伊利：奧運營銷，贏在管理

隨著國內商業模式的發展和企業競爭的日益激烈，營銷手段同質化越來越嚴重，國際化的壟斷資源平臺所帶來的區隔化營銷環境越來越受到關注。但是，如何利用這樣的平臺真正有效地領導、計劃、實施相關項目和活動，則直接考驗著企業的管理和應對能力。近期，復旦大學管理學院在研究該命題的過程中，將伊利集團成功服務奧運的經驗進行了深度剖析，并整理成經典案例，以期給眾多希望搭載各種壟斷性資源平臺的企業提供可資借鑒的經驗和啟示。策略先行：全局一盤棋

奧運營銷無疑是一場商戰，伊利作為典型的快消行業企業，如何定位奧運與伊利的關聯，是戰略層面率先要解決的問題，它將直接決定此后奧運營銷的方向、方式和結果。而成為贊助商之前，伊利在集團層面已經達成共識，即“奧運是伊利整體營銷的一部分，不能脫離集團的品牌定位而單獨存在”。

從企業可持續發展的戰略目標著眼，伊利始終堅持做乳品行業的長跑者和領導者，堅持速度與厚度并重、社會利益與企業利益兼顧的責任導向性發展模式。在此整體定位下，伊利決定把奧運戰略緊密地融入到自身企業責任體系中去，除了為北京2008年奧運會提供冠軍品質的乳制品之外，更將這種奧運標準的產品提供給所有的消費者，實現伊利“健康中國”的宏偉目標，在更深遠的層面展示企業領導者的責任理念。

順理成章的是，伊利結合乳制品行業的特性，將與消費者的交流鎖定在“品質”和“健康”兩個核心點上。作為北京2008年唯一一家為奧運會提供乳制品的企業，伊利憑借奧運精神所提倡的“健康”理念，真正與消費者達成了從產品內涵、理念到品質的全方位溝通，占據不可復制和超越的品牌優勢。

如此一來，在奧運營銷活動啟動之前，伊利企業領導人心中已經有了這樣一條清晰而明確的主線。這條主線貫穿和統領了伊利奧運營銷的始末，使得伊利長達三年的奧運營銷多姿多彩且主題明晰。

機制保障：精細化管理

勝局，永遠隱藏在細節中。伊利董事長潘剛2005年在伊利提出了“精確管理”的經營管理思路，要求每個人都要有責任心和細心，管理到方方面面，精確到每個細節。這讓伊利的奧運營銷管理受益匪淺。

為了有效領導、計劃、實施和評估奧運營銷的相關項目和活動，伊利集團成立了三級奧運營銷管理體制：

*奧運營銷管理委員會：其職能是審定集團年度的奧運營銷策略、奧運傳播主題和大型奧運活動，以及集團內部奧運營銷資源調配。董事長潘剛親自掛帥，出任這個委員會的主任；

*集團奧運營銷項目組：其職能是負責制定集團年度奧運營銷策略和傳播主題、策劃集團大型奧運活動；負責對奧運營銷涉及資源整合提出具體建議方案；負責審議各事業部的奧運營銷的計劃、涉及奧運的所有產品傳播活動(包括產品策略、電視及平面廣告的創意設計、奧運活動的方案策劃、包裝設計、公關策劃等)；

*各事業部奧運執行小組：負責制定本事業部奧運營銷計劃，并協調本事業部內部資源共同執行本事業部奧運營銷計劃。

這個配置合理的管理結構，使得伊利的奧運營銷，無論是自上而下的策略，還是自下而上的執行，都落實到團隊，落實到個人，做到“奧運營銷，人人有責”。

品質為本：產品可回溯

作為唯一一家在奧運期間為來自世界各地的運動員、教練員、各國政要等國際友人提供各種乳制品的企業，其產品品質和安全容不得任何一絲紕漏，如何在生產過程中實現無縫化的管理，是企業最為嚴峻的管理挑戰。為此，伊利在平常“三全質量管理體系”的基礎上，提出了“產品回溯”制度，全面保證產品質量和安全。

為了達成產品“100％安全和100％健康”的目的，在實踐過程中伊利逐漸建立起了一個全過程、全方位、全員的“三全質量管理體系”，并采用了世界最先進的質量檢測設備、堅持國際最嚴格的檢測標準進行原奶檢驗。在嚴格控制生產全程的同時，伊利還對供應鏈中包括奶農、牧場、奶站、供應商、加工廠、經銷商、服務商在內的所有環節進行監控，以確保產品從源頭到終端的全程安全。

而“產品回溯”制度，更是精細到“每一包牛奶都可以追溯到產奶的牛”，即每一個進入運動員和消費者口中的產品，都必須是可以追溯的：從物流到工廠、哪一條生產線、哪一個操作工人，甚至哪頭奶牛、奶牛食用的草料都達到可以追溯。在整個追溯機制之中，實現專人專項負責，各個環節簽字交接，并且第三方在場加以監督。

在這一系列嚴密的管理過程，讓4萬伊利員工緊張而有序地工作著，有力地保證了整個產品鏈條的安全。執行為王：精彩而有序

在明確的營銷戰略之下，如何一步步組織相應的營銷活動，將自己的企業品牌、產品品牌與奧運品牌強強聯合，讓奧運營銷真正成為伊利品牌戰略的重要組成部分，使奧運營銷利益最大化，避免讓奧運營銷成為一個簡單的營銷事件或者一個展示機會?

從開始獲得奧運贊助商資格到奧運會(包括殘奧會)結束，根據每個階段的需求，在伊利奧運管理委員會的統領之下，有步驟地組織了5個階段的活動：

*第一階段從2005年10月到2006年3月，主要目的是“告知”。就是在伊利和奧運之間建立有效的關聯度，形成鮮明的價值主張；

*第二階段從2006年3月到2006年年底，主要目標伊利稱之為“上天”。即要在連結奧運和伊利品牌的基礎上，對外以“為夢想創造可能”為主題全面提升伊利品牌的價值內涵，對內使公司運營的各個方面全面達到奧運品質標準，使伊利品牌“奧林匹克化”；

*第三階段貫穿了整個2007年，其目標是“落地”。在這一年里，伊利讓已經拉升起來的品牌走入百姓群體中，深耕市場，讓每個人都分享奧運的體驗。

*第四階段：奧運前的“沖刺”階段，伊利以“有我中國強”這個更富于情緒和色彩的口號邁進了2.0營銷時代，并且利用新媒體營銷手段，通過騰訊、大旗、酷6等媒體推廣“尋找我的奧運坐標”系列活動，使伊利與眾多新媒體構成了“奧運營銷新媒體聯盟”，實現了傳統媒體缺乏的參與性和互動性。

*第五階段：伊利奧運營銷的最后沖刺與“收宮”階段，將訴求集中到“體驗激情，共同為中國隊吶喊”上來，為奧運營銷劃上圓滿的句號。

這長達三年的奧運營銷活動，又可以“有我中國強”口號的推出為界限，劃分為“1.0時代”和“2.0時代”。伊利通過“1.0的速度”和“2.0的厚度”，讓消費者真正的感受到伊利的產品品質和文化內涵。在此過程之中，伊利成為了奧運精神的最佳推動者，而伊利的系列產品在眾多消費者的心目中成了“更高、更快、更強”的載體。

在北京2008奧運會成功舉辦一周年之際，經過了奧運的洗禮，伊利邁上了新的臺階，構筑起了最安全的質量管理體系，最完善的產品服務網絡、最成熟的重大活動服務經驗，并且形成了持久和有競爭力的奧運企業文化。這一系列的奧運資產，成功地促使其再次成為上海2010世博會的合作伙伴。