸摸了雕龍刻鳳鍍金的數百年仍在使用的木床;在明代祠堂吃了一頓當地農家飯;看到了眾多商界、政界名流的成長史，大開眼界，別有一番滋味在心頭;如果你到井岡山、韶山、延安、遵義等紅色根據地去看一看，你會設身處地知道數萬將士爬雪山、過草地圖什么?拋頭顱、灑熱血為了誰的真諦，這對于國人樹立正確的人生觀、幸福觀、苦樂觀、榮譽關、金錢關是多么有現實意義，對提高民族自尊感和自信心又是多么重要啊。工業游也如此。在我們的產品中大力加大工、農、紅游的文化內容，就一定會讓游客欣喜若狂，感受前所未有的文化震撼?？上壳奥糜芜^程中這方面內容太少、太淺、太薄、太輕，這里的文化商機有待進一步挖掘、開發、推廣。

八、歷史名街魅力永存

今年6月10日，首批“中國歷史文化名街”出爐，它們是:北京國子監街、平遙南大街、哈爾濱中央大街、蘇州平江路、黃山市屯溪老街、福州三坊七巷、青島八大關、青州昭德古街、?？隍T樓老街、拉薩八廓街。標志著旅游又有新去處，這些名街老街，不僅寫滿了特有的生命印記，也是旅游文化歷史景觀的縮影，更是一張亮麗的文化名片。因為老巷流淌著獨特的文化氣韻，滾動著特有的風物世情，不僅有經濟價值，更有厚重的歷史思考。如蘇州平江路，2500年來，城址未變，格局尚存，堪稱中國古代城垣活標本之一。平江路保存完整，對照南宋《平江圖》及明末《蘇州府內水道總圖》，平江路基本延續了唐宋以來的城坊格局，并至今保持活力。其他老街也各有千秋，不一一列舉。把這些納入旅游產品中，既可提高文化基因，展示文化生態，又可增強旅游競爭力，推動旅游的發展，這一新動態，就是一個新信息，研究它、尊重它、促銷它，就必然加大文化性與招徠性，從這個意義上講，資源就是財源，抓住了文化資源，就抓住了滾滾財源。

以上僅對8個方面做了文化需求的闡述與構想，這8方面是可以互為補助、互為取舍、互為突出的。說到底，未來旅游發展，靠的就是文化內涵的挖掘、開發、利用。誰的產品文化含金量高，誰的營銷勝算把握就大，兩者成正比。因此，我們要注重旅游的文化建筑，以文化興旅，用文化促旅，用文化打動千萬游客的心，我們就一定可以做到，旅游營銷因文化而昌，文化因旅游而盛。這是時代的呼喚，這是歷史的必然，它不僅對擺脫危機有現實意義，對旅游持續良性的發展更有深遠的歷史意義。