對品牌名稱翻譯之探討

摘要產品的品牌名稱是產品的黃金名片，做好品牌名稱翻譯工作的重要性是不言而喻的。它就像一件需要創造和想象的藝術品因為它不僅關乎語言更和文化息息相關。本篇論文通過許多品牌名稱的不得體翻譯形式及恰當得體的翻譯方法來討論商品名稱翻譯的特點和方法。

關鍵詞品牌翻譯文化

中圖分類號:H315.9文獻標識碼:A

1 品牌名稱的翻譯介紹

國際廣告是產品和潛在消費者的媒人。一個產品品牌名稱的翻譯是非常重要的，也是非常復雜的，首先它必須滿足品牌名稱的翻譯原則和廣告本身的要求，其次廣告的翻譯工作涉及兩種完全不同的語言體系。語言是文化的一個組成部分，這不僅限于歷史和文化背景的不同，也包含了人們思維方式、生活方式、人生態度和世界觀的差異。有些品牌名稱不能從字面上翻譯，大部分品牌的翻譯，需要根據本國文化和目標語言的文化對其重命名以使其更加適應世界市場。

2 不恰當品牌名稱翻譯舉例

當上海生產的“白翎鋼筆”被翻譯成“White Feather”出口到美國時，并沒有收到預想的效果。在中國提到白翎(白領)時，人們總會想到學生，知識分子，商人等，從而給企業帶來了產品的正面形象，但為什么不能被美國人接受呢?其失敗的原因在于英語國家的一個諺語“to show the white feather”，它的意思是“躲藏，偷偷摸摸地離開，臨陣逃脫”，(牛津高階英語詞典)。當把這種產品的市場定位跟學生、知識分子、商人等聯系起來，就會產生負面的產品效果，畢竟沒有人樂意自己在面對挑戰和困難的時候落荒而逃。

再舉一個例子，“白象電池”被翻譯成“White Elephant”。大象被許多國家認為是一個非常強大和有益的動物。因此中國品牌“白象”向中國消費者傳達的信息是本品牌的電池持久耐用。但對于講英語國家的人，“白象”是指大而無實際用處的東西。

這兩個例子是對中文名稱的直譯，因為沒有考慮到英語國家的文化而造成翻譯上的不當。還有的商品名稱是直接采用拼音翻譯的，有時也會導致不恰當。比如，一種撲克牌被翻譯成“Puke”作為自己的品牌。但根據牛津高階英漢雙解的英漢詞典，“Puke”是指嘔吐的意思，打撲克牌本是一種娛樂和放松的活動，而英文品牌的翻譯必將使消費者感到費解。

不論在中國還是外國總是會存在一些禁忌語，因此在翻譯商品的商標名稱時也要充分考慮不要犯了外國的忌諱。“金雞鞋油”被譯為“Golden Cock” 將商品引入世界市場。根據牛津高階英漢雙解的英漢詞典，“cock”是指:(1)成年公雞;(2)獵禽中的任何其他公的鳥禽類。企業使用“金”，以表示商品的質量。但是翻譯肯定不知道，“公雞”在俚語中指代男性器官(程瑜蓉“廣告英語導航”)。

3 恰當品牌名稱翻譯舉例

“樂凱膠卷”是一個民族品牌，為了避免對外國文化的不尊重和引起誤解，它被翻譯成“Lucky”，傳達了一種幸運，順利含義。

另一個例子也是值得一提。 “天津狗不理”是一個以一種非常幽默的方式命名的品牌。當第一家“天津狗不理”包子店在洛杉磯落戶時，“天津狗不理”被翻譯成“Dogs Won’t Leave”，這既是對漢語名稱的貼切翻譯，也表達出狗都被如此之香的味道吸引。對于幽默的美國人來說，這顯然是一個很好的翻譯方式。

4 品牌名稱翻譯的基本方法

(1)音譯法。音譯就是品牌根據發音來翻譯的方法。這種方法的應用將滿足那些過分挑剔的客戶使其很容易地知道該商品的品牌，非常醒目。像阿迪達斯(Adidas)尼康(Nikon)，柯尼卡(Konica)，摩托羅拉(Motorola)，柯達(Kodak)，真維斯(Jeanswest)，香格里拉(Shangri-la)，羅西尼(Rossini);也有一些中國的品牌，如康佳(Konka)，新科(Shinco)，茅臺(Mao Tai)，五糧液(Wulianye)飛亞達(Fiyta)等，這些詞大部分都沒有具體的含義，其中有些是發起人或產地的名字，所以大多是杜撰詞語。即使他們是根據其發音被翻譯的，并沒有改變原來的含義。

(2)音譯及意義法。這種方式也可以看作是發音和一個品牌含義的雙關語。如“Strong(智強)奶粉”，“ Quick(快克)止咳藥”，“ Canon(佳能)照相機”，“ Ports(寶姿)服裝”，“ Decis(敵殺死)農藥”，“ Benz(奔馳)汽車”，“Goodyear(固特異)輪胎”，“Safeguard(舒膚佳)香皂”，“Ericsson(愛立信)手機”，“Colgate(高露潔)牙膏”，“雅戈爾(Younger)西服”。

(3)借助修辭法。有時言辭是用來加強品牌的吸引力的。經常借助于頭韻，擬人，擬聲修辭法，如“Coca-cola(可口可樂)”，“Clean-clear(可伶可俐)”，“Rolls-Royce(勞斯萊斯)”。“柯達(Kodak)”也屬于此，柯達就好像按相機快門時所發出的聲音。所有這些翻譯將吸引消費者們來購買產品。

5 結論

一般來說，品牌就像是在客戶和商品的生產者之間架起的橋梁。企業可以從一個良好的品牌翻譯中受益很多，一個不恰當的品牌名稱將成為一個企業發展的障礙。翻譯工作是個非常復雜的，由于翻譯工作在中國還沒有成熟，品牌名稱的翻譯理論任重而道遠。