淡季打廣告 成功有訣竅

產品銷售有淡旺季之分。這是眾所周知的市場規律。在淡季，許多企業不約而同整頓銷售渠道、處理庫存；團體旅游、員工休假；產品研制、市場規劃等等。在旺季，產品高調上市，渠道猛烈促銷(堆頭、特價、各種陳列比賽、各類消費者促銷活動等)，廣告集中投放，快速發揮應有的說服顧客購買的本質作用。

應該說這些舉措考慮到短期與長期策略的平衡，本身并沒有錯。但是，當同類企業都這樣做的時候。特別是都同樣在旺季投放廣告的時候，問題就出來了。

營銷傳播的本質是搶占消費者的大腦，但是大腦拒絕繁雜。追求簡單。同一時期，人們大腦接受各類雷同的信息時，信息之間會嚴重地相互干擾。具體信息的記憶度明顯降低。看電視大多有這樣的感受：央視2套盡是汽車類、家電類廣告，5套是運動鞋服廣告；夏天到處是飲料廣告、冬天是羽絨服廣告、節假日是保健品廣告。但是仔細想想到底是哪些品牌的?多數想不起來。同類廣告相互干擾、排斥，這是廣告上的“噪音”現象。而噪音強度是影響廣告效果的重要因素之一!

旺季投廣告，會引起即時消費，促銷，這是其最大的優點。但是當競爭對手們都這樣投廣告的時候，因為存在“噪音”現象，廣告效果大打折扣，這是旺季投廣告最大的且難以克服的弊端!許多公司也深知旺季集中投放廣告的利弊，更深知品牌打造需日積月累，故也會在淡季投放少許廣告，即采用波浪式投放策略。預算比一般為三七開。

兵法云“實則虛之，虛則實之”，為什么要在旺季強打廣告與對手硬拼?我們為什么不可以避實就虛將廣告預算分配為淡旺季7：3在淡季，在消費者大腦未受競品干擾的前提下，通過一定力度的廣告，讓人們記住品牌，逐步積累品牌知名度、影響力。在旺季則集中力量實施各種各樣的促銷活動，用終端攔截戰化解競品的旺季廣告戰!

1998年，非常可樂在質疑中上市，幾年內憑借在二三線城市和農村無所不在的銷售網絡、低廉的價格——比可口可樂便宜近20％、“中國人自己的可樂”有民族情感煽動性訴求，很快站穩腳跟，年銷量突破10億元大關。

可口可樂很快調整營銷策略：換包裝、調價，電視廣告預算增加數億元!是非常可樂的3倍，70％以上的廣告安排在旺季投放。

非常可樂增長停滯，怎么辦?在維持渠道避實就虛差異化的前提下，廣告也避實就虛差異化集中投放，在傳統的飲料市場淡季——冬季及春節前后大量投放廣告，在這一時期的廣告力度遠超過可口可樂!娃哈哈不惜放棄已經宣傳三年之久外界反響普遍不錯的廣告訴求定位——“中國人自己的可樂”，廣告訴求更改為“有喜事，當然非常可樂!”“幸福時刻，非常可樂!”在夏天飲料旺季，非常可樂的營銷重點則轉移到各式各樣的客戶激勵，促銷活動上。

2001—2005年的冬天，當可口可樂們的廣告偃旗息鼓的時候，正是非常可樂廣告四面開花的時候，也是娃哈哈非常可樂銷量高漲的時候。人們逢年過節，走親訪友時，喝著“喜氣”的非常可樂，在中國廣袤的農村、縣市成為一種時尚。

現在，可口可樂不得不視非常可樂為一個長期的競爭對手，無任他們如何規范化運作，如何重兵投入，也很難動搖非常可樂的地位。因為他們是在不同的市場領域(季節不同、定位不同、區域不同)作戰，無法硬碰硬短兵相接了。

淡季投放廣告有以下優點：

減少廣告干擾，增強廣告記憶，逐步積累品牌影響力。

人們的大腦追求簡單，雷同的廣告容易混淆，當競品都擠在旺季投放廣告的時候，我們出其不意，避實就虛，在淡季重點投入廣告，在無同類產品廣告干擾的環境里，受眾的廣告記憶度必然增強。相同數量的廣告投放。在淡季的廣告心理認知效果顯然要好于旺季。

即便是對淡季非重點投放規范運作的外企而言，他們也一定會安排20％～30％的預算在淡季投放，目的是維護品牌知名度，潛移默化積累品牌影響力。

激發渠道信心，搶占渠道資金。淡季是相對的，消費者需求雖然依據季節規律，但是銷售渠道——經銷商零售商們首先是企業客戶，只有讓經銷商早日備貨。才能保證自己渠道的暢通，先發制人搶占渠道資源。因為渠道資金、貯存配送條件的有限性，經銷商們必然會相應限制、縮減競品的庫存、銷售。在淡季打廣告，本身就是企業必勝信心的表現，這會很大程度上激發經銷商們的銷售積極性，老客戶早日進貨。新客戶訂貨踴躍，相比之下，競品的銷售自然受到渠道的打壓。許多淡季創造旺季的案例指的就是經銷商／零售商的積極進貨、囤貨，并不是顧客的終極消費。

淡季投放廣告的最大缺點：因為顧客消費時間差問題，對當期的終極消費幫助不大，而能否對后期的旺季銷售產生幫助，又受制于其它營銷策略的支持。而且淡季廣告集中投放應有以下的實施條件，若條件不具備。淡季打廣告的效果可能適得其反。

確保淡季廣告投放的同類企業極少，最好是本企業獨此一家。淡季投放廣告發揮的是無“同類廣告噪音，增強記憶”以及短期內SOY(廣告聲音占有率)高于競品的優點。如果同類企業也想出其不意，一起扎堆到淡季打廣告，那本企業淡季廣告的優點也就無法發揮。失去意義。

整體營銷費用集中于淡季。淡季廣告目的應以樹品牌、建渠道為主，而旺季則以直接促銷為主，即一些營銷“野戰派”總結的“淡季做品牌，旺季做銷量”!在旺季集中力量實施各種渠道激勵、消費者促銷戰術，用終端攔截戰化解競品的常規廣告戰!甚至可以借勢營銷，競品的廣告起到教育顧客的作用，而企業可在商超安排大量季節性臨時導購的游說促銷，直接將這些大量的游離顧客轉換為忠實用戶。

以淡季集中投放廣告為中心，其它新品上市、渠道建設、公共關系、事件營銷等也必須在淡季緊密跟進，整體營銷運作集中在淡季，一方面己方焦點集中，容易產生聚合效應，另一方面，避實就虛，出其不意，攻敵不備，容易搶占市場先機。

淡季集中投放廣告，畢其功于一役，一般適用于行業挑戰者及中小企業，但不適用行業領導者。行業領導者肩負行業發展的使命，并且大多是規范運作的大型公司，抓旺季、抓重點才是營銷經理人的核心任務。即便他們獲悉挑戰者要在淡季發起廣告攻勢，他們也很難大幅調整廣告預算等營銷策略，畢竟不能“揀了芝麻，丟了西瓜”。

對一些資源有限的中小企業、行業挑戰者而言，淡季集中投放廣告，避實就虛，出其不意，應該是不錯的營銷策略。如果企業能夠充分發揮淡季投廣告的優勢，同時集中其它營銷資源系統運作淡季市場。旺季則集中資源促銷。此策略將可能達到“四兩撥千斤”事半功倍的效果!