從若干營銷失誤談規避營銷中的“黑洞”

一個小小的錯誤可以毀壞整盤好棋。同樣，營銷戰中，知道什么不應該做與知道什么應該做對一個營銷人員來說相當重要。營銷中有意料不到的“黑洞”潛在，一不小心，便將毀壞整個計劃，從而全盤皆輸。

一、營銷中的五種致命失誤

盡管營銷過程中可能出現很多失誤，但以下五種卻最易出現。它們可以毀掉你的銷售，甚至在銷售開始之前就注定了你的銷售失敗。記下這些失誤，并盡力避免。無異于營銷人員成功的法寶。

1、未找到妥當的通話人。通常，銷售人員會和聽他說話的第一個人交談。即使那個人很愿意幫忙，但他(她)可能沒有權力做任何決定。但不幸的是，銷售人員往往到快結束時聽到“我得把它交給……”或“您得和某某交談……”才發現這個事實。所以確認和你談話的人的身份，他(她)能作決定嗎?如果不能，那么誰可以?找到正確的人可以節省很多溝通時間。

不是每個人都是決策者，但有些人卻可以妨礙你接近決策者。所以即使這些人占用了你的時間，你也不得不與之周旋。也有些人有很大影響，如果他們愿意就可以使你的銷售功虧一簣。有時需要運用一些“手段”讓他們參與到你的營銷計劃中，但所有努力都會換來良好的結果。

2、大談產品特色而非產品益處。第二種失誤產生的原因有二：對客戶及其需求過于熱情，或是過于忽視。產品特色可以讓客戶感覺到你的產品或服務的益處。但產品特色本身對客戶卻沒有任何意義。許多公司愛談論某種類型產品的新特色，但銷售人員告訴客戶及潛在客戶的卻不應是這些特色，而是由其帶來的益處。你可能會知道某種特色會給客戶帶來哪些益處，但卻不能認為他們也知道。強調這些益處，不要用你的語言，而要用客戶的語言說出來。

3、愛爭執。有時每個人都會對他說過的話感到遺憾。這種情況有時是由于生氣，有時則是因為失誤。在銷售中。因說錯話付出的代價極為慘重。即使你的客戶很難應付，或者說些不經思考的話讓你難過，也不要為逞一時之快冒著失去生意的風險和他爭論或過于情緒化。控制你的情緒。俗話說，“因小失大”，你的客戶有最終決定權——要保證他最后會說“好的”。

有一點需要注意。你要判斷你的客戶僅僅是裝作難應付還是在侵犯你的權利。如果你自己都不捍衛它，那么別人也不會。

4、不問客戶是否購買。人們很少和其他人，尤其是陌生人談論他們希望得到什么樣的對待，但卻經常表現出來。你的客戶可能已經聽過了你的整個銷售介紹，提出了幾個疑問，現在已經滿意地認為你的產品或服務能滿足他(她)的需求。他(她)會主動要求購買嗎?很難!但我們的溝通包括很多動作和信號，你可以通過這些征兆了解人們的意愿。你的客戶會讓你知道你可以請他購買。但如果你不詢問，他們就不愿意購買了。而且，由于你繼續介紹而遲遲不結束談話，他們可能會對你失去興趣或信心。于是忽然間，你還沒來得及詢問，人們就把你排出局外了。

5、口若懸河。最后一種失誤與不結束談話有很大關系。有些銷售人員錯把沉默當成認可，只要客戶沒吭聲就一直說個不停。其實這很可能是客戶在等待機會暗示銷售人員應該結束談話了。隨著銷售人員的滔滔不絕，“良機之窗”開始關閉。客戶開始冷靜下來。再過一會，客戶就會完全失去興趣，甚至對這種浪費時間感到厭煩。要注意前面討論過的購買信號。主動提出讓客戶購買。如果客戶說“不”，那么你應該利用此機會清除他(她)的疑慮。幾次說“不”之后，剩下的唯一回答就是“是”。

二、營銷中最常見的誤區

以上五種致命失誤總會導致銷售失敗。但是除此之外，銷售人員還可能犯其他錯誤引起麻煩或失敗。盡管這些錯誤并不那么嚴重，但也應該避免。下面四種是最為常見的：

1、降價。許多銷售人員認為低價意味著更多的需求和銷售。但事實并非如此。人們常常將價格與產品或服務的質量及其預期價值聯系在一起。客戶說“價錢太貴”時，通常只是在詢問更多產品或服務質量的信息。如果自動降價。你只是回饋了這樣的信號：(1)我的產品并沒有我說的那么好；(2)既然我在最基本的問題上有出入，那么或許對其他事情也有所遮掩。現在你面臨著兩個信譽問題：一是對你的產品或服務，二是對你。這就進入了一個幾乎不可挽回的窘境。所以最好堅持你所提供的產品或服務的價格。

2、做宣講而非銷售。如果你對自己的產品或服務非常了解(你也應該如此)，你不能做這種致命的假設：認為你的客戶能自己看到產品或服務特色為他們帶來的好處。不要想當然認為他們會這樣想。你的銷售介紹，必須容易理解才能更有效果。

3、強制銷售而非需求銷售。我們腦海中都對推銷員有一種印象，他們說話迅速，強制銷售，沒人愿意與之交談。這種類型的人過去可能還可以占有一席之地，但現在可不行了。如今的客戶受過到更好的教育，也更老練，不再可能為這種方式所脅迫或說服。他們希望銷售人員能尊重他們的意愿，提供可靠的信息來源。能幫助他們解決問題，滿足他們的需求，并能優先考慮他們的事業成功。他們也會就此將訂單交給他們覺得最可信的人。

關心他們的事情，了解他們的需求，這樣你成功的幾率就會更大。如果你不相信，可以看看不少免費電話提供的客戶服務，公司意識到關心需求，例如如何烹飪火雞，如何清除地毯上的葡萄汁，比過去的強制銷售方法更重要。解決客戶的問題，這樣才能賣出你的產品。

4、后繼服務不佳。現在你已經清楚每個客戶都應該作為一個特殊個體來對待。銷售人員將他們從“群”中區分出來的一個主要方法就是通過后繼服務。這對渴望成功的銷售人員很有意義。產品或服務交付／安裝之后的后繼服務有以下幾種功能。它可以確保事情按預計發展，這是客戶關心的主要問題。如果情況有變，你可以有機會在問題擴大之前加以解決。同樣重要的是你向客戶傳達的信息：

(1)你很專業，并確保兌現每項承諾。

(2)你關心客戶的福利。憑此你就可以從競爭對手中脫穎而出，獲得長期的競爭優勢。

后繼服務不止于此。如果你有一個“難題備忘錄”，記錄每天發生的特殊事件，你就可以知道客戶生日及周年紀念日。這種個性化服務很少有人實施，但可以帶來很多意想不到的收獲。

三、“該做”與“不該做”

最后，提一下哪些事應該做哪些不該做。這些都是小事。但合在一起就構成了你留給客戶的整體印象。

1、回訪電話。這明顯只是一種禮貌，但很奇怪很多人都疏于打回訪電話或很不耐煩。確保自己履行承諾打回訪電話。例如，你承諾在4點打回訪電話，并帶來發貨推遲的消息。即使沒有任何新信息，你也該在4點鐘給客戶打電話，提醒他你已如承諾打了電話。客戶會記得你遵守了承諾。

2、不敢說“不知道，但我會盡力去找出答案”。客戶不會期望你能知道每個問題的答案，但他(她)的確希望你能一直保持誠實。如果你不知道。那就實話實說，然后再為客戶找到答案。

3、非銷售活動。沒有什么事比尋求非銷售信息支持卻遭忽視更能激怒客戶了。很多銷售人員認為客戶與他們沒有關系，除非客戶能立刻買他們的產品。客戶并非傻瓜。他們會看透虛假。并很可能從其他人那里購得產品。盡你所能幫助客戶，他們也會幫你拿到訂單的。

4、記住“小人物”。要客氣問候接待員和秘書，記住他們的名字，有必要的話記錄下來。他們可能是對老板有重要影響的人。可能有權“篩選”你的電話。有一家公司就是因為接待員失職，沒能“篩選”競爭對手，因而失掉了30萬元的生意。

5、顧客不買時發火。你希望顧客購買你的商品，但顧客不買，其中的原因可能有很多。你所要做的工作就是要找到原因并努力使其改變想法。記住，不會有哪個人不接受任何生意的。但如果你發火或露出沮喪情緒，那么很可能你也失掉了未來的生意。控制你的情緒，你就可能有機會。保持積極樂觀，制訂計劃贏得下一個顧客。