從賣產品轉向賣體驗 老品牌也能風光再現

曾幾何時，以S廠家為代表推出的洗發水品牌憑借“上海廠家，品質保證”的歷史優勢，以及大容量、低價格的差異化定位，曾一度熱銷三四級市場的超市賣場，成為中低消費人群生活的實惠之選。如今，洗發水市場斗轉星移，這些上海洗發水品牌的風光不再，昔日被上海廠家奉為借以上量的掌中寶，卻變成了他們食之無味、棄之可惜的一塊雞肋原因何在?上海洗發水品牌如何打破目前的發展瓶頸，重新奪回在國內洗發水市場的一席之地呢?

上海洗發水品牌的發展瓶頸

隨著國際國內幾大洗發水品牌對國內市場的先期培育，洗發水早在20世紀末就已成為中國消費者洗頭不可或缺的必需品。21世紀初，力爭成為“超市專家”的A廠家，率先注意到大規格、低價位的產品越來越受到去超市購物的消費者歡迎。而當時，超市賣場渠道的洗發水存在這樣的空檔，即國內外品牌僅僅推出了200ml、400ml和700ml三種規格的洗發水。且基本鎖定在200ml、400ml等小容量品項的促銷爭奪。正是基于這一歷史性的發現，A廠家立即推出了以S為品牌的1000ml、1500ml洗發水，并且在確保產品品質的前提下，制定了當時極具競爭力的價格體系，1000ml洗發水市場建議零售價19.9元／瓶(這在當時僅相當于200ml其他品牌洗發水的價格)。這一差異化的產品定位和具有震懾力的促銷價格，不僅幫助A廠家迅速成就了在大容量洗發水市場的領先地位，也讓S品牌日益成為廣大日化代理商和商超渠道關注的焦點，更有效促進了A廠家在全國經銷網點的鋪設，大大帶動了該廠家其他品項的銷售。

伴隨著A廠家在大容量洗發水品類上的成功，上海的其他日化廠家也似乎找到了一條快速推廣其洗發水品牌的捷徑。在短短的一兩年內，大凡操作超市渠道的上海日化廠家。均紛紛推出了大容量的洗發水。同樣大容量的洗發水，為了分得市場一杯羹。上海廠家之間紛紛打起了價格戰，更有品牌在模仿A廠家市場運作手段的同時，率先使用了PET瓶，代替當時國內洗發水品牌普遍使用的PE瓶，通過包裝的新意來分割A廠家的市場份額。由此，大容量、低價格的價格戰成為上海洗發水品牌賴以生存和發展的常規手段。實際上。除上海的日化廠家之外，全國其他的日化生產廠家也參與跟風，相繼推出了大容量的洗發水，一起參與大容量洗發水的價格戰。筆者注意到，在這場價格戰中，1000ml洗發水在超市的零售價竟賣到了9.9元／瓶，個別廠家為了支持代理商在超市搞價格戰，甚至不惜代價地為代理商買地堆、搞綁贈。

不難發現。一方面洗發水原材料成本的不斷上漲，另一方面大規格洗發水價格競爭卻愈演愈烈，讓眾多上海日化廠家陷入了兩難境地。繼續進行低價競爭，不但效果不如從前，而且更會虧本；不搞低價戰爭。又很難銷售；更為重要的原因是，洗發水作為一年四季均可銷售的品項，偃旗息鼓。退出江湖更是十分可惜。于是，一些日化廠家被迫降低了其洗發水配方中的活性成分，以降低配方成本來維持洗發水品類的生存；而A廠家無奈采取了漲價措施。結果漲價后，洗發水的銷售份額一路下滑，部分代理商因此轉向代理其他品牌的洗發水。

上海洗發水品牌的重生之路

綜觀上海洗發水品牌的興衰歷程，成也低價，敗也低價。筆者認為，洗發水本身屬于同質化現象嚴重，研發門檻較低的品類。大容量、低價格只是在市場同類品項缺少情況下的權益之計，如果把它視為其核心競爭力，結果必然如此。上海的洗發水品牌欲想打破目前的發展瓶頸，重新煥發生機，必須學會創新，充分構建具有鮮明特色化的核心競爭力，開創出真正屬于自己的一片藍海。為此，筆者提出如下建議：

首先，創新經營理念，順勢而為，從價格戰真正轉向價值戰。

隨著消費水平的日益提高，加之多年來，眾多洗發水品牌對消費者的教育，即使在三四級市場，消費者也變得越來越理性，價格因素已不再成為消費者選購洗發水品牌的第一因素。近期，筆者曾在上海某鄉鎮超市的洗發水陳列區進行了隨機訪問。結論也是如此。所抽查的對象中，有66.7％的消費者向筆者反饋，洗發水是買給自己和家人用的，洗發水的品質和使用后能否帶來預期效果是首先值得考慮的；更讓筆者感到十分吃驚的是，有近三成的被訪者反饋，他們不相信有什么價廉物美的產品，沒有一定的成本做支撐。廠家也做不出高質量的產品。

由此，筆者認為，除了競爭激烈的因素以外，消費觀念的轉變已成為價格戰失效的深層次原因。從另一層面上分析，價格戰是以損害企業經營利潤為代價的，不但讓企業沒有更多的利潤空間用于產品的技術創新和品質提升，從而使企業越來越喪失市場競爭力，更為可怕的結局是甚至會遭到市場的淘汰。2008年年初，上海赫兒化妝品公司的消亡就是其中典型一例。相反，如果注重了產品品質和帶給消費者的附加值，即使產品賣得貴一些，也同樣能深受消費者的垂青，更能為企業帶來豐厚的利潤回報。

其次，創新產品概念，獨樹一幟，從大眾市場轉向小眾市場。

洗發水從功效角度分，目前常見的會有八大概念，分別是純凈去屑、深層滋養、清爽控油、脆弱修護、瑩亮柔順、瑩彩呵護、防脫再生、舒敏護理。幾年前，在寶潔、聯合利華和絲寶等公司在國內市場對消費者的反復教育下?！叭バ?、滋養、清爽、柔順、修護、瑩彩”頓時成為大眾市場的需求重點。為了搶占市場。國內稍微有一些實力的洗發水廠家開始絞盡腦汁，在產品包裝和產品成分上求新求異，上海的洗發水廠家也不例外。于是，異形瓶、透明瓶等包裝的洗發水開始出現，水果、竹炭等成分的洗發水開始流行。可是，萬變不離其中。其功效訴求還是緊緊圍繞著去屑、滋養、清爽、柔順、修護、瑩彩這六大概念進行。但其結果，并不像這些廠家當初所期望的那么美好，到最后仍然深陷于價格戰的泥沼。

相反，筆者不得不提的是。以主打中草藥防脫發概念的霸王洗發水，近幾年其成長速度和在終端市場的表現令業內人士可圈可點，并被作為洗發水營銷的案例編入了培訓教材。無可厚非，霸王的成功離不開他強大的企業實力，離不開他猛力的廣告支持，也離不開他特色化的終端推廣。筆者這里需要強調指出的是，霸王的成功更離不開其科學的市場細分和精確的目標鎖定。霸王在推出防脫洗發水之前。寶潔、聯合利華和絲寶已成三足鼎立之勢，大眾市場的競爭也已進入了白熱化，可能當時也已有少部分品牌推出了防脫概念的洗發水，但多數都只是作為廠家產品線的補充，甚至被認為是塊很不起眼的市場。試想，霸王如果不是鎖定當時被認為很小眾的一塊市場進行精耕細作，而是跟國內一般洗發水廠家一樣，加大力度在常規六大概念之中做文章，其今天的勝算會有幾分?恐怕至少目前成敗難以定論。霸王的成功給予筆者這樣的啟示：大眾市場遍地撒網，再大也是小；小眾市場做精做透。再小也是大。霸王推出“中草藥防脫”洗發水現在取得了成功。作為上海的洗發水廠家是否可借鑒式地瞄準一下競爭相對薄弱的“舒敏護理”概念，深入挖掘升華一下這一賣點呢?

再次，創新銷售渠道，避實擊虛，從超市賣場轉向日化店。

也許賣場超市是被業界公認為洗發水最能上量的渠道之一。但殊不知，目前賣場超市內洗發水品牌林立，硝煙彌漫，各品牌搶排面，爭地堆。拼促銷，比價格，好的排面，好的位置基本都被國際品牌和國內強勢品牌所壟斷。特別是賣場超市的進入門檻高，費用大，中小品牌幾無可能登臺亮相。

古人云，條條大道通羅馬。上海的洗發水廠家們是否可以考慮將洗發水做進目前已一躍成為化妝品第三主渠道的日化專營店，像賣護膚品一樣銷售洗發水呢?靜心想想就發現，其實日化專營店內銷售洗發水還是有很大的機會的。一方面，日化專營店基本以銷售護膚品和彩妝為主，基本上這些品類都是具有很強的季節性，而洗發水屬于四季產品，一年四季都可賣，正好可有效補充日化專營店淡季的銷售和利潤；另一方面，目前大多數日化專營店的洗發水基本尚處空缺。其實，不是日化專營店不愿意賣洗發水，而是他們認為一般洗發水的價格便宜，自己拼不過大賣場，且銷售利潤較低。如果上海洗發水廠家能推出一系列品質優良，形象專業、包裝時尚、概念新穎的洗發水。以比常規洗發水稍貴一些的價格進行銷售，并輔以形象與個性兼備的品牌專用陳列架或者形象背柜進行陳列，并配有發型時尚、洗發護發技巧訓練有素的店員引導并推薦購買，相信這樣的洗發水，即使不是什么名牌，專營店老板一定會愿意賣，消費者也一定會樂意買。樂力等品牌洗發水以此洗發水率先進駐日化專營店進行銷售，已初嘗勝果。日化專營店近年來發展速度迅猛，而且還在不斷地發展過程中，上海的洗發水品牌如能行動起來，筆者認為尚有很多機會。

最后，創新推廣模式，出奇制勝，從賣產品轉向賣體驗。

洗發水品質日益同質化，唯有運用獨特的賣法，才能讓你的洗發水徹底走出常規的價格戰和品牌戰。多年的營銷實踐讓筆者總結到這樣一條規律：三流的廠家賣產品，二流的廠家賣服務，一流的廠家賣文化。就消費者購買洗發水的動機而言，消費者購買洗發水首先想到的是所購買的洗發水能否滿足他對功效的需求，其次希望的是通過使用這瓶洗發水后能讓他體驗到洗發時的愉悅和洗后的輕松。

國內洗發水市場的發展仍處于發展不平衡階段，各品牌的基本品質和使用功效仍參差不齊。盡管，真正品質過硬，使用功效名副其實的洗發水目前為數不少，但真正能跳出為賣產品而賣產品。轉到賣服務和文化的品牌似乎只有在專業發廊里才能看到。為什么我們不能把專業發廊的銷售方式借鑒運用的日化終端呢?業界較為熟悉的廣州迪彩在全國賣場超市統一推出免費美發的服務，借此不但有效促進了其銷售的快速增長，更充分展現了該品牌在美發產品領域的專業形象，讓消費者在一次輕松的美發體驗中，感受到了迪彩品牌專業美發、注重服務的優秀文化。這里，筆者本意并不是希望上海的洗發水廠家都去學習迪彩。模仿其體驗式營銷的模式，只希望能夠拋磚引玉。提供一些啟示。無論如何，我們都必須及早去思考這樣的兩個問題：當中國的洗發水的產品品質和概念完全同質化時，消費者選購洗發水時還會考慮什么?我們該怎樣去賣洗發水，

當然，品質是根，創新是本。只要注重品質，找準定位，與時俱進，大膽創新，相信上海洗發水品牌打破發展瓶頸，重新煥發生機的那一天離我們不遠。