不當(dāng)“坐商”當(dāng)“行商” 經(jīng)銷(xiāo)商在“動(dòng)”中求贏

產(chǎn)品推廣是件費(fèi)錢(qián)的事，特別是對(duì)小企業(yè)而言，既缺乏足夠的市場(chǎng)推廣資金，又難以應(yīng)對(duì)大企業(yè)的反擊，往往立足未穩(wěn)，就敗下陣來(lái)。因此，小企業(yè)在做新產(chǎn)品推廣時(shí)，只宜智取，不可強(qiáng)攻。如何做一個(gè)花錢(qián)少效果好的新產(chǎn)品推廣呢?以下幾種方法值得我們借鑒。

一、 利用展會(huì)推廣產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示說(shuō)服客戶

陳鼎盛大學(xué)畢業(yè)就趕上了金融危機(jī)，面對(duì)艱難的就業(yè)形勢(shì)，他選擇了自主創(chuàng)業(yè)，成立了鼎盛農(nóng)機(jī)公司，專門(mén)生產(chǎn)和銷(xiāo)售一種微型手搖式玉米脫粒機(jī)，這種脫粒機(jī)體積小，操作簡(jiǎn)單，只要將退去苞衣的玉米棒子放進(jìn)筒形的斗中，用手柄旋動(dòng)齒輪，就能輕松地脫盡玉米粒，斗可以根據(jù)玉米的大小自動(dòng)調(diào)節(jié)，使用起來(lái)省時(shí)省力。陳鼎盛認(rèn)為，我國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，玉米種植面積廣闊，這種輕便價(jià)廉(每臺(tái)零售價(jià)不到100元)的小農(nóng)機(jī)市場(chǎng)前景一定很不錯(cuò)。但由于缺少資金做廣告和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，產(chǎn)品難以打開(kāi)市場(chǎng)，陳鼎盛只好親自帶著產(chǎn)品到市場(chǎng)上去兜售。

就在陳鼎盛苦于找不到一個(gè)向外宣傳和展示產(chǎn)品的契機(jī)機(jī)時(shí)。有人勸他不妨到展銷(xiāo)會(huì)上去碰碰運(yùn)氣，抱著試一試的心態(tài)，陳鼎盛參加了“西南農(nóng)資展銷(xiāo)洽談會(huì)”，這次參展，他除了帶著樣機(jī)，還帶去了幾大麻袋玉米棒子，為了吸引眼球，他把脫粒機(jī)高高地架在展臺(tái)上，讓一名工作人員在那里將大大小小的玉米棒子投進(jìn)脫粒機(jī)，用手轉(zhuǎn)動(dòng)搖柄，玉米籽兒就唰啦啦地從漏斗流到下面的籮筐里，脫盡籽的玉米核就像機(jī)槍射擊后的彈殼一樣自動(dòng)跳出來(lái)。這一場(chǎng)面立刻吸引了許多人的注意，有的農(nóng)民親自上去操作后，連夸這機(jī)械好，五天的展會(huì)，陳鼎盛賣(mài)出了100多臺(tái)樣機(jī)。

陳鼎盛和他的助手高興地說(shuō):“通過(guò)展會(huì)，直接面對(duì)面地向客戶展示我們的產(chǎn)品樣板，對(duì)產(chǎn)品起到了很好的宣傳作用，我們深切感受到展樂(lè)會(huì)就是一個(gè)展示自我、開(kāi)拓市場(chǎng)的絕佳平臺(tái)。展會(huì)辦的非常好，為像我們這樣類(lèi)似的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了一個(gè)非常好的展示平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，我們以最小的投入，使產(chǎn)品在農(nóng)資行業(yè)得到了廣泛推廣，提升了品牌效應(yīng)，獲得了經(jīng)濟(jì)收益。

點(diǎn)評(píng):在信息高度發(fā)達(dá)的今天，雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)對(duì)于一個(gè)生產(chǎn)商和供應(yīng)商來(lái)說(shuō)，已是目不暇接。但傳統(tǒng)的展覽會(huì)卻依然是要達(dá)到推廣、銷(xiāo)售目的的最重要手段之一。眾所周知，展覽會(huì)是一個(gè)集交流、展示、貿(mào)易于一體的總和，相對(duì)于別的形式的單一和直觀來(lái)說(shuō)，展會(huì)卻可以將一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品的實(shí)力、技術(shù)、服務(wù)實(shí)在客觀地呈現(xiàn)在所需者面前，通過(guò)面對(duì)面的交流，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，達(dá)到產(chǎn)品促銷(xiāo)的目的，為今后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)鋪平道路。消費(fèi)者則通過(guò)展覽會(huì)直接感受到不同廠家不同產(chǎn)品的性能，了解產(chǎn)品價(jià)格，從而選擇出適合自己的商品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

展覽會(huì)的宣傳效果不同于傳統(tǒng)媒體(廣播、報(bào)紙、電視、雜志)，而且收益效果比高于傳統(tǒng)媒體，企業(yè)在展覽會(huì)上可直接面對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)及時(shí)性的宣傳與交流，立即獲得市場(chǎng)信息和動(dòng)態(tài)，可迅速統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的市場(chǎng)資料。為企業(yè)制定以后的宣傳目標(biāo)及方案提供了重要依據(jù)。這些都是傳統(tǒng)媒體所不能達(dá)到的。參展，已成為一種高效的低成本接觸合作客戶的營(yíng)銷(xiāo)方式。

二、 借網(wǎng)上市讓商家和顧客互動(dòng)

新創(chuàng)小型企業(yè)由于資金、經(jīng)驗(yàn)、人力等要素上的先天匱乏，所以在進(jìn)入市場(chǎng)初期往往會(huì)遇到諸多方面的問(wèn)題。但是，近些年來(lái)網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展卻為中小企業(yè)提供了一個(gè)良好的拓展平臺(tái)。

林小明準(zhǔn)備與朋友合伙辦一家小電子廠，生產(chǎn)一種震動(dòng)充氣式按摩器，這種按摩器能夠?qū)θ梭w腰部、腿部、頸部等處進(jìn)行按摩，緩解壓力，促進(jìn)血液循環(huán)，只需兩節(jié)干電池作電源，攜帶方便，可以在家庭、辦公室和車(chē)內(nèi)隨意使用。為了驗(yàn)證該產(chǎn)品是否有市場(chǎng)，他通過(guò)本地的BBS發(fā)布了產(chǎn)品信息，結(jié)果，僅一周就有50多個(gè)網(wǎng)友提出了要看產(chǎn)品的要求，同時(shí)還有近百名網(wǎng)友對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣并留言詢問(wèn)。這些信息使林小明堅(jiān)定了對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的信心，他立即注冊(cè)成立公司，進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

為盡快打開(kāi)市場(chǎng)，林小明決定加大宣傳力度，但創(chuàng)業(yè)之初，經(jīng)費(fèi)緊張，根本不敢在報(bào)刊和電視上做廣告，最終，他將目光瞄準(zhǔn)了網(wǎng)絡(luò)廣告。同時(shí)他還制作了專門(mén)的網(wǎng)頁(yè)，向網(wǎng)友贈(zèng)送產(chǎn)品試用，征集產(chǎn)品意見(jiàn)，很快便有上百位網(wǎng)友對(duì)該廠的產(chǎn)品提出了意見(jiàn)與建議，還有熱心的網(wǎng)友講述了他們對(duì)目前市場(chǎng)中流行款式的看法，并將國(guó)內(nèi)外一些經(jīng)典的同類(lèi)產(chǎn)品造型貼于該網(wǎng)上。有了透徹的回饋信息，林小明立刻對(duì)原有設(shè)計(jì)方案進(jìn)行了改進(jìn)。通過(guò)連續(xù)8個(gè)月的信息發(fā)布及廣告宣傳報(bào)道，產(chǎn)品知名度得到了很大提高，不僅求購(gòu)電話不斷，還有幾家公司找上門(mén)來(lái)洽談代理事宜。

點(diǎn)評(píng):網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)蓬勃發(fā)展的媒體，與其他廣告形式相比，其優(yōu)勢(shì)不言而喻，其中互動(dòng)與反饋是諸多媒體不具備的一個(gè)顯著特征。用戶可以獲取他們認(rèn)為有用的信息，廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的用戶反饋信息。林小明通過(guò)借鑒網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，及時(shí)把握了市場(chǎng)流行趨勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)進(jìn)行改進(jìn)，從而使產(chǎn)品得到了有效的推廣。

不過(guò)也有專家提醒:網(wǎng)絡(luò)的宣傳效果雖然明顯，但作為新興媒體在國(guó)內(nèi)仍未取代主流媒體，與國(guó)內(nèi)一些知名報(bào)刊及電視媒體而言，其局限還比較明顯。而且網(wǎng)絡(luò)媒體并非都很便宜，如網(wǎng)易、新浪等大型門(mén)戶網(wǎng)站，其高昂的廣告費(fèi)用也不是初創(chuàng)小企業(yè)能夠承擔(dān)的。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)，在有條件的情況下，仍應(yīng)選擇傳統(tǒng)媒體為主力宣傳平臺(tái)。比如發(fā)布招商信息，《現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等專業(yè)期刊是效果比較好的媒體平臺(tái)，其可信度與覆蓋面均較網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)明顯。只有綜合利用各種媒體優(yōu)勢(shì)，搭建立體宣傳平臺(tái)，集各媒體之長(zhǎng)，巧妙形成整合傳播系統(tǒng)，方能使宣傳效用最大化。

三、 做好樣板市場(chǎng)用事實(shí)征服消費(fèi)者

富民化工公司是一家專業(yè)生產(chǎn)磷肥和普鈣肥的小型化肥企業(yè)，近年來(lái)，由于化肥市場(chǎng)不景氣，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，特別是原材料大幅漲價(jià)，生產(chǎn)成本攀升，一些大型化肥生產(chǎn)企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)實(shí)力和規(guī)模效應(yīng)，攻城略地，擠兌小廠，擴(kuò)大勢(shì)力范圍，富民公司因規(guī)模小，資金短缺，生產(chǎn)成本居高不下，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中舉步維艱。為了打破僵局，尋求生存之路，公司經(jīng)理曾富財(cái)經(jīng)過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查后認(rèn)為:俗話說(shuō):“莊稼一枝花，全靠肥當(dāng)家”。“人誤地一時(shí)，地誤人一年”。所以農(nóng)民在選用化肥和種子方面都非常謹(jǐn)慎，如果買(mǎi)了劣質(zhì)化肥或假化肥，不僅一年的汗水白流，而且全家人都可能要挨餓，所以，他們未曾使用過(guò)的化肥一般不用，未曾看見(jiàn)別人使用過(guò)的化肥也不會(huì)用。農(nóng)民出身的曾富財(cái)深知和農(nóng)民做生意，大道理講得再多都是白費(fèi)勁，他們只認(rèn)眼見(jiàn)為實(shí)。喊破嗓子，不如做出樣子，富民磷肥要取信于農(nóng)戶，最好的辦法就是先讓公司所在的龍井村的農(nóng)戶都用上富民磷肥，讓外村農(nóng)戶真正的眼見(jiàn)為實(shí)。用事實(shí)說(shuō)話，通過(guò)樣板市場(chǎng)，像螞蟻啃骨頭一樣，一步步做大蛋糕。

公司投產(chǎn)后，第一批磷肥剛出來(lái)，曾富財(cái)立即以龍井村作為示范基地，搞起了樣板工程，同時(shí)組織周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)和鄰縣的農(nóng)民來(lái)參觀。然后選擇一些在當(dāng)?shù)赜型拧⒄f(shuō)話管用的農(nóng)戶作示范戶，利用放電影、發(fā)宣傳資料等方式大力宣傳。并在當(dāng)?shù)孛襟w上向社會(huì)公開(kāi)承諾:凡使用“民望”牌磷肥的農(nóng)戶，增產(chǎn)效果達(dá)不到使用別的同類(lèi)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)的包賠，有效含量達(dá)不到國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的包退，包裝數(shù)量不足包換。漸漸地，通過(guò)對(duì)比使用，農(nóng)戶覺(jué)得使用富民磷肥，效果并不比一些名牌磷肥差，而且每噸價(jià)格卻比名牌磷肥便宜100多元，曾富財(cái)?shù)摹懊裢迸屏追手饾u成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民用肥的首選品牌。銷(xiāo)售一下子火爆起來(lái)，每天到廠里拉貨的車(chē)排成長(zhǎng)隊(duì)，特別是在用肥旺季，有時(shí)要等上幾天幾夜才能拉到貨，來(lái)拉磷肥的客戶個(gè)個(gè)現(xiàn)款現(xiàn)貨。廠里開(kāi)足馬力，加班加點(diǎn)生產(chǎn)也供不上。

總結(jié)這次成功的推廣經(jīng)驗(yàn)，曾富財(cái)說(shuō):“樣板市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素在于，一方面，結(jié)合銷(xiāo)售隊(duì)伍現(xiàn)狀。說(shuō)到底，市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，那么樣板市場(chǎng)的合作伙伴經(jīng)銷(xiāo)商以及經(jīng)銷(xiāo)商所擁有的銷(xiāo)售隊(duì)伍就成了決定樣板市場(chǎng)是否能夠成功運(yùn)作的關(guān)鍵因素。另一方面，資源整合能力即對(duì)內(nèi)的整合能力和對(duì)外的整合能力。對(duì)內(nèi)整合能力，主要是人力、物力、資金的調(diào)度整合能力，也是產(chǎn)品上市推廣的根源和基礎(chǔ)，必須得到企業(yè)的高度重視。對(duì)外整合能力，主要是經(jīng)銷(xiāo)商、媒體資源、外部環(huán)境的整合能力，外部因素會(huì)對(duì)內(nèi)部因素起到推動(dòng)或阻滯的作用。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇必須是“行商”，如果是“坐商”，則意味著成功幾率的急速降低。媒體資源，大部分的市場(chǎng)宣傳是靠媒體去實(shí)施的，因此如何利用當(dāng)?shù)氐拿襟w資源就成為宣傳推廣的主要問(wèn)題。媒體資源運(yùn)用得好，可以有效執(zhí)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)思路，同時(shí)也可以大幅度地節(jié)約宣傳費(fèi)用。”

點(diǎn)評(píng):一個(gè)成功的、有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)幾期招商廣告對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的吸引力。不少企業(yè)正是看到了這一點(diǎn)，開(kāi)始在樣板市場(chǎng)上做起了文章。一個(gè)成功市場(chǎng)的樣板示范作用往往最具有可信度和說(shuō)服力，因?yàn)楫a(chǎn)品的前景、廠家的推廣能力和營(yíng)銷(xiāo)思路在樣板市場(chǎng)的操作中能夠淋漓盡致地體現(xiàn)出來(lái)。

四、 善于借局布市 提升品牌知名度

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售的目的隱藏于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入到一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。具體表現(xiàn)為通過(guò)媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球，借助消費(fèi)者自身的傳播力，依靠輕松娛樂(lè)的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。換言之，便是通過(guò)順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于小企業(yè)而言，在沒(méi)有大量的經(jīng)費(fèi)投入到廣告?zhèn)鞑サ那闆r下，巧妙運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)來(lái)“四兩撥千斤”無(wú)疑是上上之選，能夠取得“一石擊起千層浪”、“長(zhǎng)江后浪推前浪”的原子彈爆發(fā)般的“擴(kuò)散效應(yīng)”。比如“久久丫鴨脖子玩轉(zhuǎn)世界杯”，就是一個(gè)小企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典成功案例:

久久丫原是一家僅靠50萬(wàn)元資金起家的小熟食企業(yè)，由于實(shí)力有限，在做全國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)，公司遇到了很大的困難，公司采納眾“外腦”的建議，抓住世界杯這個(gè)四年一遇的機(jī)會(huì)，從球迷身上找到了突破口。久久丫是個(gè)小企業(yè)，這一點(diǎn)它有自知之明，所以它不可能像那些大牌企業(yè)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)上千萬(wàn)到央視“燒銀子”;而且在眾企業(yè)爭(zhēng)搶央視資源的情勢(shì)下，即使久久丫有豁出去的勇氣，它的聲音也很可能被其他廣告所淹沒(méi)。對(duì)此，久久丫想到了“借東風(fēng)”——借青島啤酒這個(gè)大腕的勢(shì)，大搞聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。鴨脖子與啤酒是一種絕妙的搭配。一直以來(lái)，喝啤酒看足球是眾多球迷的消費(fèi)習(xí)慣，如果再加上鴨脖子，該是件多么過(guò)癮的事情!以前沒(méi)有企業(yè)關(guān)注這么細(xì)微的層面，久久丫便抓住這個(gè)機(jī)遇來(lái)迎合消費(fèi)需求。眾所周知，青啤是國(guó)內(nèi)大名鼎鼎的品牌企業(yè)、2008年奧運(yùn)會(huì)的贊助商，這次又投入幾千萬(wàn)冠名了央視的世界杯欄目。若能與這樣的企業(yè)聯(lián)手，對(duì)久久丫來(lái)說(shuō)無(wú)論是品牌形象，還是市場(chǎng)推廣都是莫大的促進(jìn)，而且不需要付出額外的費(fèi)用。于是久久丫主動(dòng)找到青啤，提出聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，并為青啤開(kāi)出在久久丫全國(guó)連鎖店免費(fèi)陳列的優(yōu)惠條件。久久丫數(shù)百家分店的網(wǎng)絡(luò)對(duì)青啤是個(gè)不小的誘惑，基于市場(chǎng)雙贏的考慮，青啤欣然接受了久久丫拋來(lái)的橄欖枝。在世界杯開(kāi)幕前一周，青啤久久丫合作的新聞發(fā)布會(huì)就在上海、北京、廣州、深圳4地輪番召開(kāi)，正式展開(kāi)世界杯營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。世界杯第一天，“24小時(shí)電話、網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)久久丫鴨脖子，送青島啤酒助威世界杯組合套餐”活動(dòng)開(kāi)始正式推出，雙方聯(lián)合打出的口號(hào)是“看世界杯，喝青島啤酒，啃久久丫”。由于摸準(zhǔn)了消費(fèi)者的脈，久久丫推出的世界杯球迷套餐大受歡迎。每聽(tīng)青島啤酒售價(jià)3.5元，雖然與零售價(jià)格差不多，但久久丫提供的是冰鎮(zhèn)啤酒，再加上鴨脖與啤酒搭配的絕佳口感，讓球迷們大飽眼福的同時(shí)也大飽口福。這次世界杯營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，久久丫賣(mài)掉了200多萬(wàn)只鴨子，全國(guó)營(yíng)業(yè)額達(dá)到1800萬(wàn)，按照其中六成為鴨脖子的比例來(lái)算，單一產(chǎn)品的銷(xiāo)量額就達(dá)到千萬(wàn)元，而久久丫不過(guò)投入150萬(wàn)元左右的資金。1∶12，久久丫的這筆生意可謂賺大了。當(dāng)初幾乎沒(méi)有人相信賣(mài)鴨脖子能賣(mài)出名堂來(lái)，久久丫卻借世界杯的契機(jī)，用“啤酒加鴨脖”的方式一戰(zhàn)成名，市場(chǎng)銷(xiāo)量上也獲得了豐厚的回報(bào)。

點(diǎn)評(píng):《孫子兵法》云:“善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能責(zé)人而勢(shì)?！本褪钦f(shuō)，善于用兵打仗之人，總是努力尋求有利的態(tài)勢(shì)。企業(yè)的資源是有限的，但企業(yè)可以借助外界的資源，即所謂的“勢(shì)”為我所用。借勢(shì)是捷徑，運(yùn)勢(shì)是充分發(fā)揮，而造勢(shì)則是產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。三者并非是三件獨(dú)立的事物，而是一件事情的三個(gè)階段。初創(chuàng)小企業(yè)因?qū)嵙?、資源有限，如果能抓住適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)，巧妙借勢(shì)、成功運(yùn)勢(shì)、大力造勢(shì)，就一定能使產(chǎn)品迅速在市場(chǎng)上有效推廣!

回頭看看國(guó)內(nèi)企業(yè)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，大多是短期的戰(zhàn)術(shù)行為，今天贊助一個(gè)活動(dòng)，明天贊助另一個(gè)活動(dòng)，這些活動(dòng)之間沒(méi)有必然的聯(lián)系。往往投機(jī)性太強(qiáng)，將企業(yè)的前途全寄托于簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)借勢(shì)，導(dǎo)致企業(yè)大起大落，或者對(duì)“大勢(shì)”忽視、不屑一顧，導(dǎo)致錯(cuò)失良機(jī)。這與企業(yè)追求短期的爆炸性和轟動(dòng)性的心理有關(guān)。這種做法并不能使企業(yè)走得更快更遠(yuǎn)。 ■