全球金融危機下，奢侈品牌在中國依然勢頭強勁

即使在全球范圍內奢侈品消費并不景氣，但是中國對奢侈品的需求卻一直在呈現強勁勢頭。意大利男士時尚品牌ErmenegHdo Zegna在中國的60家品牌店仍有許多新顧客在不斷涌入?！斑@超乎我的預計，”Zegna的大中華區董事總經理肯·克瑞斯(Ken Kress)說道，“基本情況就是，整體經濟以及財富的積累仍在不斷發展。”

去年11月，盡管華爾街的局面慘淡，但根據法國奢侈品集團LVMH的2008年度報告，該集團去年第三季度的銷售額仍然實現了兩位數增長，并且在主打品牌路易威登(LV)的帶領下，集團的中國區業務非常有“活力”。當全球的葡萄酒和烈酒買家在出手購買價格高昂的瓶裝葡萄酒時已有所收斂，但LVMH集團的報告顯示，軒尼詩干邑在中國的銷量高得“驚人”，中國是其200B年高檔酒的最大市場。

LV在7月份爆出新聞，公司將其在中國的29家專營店的產品價格降低2～7％，并宣稱這并非特價促銷活動，而是針對人民幣兌歐元匯率調整的一項措施。7月17日，該公司在深圳開設的第四家旗艦店正式開張，公司還宣布計劃今年晚些時候將在內蒙古開設專營店。

“一般來說，對奢侈品進行打折是一個糟糕的策略，”沃頓商學院市場營銷學教授張忠(John Zhang)表示，“(這樣)會影響消費者對品牌價格的信心，同時也會使品牌貶值。小小折扣并不是那些想要購買頂級皮包的顧客所希望得到的?！边@表示，關于商品降價的原因，LV很可能說的是實情?！?/p>

更多的奢侈品牌正在瞄準中國市場的潛力。7月24日，喬治阿瑪尼(GeorgioArmanl)化妝品公司在上海的高檔百貨商店梅隴鎮伊勢丹正式設立專柜，以此宣布正式登陸中國市場，其目標客戶是數量激增的上海女性消費者。

今年6月，德國高檔汽車制造商寶馬(BiVfW)在中國的銷量激增44％，而在美國的銷量則下滑了2％以上。今年上半年，通用汽車向中國買家出口銷售了3，363輛卡迪拉克豪車，而一年之前的銷量為3，227輛。最近公布的銷售額報告顯示，每輛售價為20萬美元的梅賽德斯s600(Mercedes S600)去年在中國的銷量增加了50-60％。

趕上財富增長的步伐

據世界奢侈品協會的數據顯示，中國消費者每年在高檔皮包、汽車、服裝、飾品和化妝品等奢侈品上花費60億美元以上，最近更是趕超時尚大國日本，一躍成為僅次于美國的奢侈品消費第二大國。

麥肯錫咨詢公司在7月中旬公布的報告中指出，到2015年，中國的富豪人數將躍居世界第四位。報告稱，截至2008年，年收入在8萬美元以上的中國家庭數量為160萬戶。到2015年，該數字估計將會猛增至440萬戶，也就是說，在未來五到七年內，每年的增幅將達到16％?！斑@個趨勢如能保持，奢侈品行業將是最大的受益者，”中國奢侈品咨詢公司ImpactAsia Limited(香港)的董事總經理杰里米·張(Jeremy Cheung)說道。

針對持續增長的銷量，各大奢侈品牌紛紛作出響應并向中國積極投資。去年底，法國頂級男裝品牌愛瑪仕(Hermes)宣布，公司計劃未來三年內在中國開設三到四家新店。意大利時尚品牌范思哲(Versace)正在亞洲投入5600萬美元以搶占市場份額，而重點就是中國市場，公司前任首席執行官Giancaro Di Pdsio曾在公開發言中表示：今年范思哲將在中華區開設11家新店。去年11月，范思哲在北京的“前門23號”(Legation Quarter)舉辦了其在中國大陸的首次時裝秀，該場所以前是美國大使的府邸，現已成為首都時尚生活的新地標。

一年之前，社會各界名流參加了芬迪(Fendi)在長城舉辦的為期四天的時尚派對，中國著名的古城墻被裝扮成了一個超級時尚秀場。而從去年11月到今年1月，已有6萬多人前來觀賞克里斯汀·迪奧(Christian Dior)在尤倫斯當代藝術中心(UCCA)舉辦的名為“迪奧與中國當代藝術家”的藝術展。

“所有的奢侈品牌都將資金投放在推廣和公關活動上面，”杰里米-張說道，“他們知道，現在先行一步，以后將得到更多的市場份額。”

認識中國的富人

麥肯錫的調查顯示，中國的富人大多數都很年輕，80％在45歲以下，而美國和日本分別是30％和19％。另外，中國人也比較注重奢侈品的實用價值，不太會花錢購買很不實用的物品。

在過去十年里，中國消費者的類型和消費的心態都發生了變化，Zegna的克瑞斯說道。當財富最初開始流人中國時，一部分很快富起來的中國人迫不及待地想要炫耀財富，但卻缺少對奢侈品牌認知的成熟度。他們認為最貴的就是品質最好的，于是就會一擲千金，購買最貴的商品。

就在五年之前，許多公司仍將中國看作是過季款式的傾銷市場，克瑞斯說道。但是由于中國人開始出國旅游，眼界漸寬，他們很快發現在國內售賣的奢侈品與國外當季的產品相去甚遠。而他們日漸雄厚的經濟實力不得不讓奢侈品牌調整策略。如今，除了為迎合本地品味而做出的微調之外，中國消費者在北京發現的時裝與在東京的產品已步調一致。

隨著市場的開放，人們對品牌的認識逐漸提高，品味也日趨成熟，克瑞斯表示。很快地，人們開始追求定制的個性化物品，而奢侈品公司也必須對此趨勢作出反應。主流品牌，例如香奈兒(Ghanel)，最近在北京的成衣秀中就展示了受中式旗袍啟發設計而成的時裝，如今，他們正在設計新款以迎合中國人的獨特品味。

克瑞斯認為，未來的中國市場很可能與日本市場一樣，將會發展成為更具個性化的西方消費模式。從前的日本消費者一向是“品牌奴隸”，而現在他們以自己喜歡的方式混搭“優衣庫”(Uniqlo)和愛瑪仕的服裝，此種改變表示人們的經濟水平已經達到一定程度，有很大一部分人正在通過創意行業謀生。這些消費者希望通過個人的消費取向來表達個性。

麥肯錫報告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等城市集中了全國30％左右的富人，但是到2015年，75％的富人將生活在成都、溫州等二三線城市及一些非沿海城市，因為中國的內地也在蓬勃發展。

各個品牌需要了解上海和北京的重要性，因為這兩座城市堪稱是中國其他城市的文化和時尚風向標，克瑞斯指出。有人曾經犯過這樣的錯誤：他們繞過這些城市而直接打入那些具有良好發展前景的二、三、四級城市，但他們卻沒有意識到這些市場的時尚與消費方式皆唯京滬等大城市馬首是瞻。

但是另一個問題是部分品牌也完全忽略了中國的其他城市，集中搶占競爭本已激烈的上海和北京市場。他們錯過了在中小城市的盈利機會?？巳鹚乖u論道：“這些公司忘了一點，要想在中國十億人當中得到忠實的消費者，必須要讓他們能夠看到和接觸到這些產品?！本C合的市場戰略

“三年之前，新一輪奢侈品牌進入了市場，他們認為只要進來中國，消費者就會聞訊趕來，”Zegna的克瑞斯說道?！暗撬麄兒鲆暳嘶ㄙM必要的時間來充分培訓員工或培養消費者的必要性。他們低估了中國人對產品的舒適性和功能方面的強烈要求，因此使銷量大受影響。”

的確，向任何消費群體銷售產品都不可能這么簡單。專業人士指出，雖然中國消費者有一定的特點，但是某些營銷原則在世界各國都適用。為奢侈品企業客戶服務的北京正在廣告公司(ING In-ternational AD)的總經理葉劍總結道，頂級珠寶品牌如卡地亞(Cartier)、伯爵(Piaget)及蒂芙尼(Tiffany)的成功營銷策略包括了四點要素：

首先，向人們講述奢侈品牌的百年歷史，并突出宣傳該奢侈品與皇室成員及名人之間的聯系。其次，他們不斷投資于持續的創新設計，使其在時尚奢侈品領域能夠始終引領潮流。第三，這些品牌設計和使用統一的視覺形象來與其目標受眾進行溝通。第四，這些珠寶品牌還積極參與中國的公益項目。去年5月的四川大地震之后，卡地亞公司慷慨解囊，向四川災區捐款以資助那里的慈善活動?？ǖ貋嗊€發起了“卡地亞靈思涌動女性創業家獎”，這是一項國際商業計劃的比賽，對那些領導著創新、可持續發展和肩負社會責任的企業的女性企業家給予嘉獎，另外還創立了非盈利性藝術基金，用來資助全球的藝術家和藝術活動。

這些頂級珠寶品牌還不斷在中國各個城市巡回展出，并組織在線的客戶俱樂部，以定期的郵件或藝術雜志的形式和顧客保持溝通——這些有效的營銷策略都值得其他公司學習，葉劍說道。

要想贏得中國富人動心，僅靠價格戰略是遠遠不夠的?！霸谌魏紊鐣?，奢侈品牌都只屬于為數很少的特殊人群，在中國尤為如此，”沃頓商學院的張忠教授說道：“中國的奢侈品消費者特別在乎他們的社會地位與階層，他們消費這些商品的目的是想感覺到自己與眾不同的品味和成熟的社會地位。當然，他們也能夠為這種感覺買單——這就意味著在奢侈品行業，低價策略是行不通的?！?/p>

奢侈品：衰落但并未出局

受經濟危機影響，專家預測：今年全球奢侈品的銷量將下降7％到8％。

經濟衰退對軟性奢侈品的影響與對硬性奢侈品的影響相比不是很嚴峻。很多軟性奢侈品消費季節性很強，而且多是沖動之下的結果，因此，其彈性較大。另外，軟性奢侈品都是在自有品牌商店內銷售，而硬性奢侈品通常是通過第三方零售商銷售，生產商在產品營銷上的影響力不是很大。

價位也在其中發揮作用。在過去的衰退時期，“超級奢侈品”，如Trophy游艇、汽車和定制設計的高端珠寶，這些僅巨富才買得起的產品一般不會受到影響，相反，中產階層在經濟正常時期渴望的入門級奢侈品(或大眾精品)往往會在經濟衰退期受到巨大打擊。

奢侈品所受影響因地區而異。近年來，奢侈品的主要增長來自新興市場，如中國、俄羅斯以及中東。隨著這些市場的更多消費者開始感受到經濟衰退的影響，并隨之改變消費習慣，這一潛在的動力來源可能會熄火。

困境中，擁有良好定位品牌的創新企業依然能夠繁榮發展。比如，路易威登主席兼首席執行官Yves carceIle表示這個品牌更多的是關于渴望和情感，而不是金錢。他認為在經濟衰退時期人們會發現奢侈品的真正價值，如優質的材料和制造工藝。

底線是消費者繼續渴望為他們的生活增添一些奢侈品，即使在經濟非常嚴峻的時期。誠然，經濟危機影響了中等收入者的消費熱情，但高收入的消費者則繼續購買優質產品，只是更加慎重。他們將會更加關注卓越的設計、細節和持久的價值。