合理設定投放方式 廣告事半功倍

在買方市場，毫無疑問，任何一家企業都會通過一定的媒體廣告或其他形式的廣告，將產品的賣點、優勢、價格等關鍵要素向目標客戶傳達，力求引起客戶的注意及購買欲。

廣告是將產品的基本信息傳遞給外界，正確的廣告投放方式對營銷起到至關重要的作用。什么時間投什么樣的廣告、運用什么樣的媒體、如何搭配廣告媒體才能做到以最低的成本產出最好的效應——廣告策略被賦予越來越科學的理性。

在面對同一種產品的市場推廣時，正確的廣告投放方式比無序的廣告投放，其結果相差甚遠。

密集投放式

這種策略的要點就在于在短時間內將產品的信息以多渠道的方式，向目標客戶群發起總進攻。無論是偏好哪一種信息接收方式或者媒體閱讀方式的消費者，在如此密集的廣告投放面前，始終都無法躲得過其廣告信息的轟炸。

中小企業廣告投放有一個共性:像擠牙膏!很多中小企業是這么做的:找一個廣告公司，把自己的意思傳達過去，然后得到一份設計精美的宣傳冊，看別的企業都做了直觀生動的多媒體宣傳片，也去做了一個。晚報的廣告業務員上門推銷，“你的同行在報紙做廣告，效果很好。”于是討價一番，做了三天的報紙廣告。報紙廣告似乎沒作用，聽說電視臺不錯，在當地電視臺投放了一個星期廣告。每次做廣告錢，先問價格，如果便宜的廣告形式，那就試試，反正花不了幾個錢……一年下來，廣告做得確實也不少，可銷售卻沒有變化。

對于這些中小企業，我想勸他們經常去農村的集市去逛逛。去看看那些小商販們是怎么賣東西的。“走一走，看一看，皮鞋50塊錢兩雙，70塊錢三雙，便宜的好皮鞋啊。這位大姐，一看就識貨，挑吧……這位大哥，穿上這皮鞋多氣派……”如此反復，不停的吆喝。才能招攬生意，人們才會逐漸圍攏過來。集中精力盡情地吆喝，人們被吆喝聲打動，才會掏錢。

道理很簡單，但真正做到并不那么容易。畢竟對很多小企業來說，把錢往一處砸，還是需要魄力和膽識的。這種集中式的廣告投放并非適合所有的企業及產品的市場推廣。只有產品信息相對透明、企業無須花長時間培養市場對產品的認識，同時市場上同類產品競爭激烈眾聲喧嘩、小打小鬧的廣告投放很難見效果的情況下，才可以考慮使用此策略。

連續投放式

廣告的投放策略應根據產品或品牌所要達到的傳播效果而定。從市場推廣的角度看，產品可以分為市場啟動期、市場成長期、市場成熟期及市場衰退期。而從產品宣傳的目的看，可以分為提升產品知名度、打造品牌美譽度、樹立產品形象等不同目標。不同的產品入市時期及不同的產品宣傳目標，其應采用的廣告投放策略就會大相徑庭。

有家電子產品企業，決定以浙江市場為試點，搶占市場。在密集廣告投放輔助下，企業經銷點一時間人潮洶涌，前來咨詢了解的客戶絡繹不絕，但奇怪的是，銷售結果卻并不理想。產品其復雜的產品機能與昂貴的售價，加上無法預測的使用效果，大大抵消了廣告宣傳的吸引力。因為廣告效果不理想，公司中斷了廣告。廣告一停，企業的產品幾乎賣不動。

這個問題最根本的原因是錢，大凡投資的人，都希望花錢的過程會出現“事半功倍”的奇跡，所以容易沖動性地停掉廣告;或者為了省去長期廣告的大額開支，在策劃和“奇跡”思想的雙重誘惑下，短期內集中雄厚資金，當然這個雄厚遠遠小于長期廣告的大額開支，最終往往走向了失敗。

由于產品在國內尚無同類產品，消費者認識基本為零。這導致市場推廣最大障礙就是消費者教育。由于售價昂貴，消費者在沒有確切了解此產品的功能、效用之前，是不會輕易下決心購買的。這種購買的特性決定了此產品的前期入市的廣告投放必須是一種連續性的宣傳與教育，而企業過于急切的心理使其沒有認真了解市場及消費者購買心理，匆促上馬大規模廣告，妄想以強勁的宣傳攻勢在短時間內造成轟動效應，一炮而紅。

機能復雜、售價高、消費者了解信息不夠充分的新產品，在前期市場推廣時就適宜采取連續式的廣告，有目的、有步驟地把產品信息傳達給相關客戶群。而且，廣告投放應該選擇與產品特性相近似或者具有較高公信力、品牌知名度的媒體，利用這些媒體影響，提升產品的形象與知名度，為下一步市場推廣鋪平道路。

連續式投放其優勢就在細水流長般地將產品或者品牌滲透進消費者腦海中，使他們對產品的印象與好感持續增加。當然，這種投放策略需要企業有較長遠的廣告預算，同時也要預防后進的競爭對手以高強度的廣告投放進行包圍及攔截。這些都是在制定連續式投放策略時所要考慮的。

間歇投放式

對于那些在市場已經非常暢銷、或者品牌知名度相當高的產品，許多人認為已經無投放廣告的必要。在他們看來，廣告的最大目的就在于傳達產品信息及樹立品牌形象，既然產品已經眾所周知且品牌形象良好，何必再浪費額外的廣告費呢?但是，廣告投放除了以上二大功能外，同樣承載著一個非常重要的功能，那就是消費者情感喚醒的功能。

像可口可樂、百事可樂、微軟、IBM等行業巨頭，無論是公司還是其主打產品，絕大部分的消費者都耳熟能詳，而且，其品牌號召力也是非常巨大。但是，除了在新產品面世時的正常廣告投放外，不定時地在媒體打廣告。這種間歇式的廣告投放策略其目的顯然不再只是產品本身信息的傳達，而更是負擔著喚醒消費者與產品之間的情感溝通。從消費者的大腦記憶與情感遺忘程度曲線上看，在沒有任何提醒的情況下，每隔三個星期的時間，消費者對產品與品牌的記憶度與情感度就會下降2-5個百分點。如果企業在此時沒有進行相關的廣告投放，其他品牌的產品就可能乘虛而入。

從市場推廣的角度看，間歇式的投放策略適合于產品的高度成熟期，消費者對產品的記憶與好感只需間隔性的提醒，而無須密集地接觸。而廣告投放的間歇期的長短，則要視市場競爭的激烈程度而定。

只要是希望把自我經營主體長期經營下去的經營者，都需要對廣告有理性的態度，這種理性不是相對于“拍大腿”決策的理性，是一種對未來和遠期目標的戰略意識。■