堅定“信心營銷” 中小企業主動出擊暖動市場

信心比黃金和貨幣重要，信心凝聚市場力量。

信心比黃金更重要 心暖則經濟暖

國務院總理溫家寶去年底在紐約訪問時，對美國經濟金融界知名人士強調說：“在經濟困難面前，信心比黃金和貨幣更重要。”在今年全國“兩會”期間的政府工作報告和記者見面會上，溫總理提到的“信心”依然是出現次數最多的高頻詞，鼓舞國人。一句“全體中國人都要以自己的暖心來暖中國的經濟，心暖則經濟暖”。“莫道今年春將盡，明年春色倍還人”。重申了信心的力量，指出要用信心營造春天的蓬勃生機和希望。

“信心是一種最稀缺的資源，供應你一切所需”。“人之所以能，是因為相信自己能”。真正偉大的人和企業是那些充滿信心的人和組織，無論經歷何種磨煉和困境。他們都憑著信心，經由火熱的夢想和愿景，努力改變一切，遠見未來，逐一實現所描繪的藍圖。

綜觀世界歷史，戰亂、經濟蕭條、股市崩塌、自然災害……各種事情帶來的經濟問題并沒有讓所有企業一蹶不振，有的品牌在經濟最蕭條時期脫穎而出。有的品牌是在經濟最困窘時期打造的，有的品牌在經濟最低迷時期依然繁榮。

然而如今為什么依然有不少中小品牌在危機之中一蹶不振?根本的原因是企業對自己的品牌沒有信仰和信心，悲觀情緒彌漫，沒有看到大好的未來和愿景，使本來正確的生產、投資和營銷決策也不敢放手實施，貽誤戰機，造成了更大范圍、更深程度的衰退。

如果中小企業不能將自己想象為成功者，就永遠難于成功。

成功者，善用信心布局復蘇、暖動市場

“如果你要等到報春鳥鳴叫才知道春天來臨，那么春天可能已經結束了。”成功者，總會用信心及早布局復蘇暖動市場。

危機也是機會。蕭條時代并沒有人們想象的那么可怕，雖然2009年國內整體經濟形勢仍不樂觀，但中小企業如果在這個“恐懼”時期，變得稍微“貪婪”一些，趁“機”而入，快速填補上一線品牌轉身難、盈利難、成本高、價格高的空缺，更早把有利的、有效的、有價值的資源圈到自己手中，促進資源重新整合，增加適量的營銷投入，加強品牌構建，那么，即便冬天尚未結束，那也意味著：春天不遠了。

2009年，政府將擴大內需確立為保增長的根本途徑。采取從財政、貨幣政策到行業促進規劃再到針對國民的社會保障、稅收調整以及補貼等措施，全面拉動內需，促進經濟健康穩定發展。目前我國金融系統是健康的，國內潛在的市場很大，因此新市場新商機實際上已經出現。央行行長周小川預言：“中國經濟已見底了。”因此如何趕在報春鳥報春之前，更早地把握住發展機遇。意義非凡。

當多數企業還在為金融危機所帶來的經濟寒冬而煩惱時，部分有遠見的企業已悄然在為下一個春天的啟動而積極準備、提前部署，拉開了企業變革創新圖強的序幕。在他們看來，既然冬天已經來了，那么春天還會遠嗎?

2008年底，江蘇、浙江、廣東大批企業面臨緊縮銀根，在市場推廣、廣告投入等費用全面收縮的時候，大衛地板卻反其道而行之，加大了對品牌和市場的投入，逆流而上。在整個市場非常冷清的情況下，大衛地板斥資1000萬元用于全國大型促銷活動。這不僅令行業震動，如此時局，公司投入還如此之大。就連大衛地板內部的代理商體系都沒有想到。用大衛董事長蔣衛的話說：“在大家都不看好的時候，我們需要站出來，及早謀局布略，需要給行業樹個典范，維護行業的正常健康發展。”蔣衛的眼光是獨到的，大衛提前一個多月就已超額完成了2008年全年營銷目標。

創立至168年的寶潔，在上世紀30年代經濟危機爆發期間，許多專家奉勸寶潔要節衣縮食，不要做廣告了。然而寶潔卻逆勢而為，在營銷上積極投入創新，其不斷在廣播劇《Ma Perkins》中插入大量植入式廣告，讓美國人記憶猶新，所謂的“肥皂劇”就是由寶潔始創而來的。從此寶潔這個品牌在美國家喻戶曉，奠定了寶潔在世界日化行業中的龍頭地位。

充滿“信心營銷”，謀局布篇打市場

在寒冬中逆勢做營銷，中小企業只有讓自己先充滿信心，讓自己像100度水那樣沸騰。才能感染你的客戶、你的消費者，很多企業及營銷員自己只有50℃的熱情。然而當企業自己只有50℃時，你能傳遞給你的客戶、消費者的也只有30℃，客戶沒有沸騰，沒有感覺，如何相信你?如何相信你的產品和服務?

因此中小企業如何高擎“信心營銷”之旗，布局復蘇暖動市場，備戰下一個春天的商機，非常重要。

堅定心迅速轉變對低迷市場的認識誤區

只有疲軟的產品，沒有疲軟的市場。市場低迷概念的產生是因為金融危機的出現，但是市場低迷不是絕對蕭條的概念，關鍵“市”在人為。長期以來，每次國內外經濟出現較為低潮時期不少企業便養成了“等靠要”、無所作為的陳腐思想，影響了中小企業正常經營。問題的正確解決來自對問題的正確理解、認識，因此處理市場低迷問題，首先就要教育引導企業員工改變對危機、淡市的認識，從觀念上改變“休閑”的心理心態。

因此要開展“淡市不淡。突破危機”的思想教育和自我教育、宣傳和自我宣傳顯得尤為重要，大力發展宣教活動。改變員工思想認識、增強信心就重要。邀請大學工商學院教授、廣告公司企劃員給中高層、營銷員授課、洗腦也非常重要。此外，舉行以“突破危機”為主題的晚會、征文、員工合理化建議等活動，使廣大員工統一思想，統一認識，為下一步布局復蘇、暖動市場打下意識基礎也非常必要。

近期，浙江富得寶家具有限公司舉行了“營銷誓師大會”，以鼓足員工士氣、堅定信心。開創冬天中的春天。富得寶董事長林潘武表示，在市場遭受重挫的時候，堅定信心比真金白銀更重要。在具體策略上，今年富得寶對外主推以三級市場為主的“陽光計劃”。對內實施精細化生產，內外兼修，爭取在“冬天”里開創富得寶的春天。今年一季度富得寶產品行銷全國各地，銷售走在同行前列。

開展事實營銷 樹立信心營銷的基礎

消費信心的高低對產品每個時期的銷售量產生巨大的影響。為什么如今市場上很多商品會滯銷?其實原因很簡單，就是消費者對這些商品的消費信心低。比如，沸沸揚揚的三氯氰胺奶粉事件使得消費者對國內奶業大失信心，整個行業大受影響，加上受到金融危機的影響，國人的消費信心指數變得更低。因此中小企業最主要還是先要拿出質優價廉、差異化的產品來提高消費者的消費信心，才能從根本上解決市場滯銷拓展內需的問題。

那么，企業應如何提高消費者的消費信心?很簡單，就是在事實營銷理念的指導下，開展事實營銷，制定一系列的事實營銷活動來提高消費者的消費信心。中小企業要拿出真憑實據來證實產品的高性價比，從而使得消費者信任企業，樹立消費信心，與企業建立良好的友誼。

許多經典而有效的實例無不說明了事實營銷的重要作用。比如，為表現家具的環保，家具公司的總經理在商場門口“吃”家具：某國外油漆品牌為了體現自己產品的綠色、環保、無毒無害的優勢，老總當著眾人面拿起湯匙親口品嘗油漆；早期日本西鐵城手表為了展示自己的高防水性能，在大賣場高處水斗里放了七天七夜，竟“萬無一漏”。折服了國民。

事實勝于雄辯、廣告，事實營銷應是危機營銷中的一個精髓。

拓展經銷商營銷 樹立經銷商經營信心

經銷商是中小企業開發市場的橋頭堡，維護市場的生力軍，上連消費者下接企業，培養、樹立對未來迷茫的經銷商的信心，有利于增強經銷商對企業的歸屬感，共同實現營銷目標，重要作用不言而喻。如何培養經銷商的經營信心?

1、企業客戶經理要具有高超的管理藝術，正確指導經銷商經營，要通過對低迷銷售形勢的有利與不利的正確分析，并通過多種形式培訓，讓經銷商樹立信心從容應對。

2、從產品、促銷、廣告等細節上為經銷商謀劃，廠家管理部門要加強監管，為經銷商的各項支持堅決不能打折扣。

3、加強經銷商的走訪考核力度，改變“等靠要”的傳統觀念，對出現未訂貨的經銷商要100％走訪到位，清點庫存、查找歷史銷售數據、分析原因、指導購進并上報分析情況。

4、出現矛盾時要真誠面對，拿出誠意。對經銷商的合理化建議要虛心接受采納和及時溝通解決。

5、組織經銷商回企業參觀聯歡，強化危機中經銷商的集體認知。和公司融為一體。

波司登是中國服裝界實力品牌之一，然而2004年初曾面臨行業危機，市場下滑，經銷商猶豫，消費者質疑。于是波司登決定重塑市場戰略，把2004年作為“信心營銷”之年，提出“讓經銷商穩贏是營銷成功的關鍵，把經銷商作為最重要的顧客”的口號，從廣告支持政策、退換貨政策、風險保障政策、終端支持與培訓等全面支持經銷商，讓經銷商心動、感動。在同年3月一次產品招商動員大會上，波司登的產品策略與產品品質，獲得經銷商的滿堂喝彩，極大地鼓舞了經銷商的信心、斗志，簽約、回款遠超預期。

打造樣板營銷 促進合作者啟動市場

樣板市場作為產品全面進入市場的“前沿陣地”，已成為企業運作市場或者招商的必修課。樣板市場的成功很大程度上是給企業自己和經銷商、合作者以信心和鼓舞，這種信心和鼓舞能夠更深層次地加深他們對企業和產品的認識，從而堅定了各個伙伴不斷進取的信念。

樣板市場是檢驗產品動銷模式、產品贏利模式和吸引經銷商投入的關鍵。樣板市場是意義豐富的大營銷概念，包括了樣板分銷商(某區域市場)、樣板終端(賣場樣板、形象專柜等)、樣板廣告、樣板促銷、樣板銷售員、樣板消費者等。啟動樣板市場，并非僅僅是為網攏經銷商、區域經理這些人的，它最本質的作用是通過榜樣的力量來為啟動和運作區域市場服務，它追求的是中小企業投入最小化、啟動區域市場最快化、運作區域市場阻力最小化、市場回報最大化的經濟實效、充滿信心希望的效果。

比如，今年初某飲料企業為了吸引合作伙伴，全面打造樣板市場，把生產基地300公里內的10個小市場作為樣板市場來重點打造，通過地方電視臺、公交車廣告、門頭廣告、酒店門口易拉寶、終端陳列、超市及鬧市口免費試飲，再加上箱內尋寶活動等等，掀起了銷售高潮。這些市場互相呼應，相得益彰，輻射和帶動了相鄰的其他市場，并鼓舞經銷商、消費者，取得了較好的效果。

2003年的鄭州全國秋季糖酒會上。洋河酒業就重點培育和包裝在距會議地鄭州76公里之外中等城市登封市這個樣板市場，并以這個樣板市場取得較好的招商成績。

比拼價格營銷 鼓舞市場反彈

價格是產品的主要構成，也是市場的晴雨表，經濟蕭條時期更是左右消費者購買行為的主要因素。“時移事異”，根據氣候時節的更替。消費者習慣的變化，產品的特定適用性。及時適當降低價格，返利于民，往往能誘導經銷商超常規大批進貨，刺激顧客嘗試性反常的消費，可有效遏制銷售大起大落的態勢。鞏固產品在消費低迷時期一定的市場份額。

中小企業如何運用價格杠桿實現低迷期營銷目標，鼓舞顧客消費，刺激市場反彈?

由于目前產品同質化程度越來越高，降價成為搶奪市場份額的常用武器，而且殺傷力強，中小企業應敢于先市場后利潤，整合資源抓住時機，掃蕩競爭對手、為來年打下基礎。比如：①一級大城市：賣場商超限期特價銷售、聯合促銷、俱樂部高級會員推廣；②二級中小城市：積分折券銷售、捆綁銷售(買幾送幾)③三級縣鄉市場：新品免費品嘗、高額開蓋有獎等。諸如此類，不一而足。

當然，價格戰必須與促銷戰聯系在一起。要講究連貫、系統、配套，多管齊下，才能在非常時期收到意想不到的效果。

無論是一個人的成長，還是一家企業的壯大，都要跨過一道道坎，經受一次次的困難、挫折、挑戰，甚至危機。中小企業就是要有逆向思維和思想準備，越是在困難的時候，越要堅定信心，鼓足勇氣，沉著應對，憑借一股不輕易低頭、不隨便服輸的干勁、闖勁、韌勁，高擎“信心營銷”之旗，勇于布局謀略，暖動市場，這樣就必能挺過難關、扛過危機，結下豐碩之果。