浙江汽車經銷業(yè)市場結構狀況及實證分析

摘要：本文通過對浙江汽車經銷業(yè)市場結構狀況的分析，明確了浙江汽車經銷企業(yè)所處的市場狀態(tài)——屬于兩極集中型，各經銷企業(yè)之間“產品差別”較弱，而進退障礙比較高，因此行業(yè)內競爭非常激烈。在此狀態(tài)下，汽車經銷企業(yè)要想立足并獲得發(fā)展必須做好企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，本文就此提供了一些參考建議。

關鍵詞：汽車經銷 市場結構 集中度 產品差別 進退障礙

2007年浙江人均GDP接近5000美元，居全國省市第4位，R值(標志汽車消費潛力水平的車價與人均GDP之比)已小于3.0，汽車市場多年蓬勃發(fā)展，汽車消費勢頭強勁，汽車保有量一直以年均20％以上的速度遞增。2007年浙江省新上牌量為56.7萬輛，同比增長11.4％。至2007年末，浙江省汽車保有量達到304萬輛，比上年增長21.6％。然而到了2008年，除了第一個月迎來“開門紅”之外，車市并沒有“一路高歌”，而是出現了大幅度的下滑趨勢。出現此種形勢一方面是受經濟整體疲軟影響的必然結果，另一方面也是市場本來就有所波動，呈現周期性發(fā)展的必然規(guī)律。當然，在此次車市的調整過程，還多專家預測浙江汽車市場雖然總體還會處于增長的狀態(tài)，但不可能出現以前年份20％以上的增長，增長速度隨著市場的普及必然放緩。因此，在這樣的大背景下，對浙江汽車經銷企業(yè)來說，如何能夠頑強地生存下來并獲得發(fā)展是重要的命題。本研究以汽車經銷企業(yè)(集團)為一個單位。

市場結構是指特定行業(yè)內企業(yè)之間市場聯系的特征和形態(tài)。它受到市場集中程度、產品差別化、市場進退障礙以及其他因素的影響。本文下面就這些因素進行相應的分析。

一、浙江汽車經銷業(yè)的市場集中程度分析

市場集中是指市場中賣方的數目以及相對規(guī)模(市場占有率)的分布，是決定市場結構的主要因素。在浙江汽車經銷業(yè)中，實力相對比較強的分別是浙江物產元通機電(集團)有限公司(以下簡稱物產元通)，創(chuàng)建于1963年，公司注冊資本6000萬元，其中汽車貿易服務是集團的核心主業(yè)；浙江康橋汽車工貿集團股份有限公司(以下簡稱康橋工貿)，專業(yè)從事汽車銷售及維修服務，公司創(chuàng)建于1976年，投資1500萬元；浙江康達汽車工貿汽車有限公司(隸屬于康橋工貿以下簡稱康達工貿)成立于1992年，注冊資本4000萬元，資產規(guī)模超4億元；浙江農資金昌汽車銷售有限公司(以下簡稱農資金昌，隸屬于農資集團)創(chuàng)建于2000年，以汽車品牌經營和股權投資為核心業(yè)務；浙江農資集團金誠汽車有限公司(以下簡稱農資金誠，隸屬于農資集團)注冊資本3000萬元人民幣，主要從事汽車品牌經營業(yè)務。

此外，還有一些企業(yè)或集團也涉及汽車銷售業(yè)務，如海外海集團，擁有杭州汽車城、杭州舊機動車交易市場、杭州海外海汽貿公司、浙江中汽會展有限公司等一批所屬企業(yè)。但是，它們在整車銷售、維修等本文主要討論的業(yè)務方面涉及很少，所以分析過程當中不作詳細列入。

物產元通的汽車銷售量近幾年來在浙江省的市場占有率始終保持在16％左右，居于第二位的康橋工貿集團(包括康達工貿)市場占有率約為6％—8％，再次，農資集團(包括農資金昌、農資金誠)的市場占有率則不到康橋工貿的一半，約為3％左右。相比較而言，其他公司所占比重就少得多，下面地級市的汽車經銷商在整個浙江省汽車市場中可能所占的百分比甚至連個位數都沒有。因此，浙江汽車經銷行業(yè)根據日本“公正交易委員會”對市場分類標準(官澤健一。產業(yè)經濟學，P171，東洋經濟新報社)，目前屬于兩極集中型。

二、新江汽車經銷業(yè)的產品差別分析

汽車經銷企業(yè)的產品就是他所經銷的各類汽車品牌及相應的服務提供。下面就比較有實力的幾家公司來分析。

目前元通已在浙江全省10個地市(除衢州以外)擁有汽車品牌授權60余個，80余家品牌4s專營店，汽車營銷服務網點127家，具有新車流通服務一整套完善的汽車服務體系。物產元通還擁有二手車交易、汽車維修、汽車租賃、汽車拍賣、汽車用品、汽車回收、汽車俱樂部等一整套完善的汽車服務體系。

康橋集團在省內首創(chuàng)汽車銷售服務“4S”模式。集團公司下屬浙江康達、浙江江鈴、新世紀等16家汽車銷售服務公司，擁有福特、奔馳、三菱、東南、江鈴、廣州本田、上海大眾、神龍富康、一汽大眾、東風、解放、現代起亞等20多個知名品牌的經銷權和特約維修站。到目前，康橋集團旗下的4{s店已多達37家。集團旗下已擁有3600多名員工，23家子公司，50多個銷售網點。

金昌汽車旗下擁有寶馬、沃爾沃、捷豹、路虎、韓國現代、華泰現代、進口鈴木、昌河鈴木、長安鈴木、東風本田等11個知名汽車品牌代理權，在杭州、上海、寧波、金華、臺州、紹興六大市場分布有控股、參股子公司13家。

浙江汽車經銷企業(yè)經營的主要品牌之間具有重復性和直接的競爭性，而企業(yè)的擴張手段也是大同小異，無非是通過在更廣的市場區(qū)域內(向各地級市擴展)建立品牌4S店以占領更多的市場空間。短短幾年時間，品牌專賣店已遍布杭州、浙江各地，數量遠遠超過有形市場。隨著近幾年一輪接一輪的汽車價格戰(zhàn)，浙江汽車銷售的利潤已經越來越薄，而同類車型的4S店，更是存在著車型、價格甚至服務上的雷同，汽車經銷企業(yè)旗下的汽車4s店生存狀況不容樂觀。

一些優(yōu)秀經銷商迫于競爭壓力，逐漸從粗放式經營轉向精細化經營，取得了很好的成績。比如浙江三家汽車經銷企業(yè)開始逐步探索形成經營上的差異性，如物產元通把發(fā)展汽車后服務市場作為利潤增長點，康橋工貿則是建立汽車展覽廳來提高自身形象，農資金昌則是另設專門經營進口汽車的有限公司來避開正面競爭。這為其他汽車經銷企業(yè)指明了方向，形成一定的差別有利于避免直接競爭而取得相應的超額利潤。

三、浙江汽車經銷業(yè)的進退障礙分析

中國汽車經銷商從進人流通領域起就決定了其依附于廠家盼命運。高價建起的4s店給汽車經銷商筑起了很高的退出與轉換壁壘，這一壁壘使汽車經銷商增大了市場風險的同時，進一步強化了其對廠家的依附。汽車廠家除了在營運、財務、渠道布局和銷售上對經銷商有巨大的牽制作用外，在汽車經銷商的前途上也有重要影響。浙江汽車經銷商也難逃此命運。

首先，汽車生產廠商在進入某一區(qū)域市場時會對經銷商有所選擇，或者在時間上有先后，很多經銷企業(yè)為了擴張市場或比競爭對手更早地拿到這一品牌的授權，一般都會提供比較優(yōu)惠的條件給生產企業(yè)。比如在4S店的建設方面從各個方面符合廠家的需要，在各項投入上也是毫不含糊。目前一般的10萬元級車型的4S店建店費用在400萬元以上(不含土地費用)。其中包括地面建筑約150萬元、維修設備65萬元、綠化和道路50萬元、裝修120萬元、辦公設備30萬元。除了這些固定投資，還得加上進貨、廣告、促銷等費用，加上工資，每月最少支出20萬元。所以，汽車經銷業(yè)的進入門檻還是很高的。

其次，汽車經銷業(yè)的退出障礙也是比較高的。一方面，過高的4s店建設固定投資決定其退出并不是件很容易的事；另一方面，4S店的退出、轉讓涉及到廠商和經銷商之間雙方的關系及利益，最主要的還是4s店如何退出、誰來接手的問題。目前，浙江尤其是杭州市場上主要的4s店由各個集團公司控制著，公司內部可以承擔單個4s店的虧損，實現內部消化。所以，在市場上還沒有完全意義上的直接退出行為。

四、小結

通過以上的分析，我們明確了目前浙江汽車經銷業(yè)的市場結構狀況。總體來看，市場的集中度不是太高，但前幾位汽車經銷企業(yè)的競爭能力還是相當強的。它們開始探索新的發(fā)展方向，比如擴展汽車售后服務市場、樹立企業(yè)形象、著重進口車業(yè)務等以避免直接的正面競爭。當然，除此之外，像物產元通已開始著手經銷商品牌的建設，以擺脫對生產企業(yè)的依賴，形成對市場的控制能力，其在未來的市場發(fā)展中應該會有更好的表現。而隨著車市的逐漸成熟，其他的汽車經銷企業(yè)在與大企業(yè)的競爭中可能會由于沒有特色而漸漸失去生存空間。所以，浙江汽車經銷行業(yè)將通過市場的優(yōu)勝劣汰而不斷提高集中度。