３Ｇ上網本的營銷難題及破解之道

當大眾媒體頻頻發出3G上網本在各地銷售遇阻的報道，當現實市場中3G上網本并未呈現其預期中的火爆銷售場景，當消費者對3G上網本的興趣遲遲難以調動起來之際，作為3G和上網本這兩個新事物的合成品——“看上去很美”的3G上網本，其市場前景到底如何，消費者是否愿意為這種合成品買單?3G上網本應該怎樣才能規避產品上市即漸漸走向退市的市場命運?

出師不利

隨著中國移動、中國電信、中國聯通這三大運營商3G市場推廣的陸續展開，除3G手機、3G數據卡之外，內嵌上網模塊的3G上網本也成為當前運營商重點推廣的3G終端產品。然而，來自近期的媒體報道和市場一線的情況無不表明，3G上網本銷售情況并不理想，營銷推廣出師不利。

7月14日，《北京青年報》在題為《3G終端緣何遭冷遇》的報道中指出，“從4月份開始銷售3G上網本，在高額補貼的推動下，一度掀起熱銷。然而此時距離最早中國移動發布G3上網本已有兩個多月，近來卻進入了一個相對低迷的時期。”7月17日，上海《新民晚報》《3G上網本為誰而打造?》的報道中則認為，3G上網本在定位上存在尷尬。而《經濟觀察報》在7月初的一篇題為《渠道銷售遇冷 中國移動上網本像空氣》的深度調查報道中，給出了反映3G上網本銷售現狀的一些敏感數據。報道稱，“距離中國移動發布G3上網本(內置TD模塊)已有兩個多月，而當初要求8家深度定制的電腦廠商3個月完成9萬臺的銷量，現在幾乎成了一紙空文。”

實際上，無論是從上述媒體調查報道來看，還是筆者所獲取的市場一線的銷售情況而言，正處于市場銷售摸索階段的3G上網本市場，都急需破解制約乃至阻礙其市場推廣的道道營銷難題。

定位缺陷

3G上網本的市場定位是一種夾縫中尋求市場機會的定位策略，可以將其看作是一種舊元素的新組合，但實際上用以組合的并非舊元素，而是3G和上網本這兩個新生事物的在產品功能層面的結合。這種新組合后的產品是否具有更大的市場競爭力和對于用戶是否能形成足夠的購買吸引力?目前，兩個新事物都尚處于市場導入期，都還沒有被用戶完全接受。在這種情況下，3G上網本這種二合一式的產品如何被市場快速接受?

運營商對3G上網本的產品定位存在的先天缺陷，簡言之，就是3G上網本這種二合一的產品不符合差異化產品營銷和錯位經營的市場準則。在營銷上，一個產品只有做到差異化，才能找到獨特的有銷售力的賣點、才能在激烈的競爭中獲得立足之地。3G上網本在市場定位上不僅與普通的上網本鮮有差異，而且比普通上網本有著淪為雞肋的更大“天賦”。

進一步來看，正是這種產品定位上的天生缺陷，讓3G上網本與普通上網本之間甚至與生俱來地形成了競爭關系，無論從產品硬件性能還是從銷售渠道上都缺乏明顯差異。在有的家電賣場中，促銷人員甚至會建議打算購買3G上網本的消費者改買非內置數據卡的上網本及其相關的上網卡套餐。

可以說，3G上網本在左有筆記本電腦、右有智能手機、前有普通上網本、后有上網卡套餐的夾縫中，其市場定位不僅尷尬，而且在這種存在缺陷的定位下，其市場空間也有著越變越窄的可能。

四面受敵

實際上，3G上網本不僅在定位上與普通上網本難有本質差異，而且在所處的市場環境中，同樣面臨處處影響其銷售推廣的難題。某種程度上看，3G上網本所處的就是一個有許多終端可以替代其功能來滿足消費需求的市場環境。這種四面受敵的市場環境中，3G上網本的不可替代性非常孱弱，而在市場營銷中，一個產品的成敗就在于其不可替代性，即是否有獨特的賣點和產品優勢存在。

3G上網本的獨特賣點在哪里?這里不妨來看一下運營商是怎么提煉產品賣點的。中國移動為其上網本做的“定義”是:“G3筆記本是由中國移動與多家知名電腦公司聯合推出的新型筆記本。它內置了中國移動3G無線上網模塊，通過預裝的G3隨e行PC客戶端軟件，就可隨時隨地無線接入互聯網，滿足您獲取信息、娛樂或移動辦公的需要。”

縱觀市場，各運營商乃至各PC廠商的上網本產品無不在強調這種移動生活、移動商務、移動辦公的概念。然而，仔細思考一下便知，這種諸如隨時隨地、移動上網的賣點，卻都是可以被替代的。比如，普通的常規筆記本電腦產品，目前已經越來越普及，而且很多商旅人士已經習慣了攜帶這種常規的、并且自己一直在用的筆記本電腦出行。而比筆記本電腦更為普及的智能手機，不僅可以查閱甚至編輯Office文件，只要開通無線上網套餐，便可實現無線上網、收發郵件、瀏覽網頁等等。

而且，3G上網本所處市場除了常規筆記本和智能手機產品的影響外，未內置3G上網模塊的各廠商“裸機”上網本產品也正在抓緊開發市場。目前，一些渠道的促銷策略甚至就是通過不同途徑拿到3G上網卡的套餐，將上網卡、套餐和上網本捆綁銷售。不難預見的是，“裸機”上網本的這種銷售方式越風行，就越不利于3G上網本的市場推廣。

渠道之癢

運營商雖然在2G時代積累了一定的手機產品的渠道運作和市場銷售經驗，但在筆記本電腦這類產品上卻基本未有涉及。而3G上網本的銷售渠道，目前又主要以運營商的營業廳等渠道為主。

具體而言，目前3G上網本主要的銷售渠道是，以移動運營商的營業廳為主，以國美、蘇寧這樣的家電賣場為主要的社會化銷售渠道，同時還結合運營商一直以來實行的全員營銷計劃，在部分IT賣場也進行嘗試性探索。此外，集團采購也是面向集團客戶和企業市場的一種渠道模式。而在網上購物漸成主流的態勢下，運營商也意識到網上電子商務渠道的重要性。比如，北京電信在C2C網站建立了官方旗艦店，京東網、新蛋網乃至卓越亞馬遜這樣的IT數碼網上商城或綜合性網上B2C平臺，也已經開始試銷3G上網本。

然而，如果深入地看，這種渠道模式和策略并無任何創新之處，而且與常規筆記本電腦產品的銷售相比，常規筆記本產品賴以生存的主流銷售渠道——傳統的IT渠道在這里卻并未顯現出居于主要的地位，反倒是以往毫無筆記本電腦產品銷售經驗的運營商營業廳成了主導的渠道平臺。

這種渠道模式直接牽出的問題是，從運營商到分銷代理到一線銷售人員統統缺乏扎實的銷售經驗這一致命問題。在渠道策略上，3G上網本要么應選擇不走尋常路，以創新的渠道銷售模式和促銷策略來推廣3G上網本;要么就必須回歸到以電腦產品為主要屬性的傳統IT銷售渠道。如果既缺少足夠創新的渠道模式，也不以傳統IT渠道為主，那么，3G上網本在運營商的營業廳等“另類”渠道中就有著“守株待兔”的可能，更有著越賣越不好賣的危險。

破解之道

盡管3G上網本存在上述種種營銷難題，但憑借各運營商的實力和3G上網給消費者提供的這一無窮盡的想象空間，筆者認為，只要找準制約當前銷售的營銷破解之道，3G上網本打開銷售局面也就指日可待。

在消費群體的細分上，誰需要3G上網本?賣給誰?這是在定位缺陷下最為現實的問題。一般的觀點是，3G上網本通過努力推廣可以賣給包括商旅人群、時尚一族、大學生在內的幾乎所有人群。殊不知，這種人群并非上網本的細分專享人群，而是所有電腦產品、手機的目標人群。因此，籠統的市場細分等于沒有細分。而在定位存在缺陷的情況下，再不從人群細分上下功夫，就更難以做大3G上網本這一市場蛋糕。

就大學生群體而言，最近，有國際品牌的3G上網本在面向大學生群體的SNS網站上進行廣告推廣。那么，大學生這個人群是不是現階段3G上網本的優質消費群體呢?筆者認為，這個群體雖然是3G手機、3G上網卡及服務的優質潛在群體，但并非3G上網本的優質消費群體，因為從需求角度看，“一部電腦+一部手機”已經足以滿足其日常的學習和娛樂需求。而對于白領群體，有無線上網、移動辦公的潛在需求，而且有一定的購買力，但是缺乏引爆點。也就是說3G上網本在都市白領人群中引爆流行的“點”何在?在消費者市場中，意見領袖的作用是非常大的，找到意見領袖是引爆流行的第一步。

實際上，除了個人用戶群體外，行業市場、集團客戶也是3G上網本不能忽視的。然而，要開拓這一市場，就更應該找準市場機會點，掀起移動辦公新方式的革命。這應該是一次技術、服務、營銷、業務上的全新協作式創新。比如，針對移動商務市場，不管是面對個人商旅用戶還是集團用戶行業市場，便攜的上網本和之前普遍采用的商務通之類的手持終端并無太大區別。但從移動通信技術上看，3G是相對于前者的一種技術進步。然而，如何去體現這種技術進步的優勢?這就需要實施附加值計劃，針對不同用戶群體的需求，自主或聯合國內相關領域的知名技術廠商推出基于運營商所用網絡和上網本的一攬子解決方案，在這種高效率、更能滿足移動化需要的附加值服務下，原本尚未被認可的3G上網本，就有了順利進行市場推廣的“左臂右膀”。

在3G上網本的營銷推廣策略上，廣告宣傳只是第一步，運營商應該將大手筆的營銷傳播計劃與出奇制勝的體驗營銷策略相結合。目前，上網本主要通過廣告轟炸和營業廳、國美蘇寧等賣場的終端推廣為主。然而，銷售提不上量的事實，說明這種看似穩妥的常規新產品上市推廣策略并不是上網本最為有效的推廣策略。針對目前上網本由于認知不理想而導致的推廣不理想進而銷售不理想的問題，筆者建議，運營商應該聯合廠商、代理等渠道，嘗試開展一些出奇制勝的體驗式營銷活動。而這種體驗式營銷活動又是和渠道模式的創新相融合的。

在渠道模式創新上，要快速打開3G上網本的市場局面，就應該專業賣場和大眾賣場一起抓，常規推廣與體驗營銷兩手都要硬。

目前，3G上網本主要依賴于營業廳、蘇寧、國美等，不難看出，這些都是IT通信類的專業賣場，這種渠道終端的特點在于，消費群體的精準性，即凡是光顧這些渠道的消費者往往都是具有這類產品的特定購買需求。這對于營業廳既有業務以及蘇寧、國美的既有IT數碼家電產品都是有利的。而對于尚處于市場導入期的3G上網本，卻并不見得是現階段有銷售力的最佳渠道。

相反，諸如家樂福、沃爾瑪這些大眾賣場，以及一些面向中高端群體的百貨、購物中心，乃至一些與客戶群體定位相符的咖啡廳、休閑會所等，或許是3G上網本以體驗營銷手法進行非常規渠道推廣的一種解燃眉之急、又能助力3G上網本和運營商品牌長效發展的理想創新路徑。

2009年8月中旬，廣東聯通宣布與家樂福達成戰略合作協議，將在家樂福廣東的多家門店開設“精彩在沃”3G營業廳。廣東聯通副總經理周友盟表示“作為通信運營商與綜合零售大賣場的首度跨業合作，我們將開啟全新的合作模式。”可以說，諸如廣東聯通的嘗試，和筆者對3G上網本渠道模式創新的觀點是不謀而合的。只是，在具體的營銷推廣中，應該更為注重體驗營銷等創新策略在創新渠道中的運作與融合。