星巴克迎合中式口味

一向以商務(wù)、時尚咖啡店形象示人的星巴克，近期在中國市場卻一改往日作風(fēng)，以低價姿態(tài)推出中式口味的餐點(diǎn)。星巴克新推出的餐點(diǎn)系列，售價多在8-15元之間，價格明顯低于以往星巴克的單品食物價。與此同時，美國星巴克也推出了3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，以期在不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下吸引更多的消費(fèi)者。

對于低價推出中式口味餐點(diǎn)，星巴克中國相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，只是產(chǎn)品多元化之舉，并非低價策略。該負(fù)責(zé)人還表示，中國區(qū)的經(jīng)營與美國市場無關(guān)，星巴克在廣東市場仍在繼續(xù)開店擴(kuò)張。

低價競爭所迫美星巴克推3.95美元套餐

事實上，在金融海嘯前，美國星巴克發(fā)展一直非常快速，前幾年在美分店數(shù)字也一直保持高速增長。直到去年金融危機(jī)爆發(fā)，前期門店持續(xù)擴(kuò)張的星巴克，此時卻因經(jīng)濟(jì)蕭條致門店客流量下降，令集團(tuán)整體現(xiàn)金流狀況頗為緊張。

據(jù)星巴克2008年12月4日發(fā)布的四季度財報和2008年財報顯示，第四季度盈利從去年同期的1.585億美元急跌至540萬美元，下跌了95%。而2008年全年的凈盈余僅為3.155億美元，相比2007年的6.726億美元也下滑了53%。

星巴克面臨的，不僅僅是自身的現(xiàn)金流壓力，來自外界的競爭壓力同樣也不容小覷。早在2008年年初，美國麥當(dāng)勞即已推出1元咖啡，以“低價高端”的旗號迅速瓜分星巴克原有的咖啡消費(fèi)市場。其后，美國的另一知名快餐店當(dāng)肯甜甜圈又以99美分一杯的低價推出了“拿鐵”，價格不到星巴克同類飲料的一半。

在內(nèi)外雙重受壓的情況下，美國星巴克不得不立即采取有效的措施改善現(xiàn)狀。自去年起，星巴克已在美國、澳大利亞等市場關(guān)閉分店，其中僅美國市場就要關(guān)閉600間分店。為在競爭中重回優(yōu)勢地位，本月起美國星巴克還特意在全美同時推出一款售價3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”，希望能以此在與麥當(dāng)勞、當(dāng)肯甜甜圈等快餐店的大戰(zhàn)中“贏”回消費(fèi)者的心。

據(jù)外媒報道，推出經(jīng)濟(jì)型套餐之后，美國星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價目表順序，把價格不菲的“高端”產(chǎn)品從頂端撤下，取而代之的是2美元一杯的普通咖啡。

迎合中國市場中國星巴克推10余元包點(diǎn)

國外星巴克的關(guān)店、裁員和低價策略，是否同樣也會波及中國市場？對此星巴克中國一直予以否認(rèn)，并堅稱仍在繼續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。

但是，一個看得到的事實卻是，多年來堅持傳統(tǒng)的星巴克，今年以來其在中國市場也正悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

2009年初，向來以進(jìn)口咖啡豆原料生產(chǎn)著稱的星巴克，宣稱已與云南咖啡產(chǎn)業(yè)展開合作，開始使用云南出產(chǎn)的咖啡豆作為生產(chǎn)原料并推出相關(guān)產(chǎn)品。由此，星巴克邁出了這個全球咖啡連鎖品牌中國本土化的第一步。

3月初，星巴克廣東市場推出早午餐系列產(chǎn)品。據(jù)悉，在這一次的系列產(chǎn)品當(dāng)中，首次出現(xiàn)了口味中國化的產(chǎn)品——“彩椒蘑菇包”，星巴克西式的食物風(fēng)格首次被打破。除了這一款餐點(diǎn)，星巴克此次還推出了其他的單品食物，價格在8-15元之間。相較于以往星巴克的單品，這些新品在價格上都優(yōu)惠很多。對此，星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋稱，雖然口味中國化，但按照西式餐點(diǎn)的分類，這款包點(diǎn)應(yīng)歸為中式三明治。此外，新推出的單品是星巴克的早午餐系列，推出這些產(chǎn)品只是令星巴克產(chǎn)品更加多元化，并非走低價策略。

不過記者同時獲悉，在上月底之前，星巴克還曾推出過18元的咖啡套餐，這比往常要優(yōu)惠20%左右。

調(diào)整市場策略首度試水速溶咖啡業(yè)務(wù)

不僅店內(nèi)的食物價格更為低廉和本土化，向來被譽(yù)為擁有小資情調(diào)的星巴克，其店內(nèi)的氣氛今后也有可能有些不一樣。據(jù)杭州媒體報道，一直拒絕客人在店內(nèi)玩游戲的星巴克，為了留客人在店里多坐一會、多喝一杯咖啡，主動設(shè)計了一款益智類游戲棋。據(jù)悉，現(xiàn)在這款棋已經(jīng)進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，預(yù)計下個月初就能完成，很快就會被放進(jìn)全球各地的星巴克門店。

杭州媒體報道稱，以往商務(wù)休閑型咖啡店里只提供當(dāng)天的報紙、各類雜志以及無線上網(wǎng)的服務(wù)，棋牌類游戲容易使顧客情緒激動，影響到其他顧客，因此一般是不允許玩的。不過，近期星巴克華東地區(qū)分店已對此采取不反對態(tài)度。與此同時，美國星巴克也一改往日風(fēng)格，拋開以往只經(jīng)營“體驗式消費(fèi)”的作風(fēng)，首度嘗試速溶咖啡業(yè)務(wù)。據(jù)《華爾街日報》的報道，星巴克從上周開始已在北美的一些門店內(nèi)銷售名為StarbucksVia的速溶咖啡產(chǎn)品，3袋裝售價為2.95美元，12袋裝售價為9.95美元。

據(jù)報道，星巴克公共事務(wù)高級副總裁VivekVarma表示，全球170億美元的速溶咖啡市場令星巴克不能置之不理。而外界分析，向來以品牌價值為先的星巴克此舉是為擺脫經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的經(jīng)營困境，不得已才作出如此決定。據(jù)悉，目前美國星巴克對此也較為審慎，僅在部分地區(qū)試行推廣此款速溶咖啡。 （陳 崢）