網絡論壇的口碑分析

摘要隨著網絡進入平常生活當中，人們越來越多進行網絡活動。公司或消費者(合稱網民)通過網絡和其他網民共同分享的關于公司、產品或服務的文字及各類多媒體信息。網絡論壇越來越成為消費者等搜集信息的集中地之一，人們在論壇上發布信息，或就某個信息進行討論，擴展了網絡口碑傳播的范圍和速度。本文將選擇兩種不同類型的論壇，觀察論壇發布信息的種類，觀察發布信息者與回復信息者與論壇的關系分析論壇信息的口碑傳播效應。通過分析，讓大家更好地認識論壇的口碑，為開展網絡口碑營銷提供決策參考。

關鍵詞網絡論壇口碑傳播分析

中圖分類號:C92文獻標識碼:A

互聯網作為信息交換平臺的興起，尤其是自B2B、B2C等互聯網商業實踐興盛以來，傳統口碑活動自然而然也被平移進來，在網上有關產品、服務和公司的信息傳播日趨活躍，越來越多的消費者也將自己有關消費的體驗、看法在網上發表、與人分享，傳統口碑因此突破了口頭載體而獲得了新的形式——網絡口碑。①市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示:77%的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。網絡論壇是用戶推薦和網民意見的集中地，消費者也會從論壇上得到他們所要的信息。②

1 網絡論壇的概念

網絡論壇又稱為BBS，網絡論壇(BBS)提供了一個良好的平臺，人們通過網絡論壇，可將自己購買產品的親身經歷、使用產品的感受等信息，以文章留言等各種形式發表在論壇內，為需要購買該產品的消費者提供相關資訊，這些信息被大量的消費者隨時隨地閱讀，并再次傳播，由此而產生的口碑正在悄然影響著相關企業。論壇成為網絡中一個重要亮點，也成為網民聚集的一個網絡地點。

本文選擇一個特定的論壇來分析，觀察兩論壇的訪問成員、發言狀況、發言類型以及成員互動等情況;分析論壇口碑傳播的基本情況，以期為相關企業的網絡口碑營銷提供決策參考。

2 論壇的實例分析

這里通過觀察品牌企業網站設立的論壇與分析其訪問率、發言類型，版塊設計等來發現論壇的特點。

2.1 樣本選取與說明

本文選擇的是江西著名的汽車生產企業江西昌河汽車股份有限公司的昌河鈴木北斗星論壇。該論壇是昌河公司自主建設的網絡論壇，其涉及到產品具有單一的品牌性，其是為昌河鈴木北斗星系列而建設的綜合性論壇網站。其網址是http://www.chbdx.cn/bbs/，其論壇屬于市場型的企業自建社區。

該論壇的網友基本上是由購買力江鈴北斗星系列的消費者和有意愿購買北斗星系列的消費者共同組成，其具有誠度高的特點。并且具有同質性的特點，他們都是正在使用、將要使用或者已經使用過北斗星系列的車輛，這種貼近性使得每個該社區成員都會把該論壇當作自己的家，有一種歸屬感和親近感。網友涉及到的范圍廣，全國各地都有，我們可以出星友活動區看到，這個版塊分別由三十一個小版塊組成，每個小版塊代表了一個省份或者直轄市。在這個版塊中，車友可以與同省的車友聚會，交友等。根據觀察其在社區的時間普遍在1-3個小時。

該論壇的版塊分別有論壇規章手則、重要消息公告，參賽作品欣賞、星友家園、北斗星車友活動區，我愛改裝，二手車市，休閑地帶，07金秋《樂在其中 幸福綻放》活動版。每個版塊都有其自己的主題，大致上覆蓋了消費者在購車，用車等方面，讓消費者發表自己的對其愛車的使用經驗，使得其使用經驗可以能夠得到其他網友分享和評論。這樣能讓消費者有機會能更深層次的去了解該問題，并進行傳播，讓更多的受眾了解該問題。

從該論壇的設置上我們可以分析出該社區的主題是為該系列的車主們提供經驗交流，交友和娛樂的社區，比如星友家園，正是讓車友們說說自己的“星”車的故事。還有二手車市，其版塊專為星星車主、準星友發布賣買二手北斗星信息，其它車型謝絕入。

該論壇不僅僅提供了對車輛的技術方面的解決，并且提供了一系列活動比如車友俱樂部、結伴去旅行、車友個性改裝、和二手車市場等活動。這樣不僅拓展了社區的活動范圍也深化了社區本身的內容，讓這些受眾向外傳遞同樣的企業心聲，同樣的信息和同樣的企業文化給其他消費者，使得企業消費者對企業的忠誠度提高，保留住每一位可以保留的顧客。

2.2 發言內容分析

通過觀察總結，我們將成員發言類型分類歸納為四種: (1)交流經驗型:某網友新購買了該車系的一種車型，想針對產品的性價比等各方面的信息，與社區內的網友們進行交流。或者該網友在使用北斗星系列車時的經驗。(2)征求意見型:有網友想購買一輛同等車系的車輛，但是豫著拿不定主意，希望社區內有經驗的網友們能提供建議。(3)請教問題型:有網友以前購買的車輛，在使用了一段時間后出現一些小問題，向社區內的網友們請教。(4)提供資訊:部分網友在其他的網站上看見了有關該車系的最新信息，于是在筆討論區內發布這些最新資訊，不僅為公司的產品做了免費的廣告，而且為討論區內的網友們提供了有關產品信息。其中交流經驗型和詢問意見型的發言能產生較強的口碑效果。

3 昌河北斗星系列論壇的優勢與不足

3.1 該論壇的優勢

該網上社區具有獨特的優勢，其優勢在于:(1)版塊設置比較廣泛。在該論壇上大家可以覆蓋了一個車友會所有應該具備的條件，有組織自駕游的，有對于車輛改裝的介紹等。在這里北斗星車友們可以結交具有相同興趣愛好的車友們。這可以促進網友們更能毫無顧慮地表達自我，可以交流更多的內容，就某個問題繼續討論下去。(2)網站設計比較人性化，不會太硬化。該網站的一些小細節能夠讓剛進論壇的用戶理解，比如在帖子名稱的左邊有個符號，不同的符號代表了不同的意思。并且當剛在該論壇注冊的網友們會得到一個稱號，其依據你在論壇上活動的時間的長短和你發貼或者回復的次數。你在論壇上越活躍，你的等級越高。并且其在首頁的右下角會顯示出最新和最熱的群組。(3)網站的網友統一，比較具有專業性。因為這個社區是專門為北斗星系列的消費者專門設立的，其網上的成員基本上都是消費者或者即將購買北斗星系列的受眾，因此其成員是統一的，因此導致其發表的文章也具有一定的統一性。并且由于車輛是屬于高度投入型的消費產品，因此消費者在購買車輛或者在使用車輛的這個階段中，自身成為一個半專業半業余的車輛方面的專家。

3.2 該論壇的劣勢

該社區體現出一定的優勢與其他相關的網上社區相比，但是我們也應該看到該社區的不足之處在于:(1)網站的各種自辦活動的參與者過少。消費者是企業的根本，企業的一切活動都是圍繞著消費者去運作的，而對于企業自身來說，消費者過少可能對企業來說造成巨大的損失，對于企業的活動來也說也是一樣，由于企業自辦活動參與者過少導致企業對消費者的總體了解程度減少，這樣也使得企業對于自辦活動的興趣減少，間接導致了企業在消費者這塊的營銷能力不足。(2)網站與其他網站的合作太少。允許使用自己的社區，當然，那些網站必須為進入你的社區建立鏈接和介紹，這種免費宣傳機會很有價值。而該社區的鏈接過少，失去了社區在網上社區的出現率，使得網站除了北斗星系列用戶了解，其他人還不了解是否有這樣的社區在等待著他們。并且該社區與其他社區之間的互動過少，間接減少了該社區的活動等，使得在該社區的消費者只能參與該社區自辦的活動，減少了消費者的熱情度。

4 網站的改進措施

如前面所述，我們分析了其優勢和不足之處。網上社區是企業面對消費者的一個窗口，是消費者培養消費者品牌意識到一個機會，也是消費者了解企業的一個平臺。因此我們在使用網絡傳播的時候我們要消除對企業的不利信息，增加企業的正面消息，提高企業健康的品牌形象。③

(1)加強對版塊等技術上的支持。加強對社區版塊的設計，在設計版塊的時候要以人為本為宗旨，設計一些網友看得懂，用得來的網絡項目。多使用圖片，以吸引使用者的注意。并且把聲音文件等加進社區的建設上，把社區做成朝氣蓬勃的網友的家。企業應在充分分析會員需求、上網習慣、個人愛好等信息的前提下，為不同需求的會員提供人性化的界面，結構化地組合社區服務內容。

(2)使用免費的服務措施。“免費”的產品和服務可以最大程度的吸引消費者的注意。 “便宜”或者“廉價”之類的詞語可以產生興趣，但是“免費”通常可以更快引人注意。在營銷初期可能口碑傳播效果不會立刻帶來豐厚的收益， 但是消費者的注意力很快就注意到相關內容，從而實現價值回報。④

(3)利用網上社區的勢來為自己服務。采集網民在論壇發表的帖子，全面記錄和分析這些發帖信息，對這些帖子進行系統編碼、清理和分析。對整個論壇網友的相關帖子做全面的分析，通過各種參數和維度統計帖子的屬性。借助后臺先進的統計工具和軟件，對帖子分析匯總，針對具體的客戶整合成報告。提供第一手的用戶反饋和產品建議。

(4)開展常客獎勵活動。獎勵顧客累進購買的方式增加銷售量，并建立忠誠度。所以，越是經常重復購買的忠誠顧客越能獲得更多的獎勵，這有助于將忠誠顧客和競爭者的促銷活動隔絕。傳統的常客獎勵活動由于條件有限，所以不僅耗時、耗資而且易出現疏漏;而在互聯網條件下，顧客購買記錄的累計工作由網站服務器在每次交易時自動完成，所以既準確又快捷。

5 總結

通過網絡社區這個平臺，企業可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標顧客和受眾精準地聚集在一起，利用新的網絡手段擴大口碑傳播，并且在日趨明顯的消費模式(需求一搜索一行動一共享)中實現及時信息傳輸和回饋。同時，社區人群也容易產生有效的口碑宣傳。 新時代的網絡社區營銷實際上也就是企業在網站上成立會員俱樂部與用戶進行互動溝通。網絡社區是企業和會員(最終會員和渠道會員)線上互動交流的最佳平臺，只有把網上社區搞好，努力培養消費者的忠誠度，企業的美譽度和被關注度都會提高，其為消費者服務的能力也會隨著提高。