丁世忠 安心創業 腳踏實地

他初中未畢業，卻操持著萬人的企業；他雖為后來者，卻比別人“進化”更快。當年儕輩三千，如今位列三甲。

“希望像別人一樣有錢買摩托車”

1987年，丁世忠帶著600雙從老家晉江帶來的運動鞋來到北京，靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火暴，但他還是意識到，與同行相比，同樣質量的晉江鞋，只能賣出更低的價格，造成這一差異的原因就是，晉江的產品沒有品牌，而沒有品牌的鞋子在競爭中必然處于劣勢。這時，丁志忠才17歲，初中還未畢業。

丁世忠從小在制鞋作坊里長大，對經商充滿了興趣。后來他回憶說，希望生活得更好，希望像別人一樣有錢買摩托車，是他最初的經商動力。

他所在的福建晉江陳埭鎮是一個容易萌生商業細胞的地方。當地人有著出海謀生的傳統，海外僑民賺了錢，會輸送資本回來，并帶來市場信息和訂單，因此催生了當地的制造業。1980年代初，晉江陳埭鎮就已經興起了一批制鞋作坊。海外的晉江僑民為這些作坊帶來了最初的訂單。

當地農民丁和木在1980年代中期參與過陳埭鎮一家村辦鞋廠的創辦。1991年前后，他又變賣了家里的谷子、雞、鴨等一切可以換錢的東西，并在族親的資助下，籌集到五六萬元錢，單獨成立了一家制鞋作坊，這便是安踏的前身。

丁世忠是上世紀八九十年代到北京賣鞋的幾百個晉江人中的一個。他在北京最主要的一些商場，如王府井商場開設了晉江鞋專柜。丁世忠從那時起開始學會研究消費者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。

1994年，丁世忠帶著北京賺到的20萬元回晉江的，那時鞋廠已經開設，由他的父親和哥哥在運營。丁世忠回晉江后，當起主管營銷的副總經理。1994年，在換了幾個廠名以后，丁家父子決定將廠名和產品品牌統一為“安踏”。這個品牌含有“安心創業，腳踏實地”的意思。

兩年之后，丁世忠獲得家族企業的主導權。他成為安踏的總經理，父親丁和木正式退居二線；哥哥丁世家性格溫和，不喜歡出頭，專門負責生產事務；中專畢業、學財務出身的妹妹丁雅麗掌握起公司的錢袋子。“非常幸運的是，丁世忠有一個非常好的父親，及早地放權給兒子，而他的哥哥和妹妹跟他形成了非常好的互補關系，沒有爭權，沒有內斗。”

求解“安踏是誰”

對安踏來說，1999年是一個關鍵年，安踏第一個請體育明星做代言人。安踏聘請乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而開始了與中國乒乓球協會長迭數年的合作。2002年4月，安踏與中國國家男子籃球隊主力球員、NBA球星巴特爾簽約，聘請巴特爾擔任安踏產品形象代言人，使安踏歷史性成為第一個NBA球員在國外賽場穿著的中國運動品牌；2003年6月，安踏和巴特爾一起分享了歷史上第一個獲得NBA總冠軍亞洲球員的榮耀……

明星代言廣告的成功引發了同城兄弟的競相模仿，晉江市政府也推動安踏經驗在其他企業身上的“復制”，對崛起的名牌進行獎勵扶持。一時間，“造牌”運動興起，CCTV-5出現了幾十個各類明星為晉江鞋企代言的廣告，CCTV-5也被戲稱為“陳埭頻道”(陳埭鎮是晉江鞋業的發源地，大部分晉江鞋企聚集的地方)，

安踏依靠短期內用巨大的投入砸市場的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識到，必須給“安踏是誰”這個問題注入新鮮持久的答案2006年，丁世忠將品牌業務交給廣告代理商智威湯遜。

經過三個多月的時間，智威湯遜幫助安踏鎖定了現實中的消費群體：一群生活在二、三線城市的普通年輕人，一些不堪學業壓力的高中生，一些迫切需要自我實現的大學生，以及在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人。他們的共同特性，就是“草根”，是“大多數”，是非精英族群的基層大眾。

基于品牌對象的明確，安踏進一步探究品牌對象的生活方式和價值觀，發現了這一人群有著共通的價值觀：沒有過人的天賦，沒有顯赫的背景，但內心充滿希望，積極向上，不懈努力，即使一次次的失敗。也不屈不撓，堅定不移地執著追求自己的夢想。

以前只以簡單的年齡細分的、模糊的品牌對象漸次清晰起來，于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實現與自己的目標消費者的無縫時接，提出“永不止步”的口號。“永不止步”的表現形式限于兩種：一是平凡人通過努力實現突破：二是個人由成功到失敗再到成功。

通過對消費群體的深入研究。丁世忠為安踏找到了明確的定位和方向，此后，安踏壓抑住價格上調的沖動，擺脫了娛樂方向的誘惑，專注于專業運動之路，并開始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運動員代言。

在廣告策略上，安踏開始擺脫借以成名的明星代言模式，轉而贊助體育賽事，比如安踏一年為中國籃球聯賽(CBA)提供的贊助費是4000萬元。丁世忠認為，與其他一些企業聘請國際明星動輒花費敬千萬元的代價相比，“我們又是一筆劃算的生意”。

有了品牌知名度后，安踏開始打破運動鞋專業制造商的身份界限，2002年開始涉足運動服裝領域。安踏的這一舉動竟然也非常順利，四五年之后，運動服裝貢獻的收入與運動鞋不相上下。據一位安踏前高管介紹，2006年，安踏突破兩個“千萬”：運動鞋銷售1000萬雙，運動服裝銷售1000萬件。

值得一提的是，上馬服裝項目的同時，品牌專賣店這一零售終端概念也被導入，這是安踏發展歷程中的重要一步。此前安踏只是在各大綜合商場擁有專門的運動鞋銷售專柜，隨著服裝等品種的增加，安踏作為獨立的品牌專賣店成為可能丁世忠認為，品牌的打造不單單依靠廣告，也要依靠強大的銷售渠道。

此后，丁世忠關于“安踏是誰”的追問并沒有絲毫放松，每一步發展，都在為這個問題尋找新的答案

在丁世忠看來，安踏在2007年香港上市之后，已經進入了二次創業。“一個企業的上市，只是這個企業成功的第一步，安踏在上市之前已經成為中國最好的體育用品公司之一。上市之后，第二個目標應該成為全球最好的體育公司之一。”

“專業人做專業事”

在福建晉江，前跨國公司高管最集中的地方，可能就是安踏公司總部。安踏60％的總監或副總監都來自像沃爾瑪、寶潔這樣的跨國公司。

安踏無疑也是跨國機構人員經常可以碰頭的地方。丁世忠聘用智威湯遜為其做廣告策劃，聘用科爾尼為其做戰略咨詢，聘用摩根士丹利為其做上市承銷服務……給予充分的授權，讓專業的人做專業的事，是丁世忠極力主張的。

在與湯姆斯接觸過程中，丁世忠與時任湯姆斯中國首席代表的朱正中結識。朱是美籍華人，曾任可口可樂中國區副總裁，并且是摩根士丹利專家顧問團成員，對摩根士丹利投資蒙牛、南孚等企業均提供過管理上的建議。不久后，朱被丁世忠委任為安踏戰略顧問。

在朱的引薦下，摩根士丹利2003年曾與丁世忠接觸，有意注資給安踏。但當時的丁世忠認為安踏暫時不需要錢。

2004年以前，丁世忠并不是一個舍得放權的人。但現在，丁已經把放權作為公司的一項制度進行建設。“放權和激勵，是王良星最顯著的管理特點，丁的這一思想，直接來自于王良星的影響。”

王良星是丁志忠從小玩到大的伙伴。在丁世忠并不廣泛的交友圈里，王良星是他最鐵的知己。王創辦的利朗也是休閑服裝業的一支勁旅。從兩年前開始，安踏每個事業部的總監均獲得授權，不必事事向丁世忠請示匯報。他的確沒有讓授權之事淪為空談。一位公司業務主管來到他的辦公室，向他匯報一個情況：由于給美國客戶配送的一批運動鞋發生了號碼錯誤，對方索賠3萬美元。這位主管問丁世忠該怎么辦。丁世忠說：“你不要問我該怎么辦!你自己來決定該不該賠，并且查出誰應該為這起錯誤負責。”這位主管只好退出丁世忠的辦公室。

有了授權和責任機制后，丁世忠不怕犯錯。有一次安踏承諾給經銷商的一批貨物沒有按時交付。雖然對方沒有要求賠償，但丁世忠知道后主動提出賠償300萬。“賠償金是公司埋單的。相關責任人受到了批評。這以后，再也沒有出現類似的錯誤。因為動真格的賠償過，他們就知道。這種錯誤不能再犯。”

推崇新管理方式后，丁世志忠也將自己從公司事務中解放了出來，在公司每天只簽署不到5份文件，每個月只參加3個內部會議。他將大量時間用于吸收有效信息，與公司員工進行交流，并且清醒地思考公司的戰略問題。

一個品牌主義信仰者

安踏公司唯一不變的，就是不斷塑造新的品牌價值元素。這種價值，不僅積極推進安踏差異化策略，實現品牌個性和可見度，以及超越競爭；而且為企業提升資源整合力大開方便之門。具體而言，品牌化就是深植品牌的各個細節。所有環節對價值有貢獻時，才會有品牌。細節，主要包括了品牌特色、品牌利益、品牌價值、品牌文化、品牌個性和品牌對象等六方面，目的是滿足顧客的情感需求、體驗需求和經濟需求等三大需求，以顧客為中心，為顧客創造價值。即與顧客建立聯系，比如信任關系，顧客便會把他們的注意力、忠誠和金錢回報給這個品牌的價值工程。

1999年安踏率先提出了“我喜歡我選擇”的品牌主張，以及形象代言孔令輝的出色表現，跳出同城兄弟的肉搏戰的圈子，提升了自己在全國范圍內的品牌知名度，開始了安踏的里程碑時代。2005年在同城兄弟的強力堵截，主導消費者的消費心理悄然已變，以及國際品牌的兇猛打壓下，安踏品牌快速老化和空洞化。市場的巨變，促使安踏重塑品牌化的覺醒。

從1995年贊助體育賽事開始，到2000年悉尼奧運、2002年世界杯、2004年雅典奧運、2006年多哈亞運會、以至2008年奧運等頂級體育活動，安踏無不借勢體育賽事，不斷提升品牌的知名度和含金量。

2007年8月8日，距離北京奧運會還有整整一年時間，安踏公司吹響了全面啟動奧運戰略的號角。奧運廣告宣傳系列之《宣言篇》率先在CCTVI、CCTV2、CCTV3、CCTV5、CCTV8、湖南衛視、安徽衛視、上海東方衛視等電視媒體密集投放，同時大放網絡江湖“英雄帖”，“風雨再添”新浪、搜狐、網易等各大門戶網站。一并兵戈縱橫。安踏陸續推出奧運備戰系列、奧運奪金系列、奧運未來系列等奧運廣告全方位詮釋“永不止步”的品牌精神，沖刺奧運!

不惜重金，打造體育明星代言品牌的陣容。孔令輝、巴特爾、王皓、馮坤、王博……2007年10月18日上午，宣布簽約NBA休斯敦火箭隊的全明星球員史蒂夫-弗朗西斯。11月9日，安踏再次簽約NBA球星路易斯-斯科拉。強大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，這也是與其他品牌深入較量的基礎。

不間斷贊助體育賽事、體育冠名、組織體育大眾化活動等，制造口碑與輿論的話語權。經過十五年的體育營銷的積累，深入理解和把握體育精神，使安踏專業化體育路線的品牌戰略更深入人心，也提升了安踏與國際大牌對決的經驗。

不遺余力地把“永不止步”的品牌核心價值，融入到現代體育精神中，并始終貫穿體育營銷等各項品牌傳播中，成就品牌權益。

體育營銷的核心，在于借勢，進而“追勢”，再而“成市”。安踏善于學習其他品牌的成功經驗，結合自身的現狀，找出轉身的路徑。

商人的社會責任

5·12地震消息傳來時，丁世忠還沉浸在作為福建泉州第107棒火炬手順利完成了奧運圣火傳遞的興奮和喜悅中。他稍微愣了一下，立即召開緊急會議。地震后第3天。“情系災區，愛心傳遞”賑災捐贈儀式在安踏總部(福建晉江)中心廣場舉行，安踏體育用品有限公司董事局主席兼首席執行官丁世忠先生宣布安踏公司為地震災區捐款超過1000萬的現金及實物，在他的倡導下，全體安踏員工在現場自發為災區人民捐贈。安踏公司及安踏員工捐獻的所有資金和物資總額超過千萬元，將通過中國紅十字總會，直接用于災區救援工作。這也是地震發生后，中國紅十字會接到的首家體育用品企業的捐款。