海爾熱水器：強者通吃？

2009年顯然是海爾熱水器的一個發力年。

據報道，2月，海爾熱水器公布了其最新品牌戰略，以“感知未來洗浴”融入更多時尚、科技品牌元素，全新亮相；2月28日，海爾熱水器45城市路演全面啟動，具有顛覆性創造理念的“暢享系列”首次公開露面，路演廂車將產品展示、現場體驗等多種手段全面融合，展示海爾在產品零部件及細節上的極致追求，令消費者全方位了解海爾。同一時間，熱水器下鄉招標結果公布，海爾旗下的電熱水器、燃氣熱水器共30款產品全線中標，成為熱水器下鄉中的最大贏家。

在品牌、研發、營銷手段、售后服務上的全面革新，海爾熱水器向高端及鄉鎮市場同時發動全面攻勢。

上下通吃

海爾熱水器的高端發力是一種必然，其中的主要路徑就是憑借產品的技術含量向高端市場突破。

在燃氣熱水器市場，據市場監測機構中怡康的監測報告，海爾繼06年8月在行業升至第五位后，08年4月成功闖入燃氣熱水器銷量前三甲，引人注目的是，海爾銷量的增長是建立在無線通、冷凝等高端產品銷售增長基礎上，其中海爾“無線通”系列產品的銷量超過總銷量的20％，打破了本土品牌只能守中低端市場而外資品牌長期占據高端的市場格局。

在電熱水器市場中，防電墻專利技術、安全預警技術、3D動態加熱技術等成熟、穩定的創新科技，幫助海爾連續多年保持行業領導者的地位，40％的市場占有率令其霸主地位無可撼動。在中低端市場積累優勢后，通過整合眾多領先技術，海爾熱水器向高端邁進。09年，海爾熱水器暢享系列一舉奪得09年德國IF工業設計大獎，成為行業內首個獲得該獎的品牌。

德國IF設計大賽是全球最重要的設計獎項之一，以提倡設計創新，注重設計中的人性化要素著稱，此次獲獎標志著暢享系列在工藝、設計、使用性方面都能極大滿足消費需求。據介紹，暢享系列突破性采用橫版方、豎版柱兩種外形，簡潔的色彩及小巧輕便的機身，一改對傳統儲水式電熱水器的笨重印象，并通過人性化的操控設計將所有復雜的功能凝聚在一個OK鍵上，讓熱水器“聰明”起來，洗浴操作一步到住。據悉，該系列產品已經參與到海爾熱水器的全國路演中，其市場售價將超過3500元。

不過，向高端挺進只是海爾熱水器市場策略的一部分，在保持一二級高端市場的前提下，海爾熱水器仍不斷加強在三四級市場的優勢，其中對“家電下鄉”更是精心準備。

據了解，在“家電下鄉”前，海爾熱水器就已經為鄉鎮市場做好了充足的準備。“我們特別針對農村的洗浴需求等作了深入調查，利用海爾雄厚的鄉鎮資源優勢，確保了下鄉產品從性能、安全、渠道售后等全方位服務農村消費者，讓他們洗上舒服澡、放心澡。”海爾熱水器家電下鄉負責人表示。

3月5日，國家商務部和財政部共同公布了“家電下鄉”產品新增補貼品種招標結果。其中，配有防電墻安全專利技術與GS安全標準的海爾熱水器，在產品安全和性能方面獨占優勢，中標產品達50個型號。其中采用的一氧化碳安全防護系統，可以自動監測室內一氧化碳濃度，一旦超標就會自動報警，且能主動切斷氣源，啟動風機排風，確保用戶安全。

“‘家電下鄉’政策可以讓熱水器產品在有自來水的地區實現爆發式增長。”海爾熱水器中國區銷售負責人表示。除了在產品上做足準備，“我們在售后環節也做了大量工作，以保證銷往農村的產品可以正確安裝、安全使用。”據悉，為了方便農村居民消費，海爾熱水器已建立家電下鄉企業銷售網點5000多家，而這個數字還在持續增加。

品牌轉型

進入2009年，海爾熱水器將全面實現品牌轉型。其全新的品牌戰略口號便是“感知未來洗浴”——期望從“值得信賴”的熱水器產品向滿足更多個性化需求的新品牌形象轉化。

之前，“安全”一直是海爾熱水器的品牌主張(自2002年起)，經過了六年的努力，這一概念已經深入人心，消費者特別是高端消費者已經認為“安全”是電熱水器最基本的要素。自2007年8月起，海爾又推出開電熱水器，其5D動態加熱技術使其實現了加熱速度快、出熱水量大等功能，為廣大消費者提供了安全基礎之上更加舒適的洗浴過程。現在，海爾熱水器將不再只是簡單賣產品，而是致力于為消費者提供一個完善的熱水解決方案。

這一轉型有市場基礎。根據2007年一項熱水器的調查，用戶普遍把安全、價格放在選購的第一要素，但隨著熱水器的安全性得到普遍提升后，用戶購買心理向著更高階段提升。2008年一項在京、廣、滬三地進行的調查發現，高端電熱水器消費者的購買因素正在發生改變，產品的舒適化體驗成為關注的重點，價格因素“退居二線”。

而近幾年，中高端產品所占據的份額呈現較快的增長趨勢，這主要是源于很多城鎮居民家庭對電熱水器產品的外觀、性能和操控等方面的要求日漸提高。可見，中高端產品更新將成為一二級市場的發展契機。

于是，我們可以看到海爾熱水器轉型期的第一個代表性產品暢享系列。這個融合了時尚與科技的產品，凸現了其品牌轉型路線——“09年海爾將執行時尚科技品牌戰略。”海爾熱水器中國區銷售負責人表示，“科技、時尚品牌元素的加入，使海爾熱水器獲得了更廣闊的發展空間，也為整個行業注入豐富活力”，“海爾熱水器將應用最新科技，打造全新的高品質洗浴生活，從而帶動整個行業向時尚科技轉型”。

對此，一位家電市場分析人士指出，作為國內熱水器領導品牌，海爾連續數年穩居國內市場占有率第一，其研發的防電墻安全技術、3D動態加熱技術等，引領了國內熱水器行業從安全到性能的全面升級，其高端化發展趨勢已經成熟。

2008年，海爾熱水器的銷量超過了300萬臺，占據了全國三分之一以上的市場。其在2009年的打算是：通過此次品牌轉型，期望2009年打連一條涵蓋產品研發、營銷等全方位的創新路線，在牢牢把握住國內中低端市場的基礎上，能夠進一步擴大在高端市場的發展空間。

提問：

從熱水器市場的發展來看，從過去的燃氣熱水器為主導，到后來的電熱水器大行其道，再到太陽能熱水器和熱泵式熱水器的興起，這個市場產品升級快而且仍處于快速發展狀態。但眾多的參與者也帶來了更激烈的競爭。

以快速電熱水器為例，04年快速電熱水器全國銷售總量不到10萬臺，05年達30萬臺，08年超過60萬臺，07年已迭100萬臺，絕對數在電熱水器的總量雖然很低，可因其使用的方便性、安全性和節能性等優勢，加上廠家超過30％的利潤，成為了家電行業中又一塊新的誘人蛋糕。不少廚衛廠家紛紛加入，甚至很多五金和配件行業的廠家也摻和進來。家電巨頭更是不放過如此良機，05年西門子曾高調宣布進入快速電熱水器行業，06年美的亦悄然染手其闖，華帝也暗渡陳倉，07年7月，海爾首次正式推出速熱型電熱水器。

三四級市場雖然是中低端產品的主銷市場，但國家的“家電下鄉”政策給這塊市場增添了無限生機。由于下鄉的家電產品可以獲得國家13％的政策價格補貼，在產品安全和品質上有巨大優勢的大品牌由此可以獲得價格優勢，一方面可以徹底打擊以往橫行鄉間的劣質產品，并借此打開廣闊的農村市場，另一方面大品牌也可以獲得新的利潤增長空間，甚至可以奠定新的競爭格局。

對于在熱水器市場居領軍地位的海爾來說，中高端產品在一二級市場呈現的發展機會，以及國家“家電下鄉”政策給三四級市場帶來的機會，海爾都想把握住，欲“上下通吃”。

面對激烈的競爭，以及從一級城市到農村市場這長長的戰線，你如何看待海爾熱水器的此次品牌轉型?對海爾熱水器的品牌策略，你有什么建議?