網絡營銷傳播的現狀，挑戰與趨勢

2009年，互聯網傳播、廣告還會曾現出增長態勢，增長速率應該在30％左右。

2008年，中國市場整個媒體的格局、傳播的環境發生了翻天覆地的變化。最突出的表現是互聯網已經從邊緣地位一躍而成為主流媒體。在中國市場未來的發展階段，電視、互聯網這兩個主流媒體的位置已經是毫無疑問的了。

現狀、問題與趨勢

隨著互聯網基礎人群的擴大，隨著互聯網影響力的擴大，企業對互聯網傳播的認識、需求更加強烈，對互聯網傳播的運用也會更加充分。在這樣的背景下，面對由美國次貸危機所引發的全球性經濟危機，互聯網行業也許是最溫暖的一個領域。

我看到一些預測，對2009年業內基本上有一個共同的看法，互聯網傳播、廣告還會曾現出增長態勢，增長速率應該在30％左右。我還有一個預測，如果保持30％的速度增長，在五年之后，互聯網廣告的盤子會接近中國的電視傳播規模。這種發展速度是非常非常快的。

但是，問題在哪里?回顧2008年，互聯網傳播可以借用三個對比來形容：

第一，影響與問題。互聯網傳播的影響越來越大，同時其負面問題也越來越引起關注。如果不進行規范的話，互聯網現存的一些問題就會惡性蔓延，這樣就會給互聯網未來的傳播帶來很多不可控制的因素。

第二，規模與滲透。預計中國市場的網民數量在2008年要接近中國人口的四分之一。到2009年，應該達到中國人口的三分之一。但另一方面，互聯網影響的深度還需要進一步努力，還需要有更快的發展，比如如何向老年人口滲透、向農村人口滲透。

第三，增長和實效。互聯網傳播增長雖然非常快，但是從客戶(廣告主)角度來說，傳播效果還缺乏有效的方法來證實。

所有問題的根本是我們對互聯網在營銷傳播方面還沒有一個說法。關于互聯網傳播可以從不同的角度來談。比如從媒體的角度是一種說法，新浪、搜狐、百度、騰訊等會從自己的角度講怎么幫助企業做營銷傳播，講自己的價值。但是對于企業，或者廣告主而言，如何面對紛繁復雜的互聯網，如何運用互聯網平臺，如何讓企業獲得可測量的、最大化價值，一直還沒有一個很好的說法。怎么樣解決這個問題，這是我研究或者關注的角度。在這樣一個角度下，我提出了創意傳播管理的理念。

挑戰依舊

創意傳播管理是從廣告主、企業主的角度來談的，而不是從網站角度來的。互聯網的出現，使得企業面對的傳播環境發生了翻天覆地的變化。這些變化以及衍生的挑戰是過去企業沒有遇到過的，甚至是想都想不到的挑戰。互聯網成為主流媒體已經不是個問題了，對于在這樣一個新的傳播形態，有四個基本特點：第一是復合型傳播，互聯網是多種傳播形式的復合，傳統大眾媒體的各種類型在互聯網上綜合了起來；第二是全員型傳播，從傳播者的角度，所有的人都可以成為傳播的主體，都既是接收者，又是傳播者，沒有發送者和接受者的區別，對企業而言，一個傳播渠道復雜化和內容多元化的時代已全面到來；第三是無邊界傳播，從傳播范圍來看，互聯網傳播是無邊界的傳播，在互聯網平臺上，所發布的內容理論上都是可以面對全球所有的網絡使用者的；固時型傳播，互聯網消除了大眾傳播中信息組織方式的時間性，所有信息都被固化在互聯網平臺。

互聯網傳播的特點使得企業，或者說廣告主，面臨三大挑戰：首先是傳播信息的分散化，傳播者的復雜化、多元化，使得企業想要傳達的信息非常容易被淹沒在眾多的信息噪音之中，達不到預期的效果，消費者使用互聯網的方式也不一樣，使得企業如何接觸到目標消費者成為一大挑戰；其次，各種不同利益的代表都可以獨立地表達自己的聲音，并且非常容易聚合起來放大影響，傳播信息的多元化使得企業面臨空前的風險；固時型傳播的特征使得消費者能夠獲得企業幾乎所有的信息，歷史的，現在的，這樣，企業幾乎沒有多少秘密可言，也就是說，企業在新的媒體環境下幾乎是透明的，這種環境下，企業的任何傳播都面臨著高度風險性。

這個挑戰怎么解決?企業必須審慎地思考如何掌控與企業有關的各種信息和傳播內容。如何在海量的信息中使企業所要傳達的信息產生影響?如何接觸自己的目標人群?用傳統的方式解決不了，或者沒有辦法全面地解決。而且有時從原來的角度來思考，不僅難以解決問題還會給企業帶來更大的傷害。對這樣一些問題怎么解決?我認為我們需要一個新的說法，需要我們總結、提煉、概括形成新的傳播理念、新的傳播理論。這也是我提出創意傳播管理的初衷。

創意傳播管理

創意傳播管理分成三個框架：傳播管理、創意傳播、傳播接觸。這三個框架有的企業過去也在做，但是在互聯網傳播突起之后，它的做法是不一樣的。

先說傳播管理，這對企業而言是一個全新的領域。在新的傳播環境下，企業遇到的問題太復雜、太痛苦，變化太快。因此企業首先要了解自身處于一個什么樣的傳播環境，然后才談得上再怎么樣利用這個環境解決和消費者溝通的問題。在互聯網傳播時代，企業的任何失誤，無論是有意還是無意的，都可能帶來傳播上的巨大災難。傳播管理必須成為企業核心性的需求，企業首先要管理好所有對外的信息。同時，互聯網傳播時代也給企業帶來了新的機會，這些機會企業如果不會應用，就會比競爭對手失去很多的可利用的資源。可喜的是，有些企業對這個問題非常清楚，最典型的是汽車行業。有些汽車甚至主動地和給他服務的公司商量，做什么、怎么做，講的很清楚。傳播管理這一塊，通過新技術使海量的信息迅速篩選、分析，包括人工智能，這是今年還沒有解決的問題。現在我還關注一個問題，就是用戶接觸信息的方式、習慣和過去不一樣了。一個最關鍵的問題是互聯網上這么多正面、負面的信息，負面的信息到什么程度會影響企業的品牌形象，這也應是企業需要重點關注的。

再說創意傳播。怎么樣利用這個環境產生效果?這一部分不僅僅是廣告，不僅僅是公關，不僅僅是話題，不僅僅是活動。現在是真正的整合營銷時代，最重要的是創意。沒有創意，企業在現代的環境里面是很難取得實效的。沒有創意，在這個環境中就等于沒有傳播。我們所處的傳播環境，信息、傳播非常方便，但是產生效果極其難，必須要有創意。創意的產品，我叫做MIMI。這個詞是非常感性的一個詞，就是一定要能夠觸動傳播的神經，然后迅速地擴散。

第三是傳播觸發。過去接觸消費者，通過媒體渠道就可以了，那現在企業必須通過更復雜的方式，通過各種方式、各種接觸方式來影響和觸動消費者。現在媒體只是跟目標對象接觸的一個環節，企業必須通過更復雜的方式，通過各種方式、各種接觸方式來影響和觸動消費者，要利用企業網站、公眾傳播、精準傳播和口碑傳播各種方式組合，與消費者進行溝通。

我反復強調企業的官方網站越來越重要。過去企業沒有這個機會，只能靠廣告進行傳播，但是互聯網使每個人都成為傳播者，企業要充分把握這樣的機遇。但是，目前很多企業并不是很重視，花十萬塊錢做一個網站，很多企業都覺得沒必要，因為它認為五千塊錢可以做。企業網站不是一般的網頁的問題，是企業和消費者溝通的最重要的一個平臺。

在創意傳播和傳播觸發這兩個層面，現在很多企業公司是合起來做。因為在傳播觸發的時候沒有創意，也很難，必須把創意融合進來。我預測，將來會就這三個環節形成一個新的產業鏈。還有一點，線上線下相融合是一個大趨勢，這對企業的傳播管理又是新的挑戰。@

責編／張誠