德國展覽ｉｎｇ．．．（下）

毋庸置疑，德國是世界頭號會展強國，它以眾多知名的會展品牌享譽世界，且百余年來長盛不衰。然而，百年一遇的金融危機來襲，德國會展業也難能幸免，一些大展的參展企業和觀眾數量也出現明顯下降。本刊記者走訪了幾家德國知名的展覽公司，為您展示危機下，德國展會的真實現狀。以期讓中國出展企業如何更有效地參加海外展覽。

本期將承接上期話題，對赴德參展的國內企業現狀、展會采購商變化特點和企業如何利用展覽獲得危機后競爭優勢的問題進行討論

《進出口經理人》：1～4月，參加德國展覽的中國展商有何變化?數量是否減少?參展熱情，參展產品是否有所變化?

盛爽：2009年春季的展會，招展工作大多是在2008年下半年進行的，由于突然遭受危機的影響，參展商的數目和展會面積都出現了一定的下滑。在春季的展會上，一些展商由于對危機缺乏足夠的準備，因此減少了參展預算，或取消了參展而采取觀望態度。但對于已參展企業而言，其參展熱情和對展會所做的準備工作反而更充分了，因為他們需要比以往展會更高的效率和回報率。

符禹：公司1～4月展覽數據顯示，德國展會的展商數量與上年基本持平，部分還有一定增長。以4月漢諾威工業博覽會為例，中國展商數增長近23％，可見，展覽會上中國展商的出展熱情并沒有受金融危機的影響，反而趨于高漲。原因是近年來“中國制造”的質量已經大幅提升，價格上也有競爭力，在一些世界領先展會上，中國企業所能提供的已不僅僅是中低端產品，越來越多的企業開始走上革新道路。因此，在我們1～4月的展會上，中國企業帶來的展品規格有了顯著提升，特別是在CeBIT展上，一些中國領軍企業更是帶來了具有全球頂尖技術的高端產品。

李慶新：2009年1～4月，法蘭克福公司的展覽面積總體上不但沒有萎縮，反而還有小幅增長。此外，根據我們展后的調查，展商普遍反映基本可以達到他們的預期效果。我們建議國內參展商，不要盲目地去挑選展會，要先了解當地市場、產品需求和銷售渠道，清楚了這些對提高參展效果會有很大幫助。

馮培喜：經濟的不景氣，會促使企業大幅縮減開支，而參加展覽會，作為企業推廣成本中重要的組成部分，也會隨著企業推廣費用的“節流”而大幅縮水。有些規模小的企業，可能就會暫時放棄這一塊的推廣，而即使是行業內的大企業，也會縮減開支，減小規模，減少參展的頻率。

《進出口經理人》：從一些展會數據來看，1～4月，無論大小的德國展會的觀眾數量都有大幅減少，這是否意味著買家采購數量的減少?您怎么看待這個問題?

盛爽：從我們自己的統計數據來看，上半年的展會觀眾數量的確有所縮減，但這并不意味著買家數量也相應減少，我們發現觀眾的“質量”，也就是真正的買家反而能夠體現出來。以科隆國際家具展為例，本屆參展商對觀眾的質量特別滿意，并提出雖然現在展會一天接待的觀眾數量少了，但卻有更多的時間接待真正的買家，并完整地談下一筆訂單。

此外，由于危機的影響，很多采購商也壓縮了參觀展會的開支。例如，很多大采購商原來可能會派多人參觀展會，分頭洽談，但危機后，他們紛紛削減了派往展會現場采購的人員，這也造成了觀眾絕對數量的減少。而事實上，貿易和洽談并未減少。

符禹：展會觀眾數量的減少并不直接意味買家數量的減少。作為專業展覽會的組織者，我們更加關注觀眾的質量。我們所要做的是為展商尋找到更多高質量的、具有購買意向的專業觀眾和潛在客戶。在今年CeBIT展上，盡管觀眾人數有所下降，但專業觀眾的比例卻大幅攀升。這些高質量的買家保障了展商的參展回報率，大部分展商都對本屆展會表示滿意。許多展商不僅拿到厚厚的訂單，并且與許多新客戶建立了聯系，部分展商還取得了約20％的收益增長，遠遠超出預期。在剛結束的HM展上，同樣有那些做工廠和外貿的中國展商拿到了大額貿易訂單，隨著軸承廠商技術水平的不斷提高，展出的產品受到了眾多買家的青睞。由此可見，觀眾的“質”顯然比“量”更為重要。

李慶新：德國的中小企業很多，受到金融危機沖擊，可能小型超市的業主或者實力稍差的經銷商就不來展會采購了。相反連鎖店的集中采購會增加，根據我們的觀察，總體的采購量還是維持不變。

《進出口經理人》：在目前經濟形勢不好的情況下，很多企業都縮減了參展數量與規模，您怎么看待這個問題?對于利用展覽獲得危機后競爭優勢的問題，您對出口企業有什么建議?

盛爽：企業壓縮參展預算，即減少參加展會的數目，縮小展位面積、降低在人員、攤位裝修等方面的開支，都是應對經濟危機的臨時舉措。但以出口為主的外貿和生產企業，對全球各行業的主導展會的依存度反而增加了。

對于中國企業而言，除了在可能的范圍內壓縮參展開支外，還應該考慮更加有效的利用展覽主辦方所提供的各種宣傳手段，以更主動的姿態來提高參展效率，而不是像過去一樣只是被動地坐在攤位上等候采購商光臨。成熟的國際性展會，除了展位外，還有許多附加活動，例如各種形式的軟、硬廣告，多種多樣的研討會、采購商見面會等配套活動等。由于參展經驗的不足以及語言的障礙，中國企業對這些輔助參展手段的利用率一直都很低。

從更深的層次來講，相比其他國家受到經濟危機的沖擊，中國相關行業受到的沖擊還是比較小的，因此，這也是一次中國企業在陣痛中完成企業轉型，技術升級的最佳機會。

符禹；金融危機使企業緊縮預算，這就發生了企業從原有一年參加10個展會的計劃減少到只參加幾個而已。在這種情況下，展會“性價比”就成為了企業選擇參加展覽會的關鍵因素，這也是可以理解的。所以經濟低迷的時刻也是一個汰弱留強的機會。作為展會主辦方，我們應趁此機會鞏固業務、突圍而出，為將來市場好轉做好充足的準備。

對于出口企業，我個人有兩點建議。第一，保持樂觀的心態面對危機：第二，關注如印度，巴西，俄羅斯等新興市場的發展。

不論何時，展覽會始終是一個高效的獲取信息、客戶和商機的理想平臺。企業應該選擇專業性強，服務質量好的展會進行產品推廣，積極樹立自己形象，從而轉“危”為“機”。

李慶新：我們發現經濟危機使企業兩極分化，一方面，小企業縮減開支，減少參展數量：另一方面，大企業卻在擴大展位，申請國際館中更大的參展面積，因為他們意識到，現在正是中國企業的開拓良機。

我給企業的建議是：首先應該重視知識產權問題，因為這是產品出口到海外市場，并受到其法律認可的重要一步：其次，應該抓住這次機遇，提高產品的技術含量和附加值，爭取打入歐美的中高端市場：第三，還要加大對新興市場的開拓：最后，應該加強和當地政府的聯系，目前很多地方政府出臺了一系列的優惠政策，如對參展費用的補貼等，企業應該及時了解這些信息。

馮培喜：縱觀進入2009年后的各方面經濟數據，大部分都佐證了全球經濟，特別是歐美經濟將在2010～2011年逐步轉暖的論調，隨著經濟危機的逐步平息，全球市場的需求將逐步回暖，訂單也將漸漸增加。臨淵羨魚，不如退而結網，企業應保持與市場的溝通，從現在開始就做好準備，把握下一輪發展的先機。

在這個特殊的時期，展覽會也是企業拋頭露面，互通有無的良好平臺。參加展會，一方面通過與行業的交流，探討將來可能的趨勢，可以做好未雨綢繆，另一方面，與市場保持聯系，展示企業在經濟危機下還繼續存活著，也不失為證明自己的存在和競爭力的一種以較低成本的宣傳方式。