給顧客算細賬 促銷不降價照樣奏效

產(chǎn)品滯銷，你會怎么辦?

急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級或淘汰產(chǎn)品，還是降價?降價的確可以促進銷售，但同時也失掉了利潤。況且你降價，競爭對手也跟著降價，甚至降幅更大時，價格手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來?有什么方法可以在不降價的情況下達到促進銷售的目的呢?

商品價值與購買成本的天平

商品價值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費者想要的利益，可是其并不一定會去購買，因為還有一個重要的影響因素，那就是購買成本。消費者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個無形的天平上進行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價值，當天平中購買成本一側加重時，則很難促成交易；而天平傾向于商品價值時，交易則可以順利達成。因此。只有商品價值與購買成本在消費者心中達到一種平衡或擁有更高的商品價值認定，消費者才可能會購買。

這時我們就可以繪制一張消費心理天平圖，天平的一側列出消費者購買商品可以獲得的各種價值。另一側則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時只要增加天平上商品價值一側的籌碼。同時減少各項顧客的購買成本，商品就會很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識告訴我們，增加商品價值與降低消費者的購買成本。都會提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在不提高經(jīng)營成本的同時，提升商品價值并降低消費者的購買成本呢?

減少顧客購買成本

根據(jù)行業(yè)的不同，消費者購買成本的內(nèi)容也不同，大致可分為4種：時間成本、體力成本、風險成本及選擇成本。我們通過以下的方法來降低或消弭這些成本。從而促進消費者的購買意愿。

1、降低顧客購買的時間成本

在今天這個快節(jié)奏的社會中，時間成本已經(jīng)成為了消費者消費過程中很重要的價值參考因素。比如，我們常抱怨等公車、購物結賬所浪費的時間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價格。

我們將消費者從產(chǎn)生購買思想到購買活動結束的每個步驟按照順序排列出來，而后計算出每一個步驟所要消耗的時間。這時會發(fā)現(xiàn)整個流程中很多步驟是浪費時間的。甚至是多余的，消費者有意識或無意識排斥的，比如，復雜冗長的了解及購買手續(xù)等。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，就可以提升顧客的滿意度，增加銷售。

某超市為了不讓顧客結賬時等待太久，便建立了同等規(guī)模超市兩倍數(shù)量的結算臺，雖然這樣增加了一點經(jīng)營成本，但銷售額大幅提升。并且為消費者留下了最便利的超市的口碑；麥當勞以秒為計算單位的快餐提供速度使消費者感受到了高質(zhì)量的服務。速度成為麥當勞成功的最主要因素之一。

如果在無法進一步優(yōu)化消費者的時間消耗時，可以巧妙地模糊消費者對消費過程中的時間觀念，變相降低消費者的時間成本，如在消費等待過程中為其提供可消磨時間或吸引眼球的服務等。就像等車時候車室所播放的電視節(jié)目；點餐等待時提供的音樂、雜志等。

2、降低顧客購買的體力成本

在當今的社會，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡的發(fā)達與交通的便捷，使我們變得很懶惰。此時，體力成本開始在消費成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達美食的銷售地點；另一種情況是。我們想吃某種美食時，只要一個電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費?顯然是后者。當我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會被購買所需的過程所消磨，最終可能因為失去了購買的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多。比如送貨上門、在網(wǎng)絡上開設虛擬店鋪、一站式購物等。

3、降低顧客購買的風險成本

中國有句俗語：“買的沒有賣的精”，指的就是顧客購物時永遠占不到商家的便宜。相關機構也做過調(diào)查。顧客的購買風險是商家銷售風險的兩倍。因此，消費者購物時前思后想，小心翼翼。唯恐做出失誤的購買決策。在消費者進行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對昂貴的理性商品消費中更加明顯。

現(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務。大大降低了消費者的風險心理，因此可能增加的成本遠低于消費者因為放心購買而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費者信任的背書者，比如XX機構權威認定、XX專家推薦、獲得的榮譽、其他消費者的反饋信息等。總之。根據(jù)自己行業(yè)的特點，把消費者購買時的各種顧慮與風險消除，將可以有效提高銷量。

4、降低顧客購買的選擇成本

我們每個人在結婚時，除高興外，都會有一點點悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學上解釋為，因為將要失去選擇的機會而產(chǎn)生的不安。在消費者消費的過程中也是這樣的，當要選擇購買某個商品時，總是會在頭腦中本能地和2-4個替代性商品進行比較，此時一個微小的思維波動就能改變消費者的消費決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點點的傾向，交易即可達成。

往往此時商家采取的措施是把消費者的后路斷掉一否定其他替代商品，設置各種障礙，妄圖使消費者只能選擇自己的商品，但結果可能事與愿違，因為消費者一旦失去了選擇余地將會感覺有更大的消費風險，甚至產(chǎn)生逆反心理，因此，必須改堵為疏。摩托羅拉公司曾經(jīng)推出一款高端手機，消費者可以免費試用一個月，一個月內(nèi)無條件退貨，結果銷售異常火爆，有人擔心消費者會試用幾天后在把手機退回來的現(xiàn)象幾乎沒有發(fā)生。為什么會有這樣的結果呢?因為消費者在購買前不過是有一種要失去其它選擇的不安，并非朝三暮四，一旦購買了某件商品，如果沒有其它問題，用習慣后。沒幾個人愿意費時、費力地來退貨。

以上提到的4種降低顧客購買成本的方法，其中任何一項都可以抵銷為顧客讓出的那點貨幣上的購買成本，如果以上4點做得到位，即使提高銷售價格，商品都會有好的銷路。當然。如果遇到身經(jīng)百戰(zhàn)，唯“利”是圖的顧客，對于這些價值上的讓渡無動于衷的話，我們還需要提高另一項要素——商品價值。

一件商品的價值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費者的心理因素決定的，不管這個商品實際價值是多少。關鍵要看消費者心中對這個商品的價值認知是多少。

當一件商品的物理屬性價值無法提升時，我們可以增加顧客對商品的心理價值籌碼，使交易天平向商品價值一方傾斜，從而提高成交率。提高商品心理價值的方法很多，不同的行業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點與自身情況進行探索，以下介紹五種基本可以在市場通用的方法。

一、塑造產(chǎn)品及品牌文化

一瓶礦泉水賣到幾十元，你是不是會皺起眉頭?因為，就算是娃哈哈這樣的名牌礦泉水也不過1.5元一瓶。進口礦泉水也僅3-5元而已。但依云礦泉水就是這個例外，主要原因就是其豐富并吸引人的品牌文化：依云礦泉水來自高山融雪和山地雨水常年聚集的阿爾卑斯山脈腹地。經(jīng)過長達15年的天然過濾和冰川砂層的層層礦化與自然凈化。形成了依云水……1789年的一天，一位患有腎結石的法國貴族散步到附近的一個小鎮(zhèn)，無意間飲用了當?shù)氐娜X得口感甜美滑潤，于是取了一些當?shù)氐乃畧猿诛嬘茫欢螘r間后他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析研究并且證明了依云水的療效，此后，人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇，醫(yī)生們更是將它列入藥方。拿破侖三世與皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水更是情有獨鐘，1864年正式賜名該地為依云鎮(zhèn)，依云礦泉水也隨之走向了全世界。怎么樣?聽完這個故事再喝依云礦泉水，是不是感覺味道有些不同了呢?貴一些的價格也就可以接受了呢?

二、提升商品品位

很多商品除物理屬性功能外，還有一些其他的功能，尤其是奢侈品或價格昂貴的商品，對于這樣的商品，強調(diào)品位就十分重要。勞斯萊斯汽車曾經(jīng)就用高昂的價格來突出其品位與價值，不僅售價昂貴，而且對購買者的身份還有嚴格要求，不符合要求的顧客即使出雙倍的價格廠家也不會出售。這樣一來有效地控制了擁有者的數(shù)量。讓產(chǎn)品成為極少數(shù)人才有資格擁有的高品位奢侈品。這種通過提高價格與購買門檻來提升商品價值的逆行策略，不僅賺足了暴利，還使消費者對勞斯萊斯汽車趨之若鶩。

可見，商品價值的提升并非一定要靠降低價格來實現(xiàn)，提高商品的品位便是一個提升價值的有效辦法。品位的提升方式有很多，但關鍵是要結合行業(yè)與商品特點進行提煉，以下3個方面可供參考：提高商品品質(zhì)；強化外觀；提升品位。

三、為商品注入感情

當一件商品具有了感性的因素，就可以打破價格的桎梏，讓感情來為商品加分，比如，為商品起一個帶有情感內(nèi)涵的名字、背后有一個感人的故事等。鉆石的化學成分是碳，鉆石最早的名字叫“石碳”，但這樣的名字怎么也無法同它的稀有與尊貴聯(lián)系起來。后來這種礦石商品化后，起了一個還算好聽的名字——金剛石。但是這個名字又太陽剛堅硬了，而佩戴者多為女性，并以此來體現(xiàn)柔美高貴，后來，作為珠寶飾品的金剛石就叫做鉆石了，這個感性美麗的名字為女性所喜愛與接受。商家又在感性上大做文章，如“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等經(jīng)典廣告語開始出現(xiàn)。

四、巧設終端

為商品融入了文化、品位與情感內(nèi)涵后，接下來則要把這些進行表達并傳遞給消費者，第一步就是終端環(huán)境的塑造。一件商品擺放在不同場所，其價值便會不同，比如，同樣一件衣服，在地攤賣50元。而擺在精品店里，則可以賣到500元。前者是以犧牲利潤來體現(xiàn)商品的相對價值，而后者則是通過環(huán)境提高了商品的心理價值。

同樣的咖啡。卻能泡出不同的味道與感受。你相信嗎?浪漫甜美的法國海濱咖啡、輕松時尚的星巴克咖啡、安靜柔和的居家下午茶咖啡……一樣的材料，卻可以泡出各種的口味與感覺，那完全是因為環(huán)境因素所影響。恰當?shù)慕K端布置可以有效提高商品價值，因此，應該根據(jù)自己的商品特點來設計終端，但切忌單純將終端設計的非常華麗，以為這樣便可以提高商品的價值，其實，這樣可能會造成環(huán)境與商品脫節(jié)的情況，反襯出商品的低檔。只有商品與環(huán)境巧妙融合，才能起到使環(huán)境為商品加分的作用。

五、巧妙打折

對于大多數(shù)商品來說，難免受到打折的困擾，如果打折，就違反了價值原則，不僅少賺了許多利潤，還會損傷商品與品牌的價值。不打折又難以使消費者產(chǎn)生一種賺到了的心理平衡。此時，為了不損傷商品價值與利潤，我們可以采取一種“丟車保帥”的做法：保證主體商品不降價，但是附贈一些小贈品，比如某品牌電腦，其價格在行業(yè)打折風潮中保持堅挺，但是贈送了U盤、鼠標、數(shù)據(jù)線、音箱、DVD刻錄盤、電腦罩等十幾樣贈品。消費者乍看之下覺得綜合來看比其它電腦要便宜，價格堅挺也增加了消費者對該電腦價值的認同。其實，這些贈品的總價值遠低于電腦高出的銷售價格，這樣一來，既保住了品牌的形象。又賺足了利潤。

假設一個人來買奔馳汽車。銷售人員告訴顧客可以打5折，估計顧客會轉頭就走，因為，買奔馳的顧客不是為了買一輛交通工具，而是來買一種身份、地位與價值。你告訴他可以5折，那就意味著這輛車不能代表身份地位了。但是，如果你告訴顧客，買奔馳可以送他一塊瑞士手表，一支名牌打火機及100萬元車險，顧客就會欣然接受，因為。這樣即滿足了顧客想在交易中占點便宜的人性特點，又維護了商品的價值。因此，需要打折時，應該通過贈送禮品、增加服務、延長產(chǎn)品保修期、送貨上門、組合銷售等手段為交易的天平增加價值籌碼，而非讓出價格。減少貨幣籌碼。

總之，從現(xiàn)在起，記住價值，忘記價格，那么價格對你的折磨也將遠去。