價值定價法的矛盾分析

[摘要]文章對以寶潔、沃爾瑪等公司為代表推出的“價值定價法”進行了全面分析，揭示了價值定價法產生的原因及其主要特征，并評價了價值定價法的作用。本文要解決的問題，一方面揭示出價值定價法的內在矛盾，另一方面探討如何在化解矛盾中運用好這一定價方法。

[關鍵詞]價值定價；

高價值；低價格；價格折扣

近年來，價值定價法的影響不斷擴大，“天天低價”是它給消費者最直接的視角沖擊。本文所談的價值定價法就是指在菲利普·科特勒著作《營銷管理》中出現的“價值定價法”(Value PricInq)這一概念，指的是用相當低的價格出售高質量的供應品。它的突出特點是：低價格不等于低價值、低品牌。即高價值與低價格經常結合在一起。知名品牌同樣可以低價。日本的雷克薩斯牌轎車是二者比較好的結合。

然而，不得不看到，價值定價法既存在邏輯上的矛盾，在現實營銷中又存在著認知上的障礙，如果處理不好會直接破壞企業產品與品牌的定位。

一、價值定價法產生的原因與具體內容

價值定價法l的產生有特定的背景與原因。

首先，是消費者的支付能力受到限制，對價格敏感度比以往更高。20世紀90年代以來，歐美等發達國家的經濟疲軟使人們收八增長緩慢，從而限制了購買能力。雖然新經濟給人們來了許多機會，但其泡沫成分也與日俱增。美國納斯達克股票指數從300多點暴漲至5000點又暴跌至1000點到現在的1500點上下就是晴雨表。

其次，是大經濟環境下企業之間產品同質化愈來愈嚴重。激烈的競爭具體表現為各企業都不斷加大市場營銷的力度，各種折扣、促銷隨時隨處可見，商品的價格體系受到嚴重挑戰。為了保護自己的市場份額，實力強的企業、知名的品牌企業也自覺不自覺地進行多種方式的促銷。為這種促銷亂象的不斷加劇起到推波助瀾的作用。

再次，當企業競爭加劇、促銷折扣越來越多的情況下，中間商充分利用其特有的進貨渠道、倉庫容量、連鎖經營等優勢，大量截獲企業促銷利益。而一般消費者則逐漸形成了折扣期望。經銷商與消費者總是在等企業的促銷活動，平常他們不去購買貨物，品牌忠誠度不斷下降。

正是在這樣的情況下，以沃爾瑪、寶潔公司等為代表推出了價值定價法。價值定價法的一個重要形式是天天低價(every-day low pncing，EDLP)，它產生于零售商店，典型代表是沃爾瑪。天天低價這種經久不變的價格防止了每周價格的不確定性，并能與采取促銷導向競爭者的“時高時低”定價法形成鮮明對比。這兩種不同的定價策略在影響著消費者對價格的判斷——消費者認為穩定的折扣(天天低價)比經常的折扣(時高時低定價)有更低的價格認知，即使二者實際的平均價格是一樣的。

可見，天天低價與高低定價策略有較大差別，它一反由于不斷促銷、折扣所形成的鋸齒形價格，建立了更加一致的“每日”產品基礎價。每日低價的最大特點是：同樣的產品價格總是比競爭者低，而再無經常性的促銷、折扣了。

在20世紀90年代前期，寶潔公司為了推行價值定價法進行了徹底改革，重新設計了它的發展、制造、分銷、定價、市場和產品銷售政策，以便為每一個供應連鎖店提供更多的價值。

當然，無論是零售商沃爾瑪還是制造商寶潔公司等實行的價值定價法并非簡單地在某一產品上的售價比競爭者低，它需要重新設計公司操作過程，以便真正地成為低成本的生產而不犧牲質量，它也需要重新對物流進行整合，以便使其運作成本達到較低，從而能做到用更低的售價來吸引大量的關注價值的顧客參與購買。

價值定價法在一個相當長的時期里對消費者的購買行為產生了較大的影響，即使是在今天，這種影響還在發生作用。

二、價值定價法的矛盾

價值定價法在一定意義上豐富了定價體系，也給企業在定價策略上提供了更多的選擇。但另一方面，價值定價法的實施是有相當風險的。風險何在?筆者認為，它來自于價值定價法的一系列矛盾，這些矛盾既有內在邏輯上的，也有消費者心理上的，還有現實經營中的。如果這些矛盾處理得不好，那么風險就產生了。

首先，價值定價法在邏輯上存在難以解決的矛盾。

價值定價法的核心是高價值低價格。這種高價值低價格有兩個層面：一是高價值的商品用較低、甚至最低的價格(相對于競爭者)來出售，前面所述的“天天低價”就是如此。二是低價格與高質量、高服務等都是產品的高價值的重要因素。而且低價格是其中最重要的因素。簡言之，產品或品牌的高價值就應該體現在低價格上。

很明顯，價值定價法的核心一高價值低價格與定價的基本邏輯產生矛盾。定價的基本邏輯是高價值的產品就應該是高價格，高價值的產品或品牌需要通過高價格來體現。價格本身就是區別企業產品與品牌質量水平、檔次的標準之一。

然而，高價值與低價格對高價值與高價格的矛盾，破壞了企業產品與品牌的明確定位。即使企業不以高價值作為高價格定位的取向。但價格畢竟作為產品的表現不能脫離產品品質，低價格的產品可能是質量有保證的產品，但很難將它與最好質量的產品聯系在一起。反言之，一個高價值的產品與品牌如果只是低價格的，久而久之，它就是低價格的代名詞，從而與高價值越來越遠。

其次，價值定價法難以改變消費者心理推論。

“便宜無好貨，好貨不便宜”。這一口頭禪事實上反映的是消費行為學上提示的一條基本規律：價格——質量的關系推論。價格——質量的關系推論，對消費者的購買行為具有較大的影響。除非極少數消費者個人對某些公司的某些產品與品牌的了解有某些特殊途徑，對大多數消費者來說，他們只能根據價格高低來推斷產品質量的高低。他們很少會主動違背這一推論去實施購買行為。

以“高價值低價格”為中心的價值定價法，直接違背了消費者的價格——質量的關系推論，它會在消費者的心理產生混亂。如果沒有相當的宣傳攻勢與品牌知名度和美譽度等做基礎，消費者的心理障礙是不可能消除的，那么，價值定價法必敗無疑。

再次。價值定價法在實際的運行中難以持久。

前述內容已經說明，價值定價法產生的重要因素之一就是企業之間的促銷、折扣之風盛行，促使一部分企業反過來完全終止所有價格促銷與折扣手段。而實行統一的基準價(相對于其它企業不進行折扣時的價格)，把這個價格定得最低。作為抵制混亂促銷、折扣之風的措施，在一段時間里肯定是有作用的，它使消費者感到一種新鮮，也能得到看得見的實惠。但現實中，價值定價法并沒有成為市場上定價的主流，而是被淹沒在各種各樣、千奇百怪的促銷、折扣之中。價值定價對消費者的牽引遠遠小于促銷、折扣的牽引。也許，這就是到現在為止，除了最知名的幾家企業與品牌實行價值定價法外，大量的企業與品牌沒有運用價值定價法的原因吧!

價值定價法難以實行的原因很多。其中一個是與促銷、折扣形式有關。促銷與折扣，對消費者來說最直接，一目了然，即使企業有時可能采用的是欺騙手法，如改動提價后再推出折扣也仍然能獲得不同程度的銷售效果。而價值定價法就不一定有這樣的優勢了，消費者要進行全方位調查、對比。才能形成價值定價法是否是真正的最低價格的認知。這對于個體消費者來說基本是不可能的。所以。價值定價法的最低價格在推出時，首先碰到的問題是消費者何以相信?由此直接影響到該法的運行。

另一個重要原因是銷售商的利益驅動，也使企業更易于采用折扣等手段來擴展市場。銷售商與生產商總是處在一種利益的博弈中討價還價。在生產商的促銷活動時，銷售商能充分運用自己的銷售網絡與物流整合優勢，將生產商促銷活動的大部分利益截獲。在中國的國美、蘇寧等具有全國連鎖網絡的銷售商，他們已對生產商形成相當大的壓力。

在現實的營銷環境中，總是有許多因素影響著企業價值定價法的持久實施。就連價值定價法運用得最普遍、影響最大的沃爾瑪近年來迫于競爭對手的壓力都不斷傳出做促銷的舉措。這充分說明：在現實的市場環境中，完全實行價值定價法是有難度的。要長期堅持更有難度。它似乎昭示著企業在定價上必須走某種中間道路。

三、價值定價法矛盾的解決

通過以上的分析可以看到，一方面。價值定價法不斷被企業運用，對消費者購買行為產生了影響；另一方面，價值定價法又存在一系列矛盾，如果不創造好的條件與環境，在實施過程中會碰到許多障礙。那么，怎樣來調整二者的關系呢?

第一，產品與品牌定位時必須解決好共同點與差異點的統一，不使消費者形成認知上的混亂。

產品或品牌定位要做到共同點與差異點的統一。所謂共同點分為兩大類，一類是產品大類共同點，一類是競爭性共同點。前者指那些在某一特定產品大類中消費者認為合理的、可信任的產品所必須具有的聯想。即他們代表了品牌選擇的必要但非充分條件。例如：當消費者接觸到銀行，他總是會想到它能夠提供從支票賬戶到支出計劃的一系列服務：提供保險箱、旅行支票及其他服務、安排有方便時間和自動服務機器，并且具有其他一些特征。后者是指那些用以抵消競爭對手差異點的聯想。也就是說，如果從消費者的眼中看來，目標品牌針對競爭對手的差異點而設計的品牌聯想與競爭品牌同樣深入人心。同時，目標品牌又能夠建立另外具有同樣受歡迎且獨特的聯想作為其差異點的一部分。那么目標品牌就會占據較有優勢的競爭地位。換言之，如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優勢的地方與之打個平手，而同時又能在其他地方取得優勢。那么該品牌就會處于一種穩固的、同時也可能是不敗的競爭地位。

價值定價法中的“高價值”可以作為企業產品與品牌相對于競爭對手的共同點。在這個方面，使消費者認識到本企業與競爭對手不相上下，“低價格”就是本企業的產品與品牌相對于競爭對手最大的差異點，將這種共同點與差異點結合在一起，就形成了一種非常特殊的產品與品牌定位。只要這種定位深入人心，消費者就不會形成認知上的矛盾，也不會感到混亂。就像今天，消費者決不會懷疑寶潔公司產品及其品牌的高價值。在同類產品中，其產品質量、服務總是處在前列的，但其價格卻又是更低的，這決不是其產品質量低造成的，一定是公司特定的回饋消費者的策略所致。在這里，消費者真正能體會到“低價格”是“高價值”的重要要素。

第二，運用整合傳播，重新定義關系，努力解決高價值與低價格本身的邏輯矛盾與消費者心理的價格——質量的關系推論之間的矛盾。

企業可以運用所有的傳播工具，聚焦高價值與低價格，給消費者提供某些不同的視角和建議，使消費者相信事實上高價值與低價格的關系是正相關。從而使消費者的認知達到這樣一種狀態：高價值與低價格在這里是合理的，它給消費者帶來的價格一質量關系推論是正面的：即該公司低價格絲毫不影響其產品與品牌的高價值而恰恰說明它的高價值；而在其它地方高價值與低價格卻是不合邏輯的，它給消費者帶來的價格一質量關系推論一定是負面的：即某公司產品的低價格只能說明其產品的質量低。而低價格的產品標榜自己是高價值只能說明某公司在產品的定位上的混亂與誤導。

第三，系統整合生產、物流、銷售，全面降低成本，使價值定價法能長期堅持下去。

價值定價法如果能長期堅持下去，肯定能贏得消費者的忠誠。從長遠發展看，它對企業品牌資產價值的增加將會起到重要的作用。要長期堅持價值定價法，總是保持最低基準價，前提必須是相對于競爭對手而言，具有綜合成本較低的優勢。而要形成這種優勢，企業必須從供應鏈開始，全面整合生產、物流、銷售所有環節，并進行創新設計，就像前面菲利普·科特勒提到的寶潔公司所做的那樣，重新設計它的發展、制造、分銷、定價、市場和產品銷售政策，以便為每一個供應連鎖店提供更多的價值。

總而言之，價值定價法是一種很有吸引力、能夠有效開拓市場的營銷利器，但真正要用好它卻又需要很多條件，否則，它可能成為制約企業發展的負面工具。筆者認為，企業如果品牌知名度、美譽度及市場占有率在行業中沒有達到相當高的地位，最好慎用此法。