意大利展覽異軍突起

通過“2009世界商展100強排行榜”榜單，我們發現在特殊的經濟環境下仍有一些新展覽入圍，雖然德國還是榜單中展覽最多的國家，但意大利展覽異軍突起，有10個展覽入榜。經了解，中國企業到意大利參展的數量和規模也越來越大，米蘭供暖、空調、制冷、再生能源及太陽能展，米蘭國際家具展等都是中國企業積極參與的展覽。為此，我刊記者采訪了意大利對外貿易委員會中國首席代表賴世平先生，以全面地了解意大利展覽的特點，并來甄別意大利哪些展覽更適合中國企業參加。

意大利展覽的比較優勢

意大利已經超過法國，成為是歐洲展覽業第二大國，也是到歐洲參展的中國企業最多的第二大國。賴世平并不忌諱說，意大利展覽是德國展覽的競爭者，但兩國的展覽又有著各自的特點和優勢。

德意兩國的展覽體系是本國經濟狀況的一個反映和縮影。由于德國工業較強，展覽面向的也多為大中型企業；而意大利展覽更多是給中小企業機會。意大利的經濟發展是以中小企業為主，在全國430多萬家企業中，中小企業所占比例高達95％以上，基本上以加工業為主，其生產的產品主要用于出口。意大利政府一直十分重視中小企業的發展，積極采取結合實際的扶持政策，通過展會加大產品的促銷活動。

由于意大利所處的地理位置極為優越，這讓意大利展覽的輻射范圍也有別于德國。從大部分的歐洲首都、巴爾干半島的大城市以及北非和中東，僅需3小時的飛行時間便可抵達羅馬。德國展覽有為數不少的東歐參展者，而意大利展覽則吸引了非常多的中東展商。另外，意大利地處地中海中部，密集的港口系統和物流基礎設施，使其成為進入具有重大戰略影響的3大市場的自然大門，這3大市場分別是：歐洲工業國市場、巴爾干及俄羅斯地區市場和地中海南部地區市場。賴世平補充說，包括中國在內的很多商家也越來越認識到意大利物流位置的重要性，這決定意大利展覽將來會有很好的發展。

當然，賴世平也不忘提到“文藝復興發源地”的稱譽讓意大利展覽增添了一份吸引力。“意大利展覽城市較德國更適合游覽，參加意大利展覽，除了商業洽談，也可以旅游觀光。”除了能游覽到名勝古跡，同時還是欣賞眾多現代藝術畫廊和設計室的好機會。

展覽突現專業性

意大利大型國際展覽會舉辦地點主要集中在米蘭、博羅尼亞、巴里和維羅納4個城市，在米蘭近郊

“Rho—Pero”建立的“米蘭新國際展覽中心”是歐洲最大、設施最為現代化的展館。從排行榜也可以看出，擠進100強的10大展覽也基本居于這些城市，并以綜合性展會為主。

如米蘭供暖、空調、制冷、再生能源及太陽能展(MCE)為中國展商所熟知，2008年的展會上，參展商共有2750家，囊括了世界各國的知名企業，觀眾更是接近20萬人，分別來自世界上的134個國家和地區。中國參展企業116家，包括了海爾、格力、TCL等國內知名家電企業，以及皇明太陽能為代表的新能源企業，過半數的參展企業是多次參加該展的展商；意大利博羅尼亞國際建筑業博覽會(SAIE)，在國際建筑業中具有極大的影響力，是歐洲最重要的建筑業博覽會，也是獲得UFI認證的展會之一，被公認為該行業展品進入南歐市場的重要渠道和平臺。國際參展商越來越多，由于展廳規模受限，因此展位十分緊俏，只有連續參展的展商才能有機會申請到展位，所以中國參展的企業和公司不多。

但賴世平表示，意大利展覽體系有一個重要特征。大型的國際品牌展會為數不多，但是在自己擅長領域內專業化的展會非常普遍。意大利的經濟比較均衡，許多城市都有自己的優勢產業，這樣就在行業中主要的生產區域產生了各種不同的展覽會。在帕勒莫、帕爾瑪、維琴察等屬于二級展覽城市，雖然展覽會規模比較小，但是專業化和國際化程度卻非常高。比如帕爾瑪所舉辦的食品和食品機械類展覽會舉世聞名；意大利維琴察珠寶展與瑞士巴塞爾和美國拉斯維加斯的珠寶展稱為世界三大珠寶展，在世界上享有極高的聲望。提醒中國的相關行業企業，對于意大利展覽的選擇要有更寬的眼界，在那些專業特色強的展覽上或許會挖掘到更多的機會。

意大利展會內容范圍廣泛且經過市場細分，涉及和覆蓋了各個重要的生產領域，如服裝、鞋、珠寶，家具、室內裝飾業，美容、健康方式，酒店餐飲、食品、葡萄酒，摩托車、機床和精密機床、木材加工和紡織機械等。賴世平說，在意大利，中國企業可以找到各種各樣的展覽，幾乎覆蓋到了每個行業。

對中國參展企業要求多

展出的產品多為傳統和具有特色的及領導市場潮流的新產品和新技術，是流行設計的風向標，這也是意大利展覽突出的特點。如米蘭國際家具展，作為世界家具與家居設計的頂尖展會，是專業人士“朝圣”的設計圣地。

此時，賴世平提到了中國企業去意大利參展最重要的一點，“對知識產權保護要有一個非常尊重的態度。”有時中國企業被拒絕參展，就是因參展產品不是原創。知識產權保護是一個比較敏感的問題，參展前，有的意大利展覽組展方要求參展商簽署一份保證，如果出現問題，組展方會要求當地警察查收展品，并將參展商驅逐出展館。“意大利展覽歡迎中國企業，通過審核來參展，對企業來說是一種榮譽，也會增加采購商對產品的信心。”

意大利的設計水準世界公認，而中國在加工制造方面具有優勢，那意大利展覽的性能定位是否和中國參展企業的需求相一致呢?賴世平認為中國企業在這方面不用擔憂，“意大利企業在設計方面具有優勢，而中國企業在加工制造、生產成本等方便具有優勢，雙方的優勢資源所能形成生產價值鏈會使產品有很強的互補性，這也會形成某一市場的完整需求。但中國企業不要只考慮數量上的規模優勢，一定要注意產品品質，特別是參展產品，意大利展會上采購商一般有較高的要求。”

雖然越來越來越多的中國企業到意大利參展，但有些展覽對中國參展商來說很難擠進去。賴世平解釋，因為很多中國參展商參展的歷史較短。

“中國企業一定要表現出一個參展的長期性、連續性，對某個展覽一直有興趣，每年都申請。中國企業要參加意大利的展覽，最好以參團形式，而不是單獨申請展位。展團也要確保質量，這也是為了能在意大利展覽中留有一席之地。”

賴世平也提到了展位的裝飾要求，不能“不修邊幅”。“這些都是中國企業參展意大利的需要遵守的‘規矩’。”

意大利這次受金融危機的影響也很大，但比其他歐洲國家要小。賴世平介紹，“意大利整體經濟只下降了2％～3％，失業率只有7％～8％。”在全球經濟出現蕭條的情況下，意大利的機械、紡織和裝飾裝潢3大行業競獲比以往更多的國際訂單。展覽是市場狀況的晴雨表，從意大利展覽人榜增加這一狀況來看，意大利的展覽并未受金融危機的太多的影響。這也意味著，中國企業應更會在意大利展覽上發現更多的市場機會。

意大利對外貿易委員會是促進意大利企業和外國企業間的貿易、增加商業機會和產業合作的公共機構，除了重視國內市場，意大利展覽業還積極開拓國際市場。賴世平同時期望未來幾年中國的產品質量能夠有大幅度的提升，吸引更多的意大利企業進入中國市場。