行業(yè)飄移，仰妍登頂“珠峰”

北京頤壽園蜂產(chǎn)品有限公司是國(guó)內(nèi)極具實(shí)力的蜂產(chǎn)品龍頭企業(yè)，多年來(lái)其一直專注于蜂產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。但受產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)容量的限制，近年來(lái)頤壽園深感再上一個(gè)更高的臺(tái)階，實(shí)現(xiàn)自身的突破很難。于是找到了蜥蜴團(tuán)隊(duì)，準(zhǔn)備一起再造市場(chǎng)奇跡。

蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，頤壽園要想突破瓶頸，目前必須要選一款主打產(chǎn)品進(jìn)行革新，然后帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的大踏步發(fā)展。頤壽園的當(dāng)家產(chǎn)品“蜂蜜、花粉、蜂王漿、蜂膠”，該選哪款產(chǎn)品進(jìn)行革新呢?項(xiàng)目小組開(kāi)始了深入考察。

蜂蜜是大眾認(rèn)知度最高的蜂產(chǎn)品，如果選擇蜂蜜會(huì)省卻巨大的推廣教育費(fèi)用和時(shí)間；但在消費(fèi)者認(rèn)知中，蜂蜜是價(jià)值感低的低端產(chǎn)品，利潤(rùn)空間受到了限制。蜂王漿和蜂膠的功效高，但由于價(jià)格過(guò)高，一直以保健作為核心賣點(diǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知度低，受眾人群面較窄，銷量受到限制。

花粉可以操作嗎?“花粉具有美容功能，女性一定喜歡，價(jià)格相對(duì)比較低，也容易接受”，項(xiàng)目組的一個(gè)女組員，一語(yǔ)驚動(dòng)四座。經(jīng)過(guò)激烈的討論，大家一致認(rèn)為花粉最適合做大、做強(qiáng)。花粉富含數(shù)百種美麗肌膚元素，12種B族維生素，是純天然、全營(yíng)養(yǎng)、多功效的天然營(yíng)養(yǎng)庫(kù)。不過(guò)令人疑惑的是，既然是這么好的產(chǎn)品，為什么花粉市場(chǎng)一直做不大呢?每年全國(guó)的市場(chǎng)總?cè)萘坎坏揭粌|元。

項(xiàng)目組深入頤壽園企業(yè)內(nèi)部與蜂產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)一線，進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)研分析后，花粉產(chǎn)業(yè)難以做大的制約因素逐漸呈現(xiàn)出來(lái)：

第一、原味花粉口味太差，沒(méi)有幾個(gè)人能受得了花粉的味道，不論是沖水也好，還是直接人口，消費(fèi)者都很難接受。

第二、部分消費(fèi)者使用花粉后，出現(xiàn)過(guò)敏癥狀，女性消費(fèi)者不敢使用。

第三、現(xiàn)在市場(chǎng)上銷售的花粉，產(chǎn)品形態(tài)落后，包裝缺乏時(shí)尚感，難以成為潮流。原始形態(tài)的花粉，缺乏精細(xì)處理，不時(shí)尚，吃起來(lái)太麻煩。

第四、以保健功能為核心賣點(diǎn)，拼殺保健品市場(chǎng)，受市場(chǎng)規(guī)模限制，難以有大的突破。

如何改善花粉口味難吃的頑癥，突破現(xiàn)有的營(yíng)銷模式，將花粉市場(chǎng)做大做強(qiáng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知選擇花粉，一個(gè)個(gè)難題擺在項(xiàng)目小組的面前。拒絕平庸，突破瓶頸

有人建議將花粉進(jìn)人保健品類別市場(chǎng)，以膠囊的產(chǎn)品形態(tài)，走美容養(yǎng)顏保健品路線，改善原始形態(tài)花粉使用不方便、口感難吃的頑癥。

經(jīng)過(guò)思考，蜥蜴團(tuán)隊(duì)否定了這個(gè)方向，認(rèn)為這樣做不僅無(wú)法從本質(zhì)上改變花粉的營(yíng)銷模式，反而進(jìn)入了保健品的死海。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，與N多的美容養(yǎng)顏保健品競(jìng)爭(zhēng)，很難上量，不上量就不可能實(shí)現(xiàn)高銷售額。看一下保健品市場(chǎng)，單品做到10億以上的銷售額，將是神話一樣的存在。

許多不眠之夜的討論，項(xiàng)目組成員不停地喝著咖啡、紅茶提神；討論中感覺(jué)思路沒(méi)出來(lái)，咖啡卻消費(fèi)了許多包。大家戲言，如果花粉能像咖啡一樣喝，說(shuō)不定也能賣瘋了。一個(gè)朦朧的想法蹦出——花粉能不能像咖啡、紅茶一樣，做成快消品呢?快銷品的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于保健品。

中國(guó)目前擁有2億多白領(lǐng)女性，每天都會(huì)在辦公室飲用3～5杯沖泡飲品，因?yàn)橹鞔颉八偃芸Х取备拍睿赋部Х仍谥袊?guó)年銷售額突破70億元；因?yàn)椤胺奖恪r(shí)尚”的特點(diǎn)，立頓紅茶在中國(guó)市場(chǎng)年銷售額達(dá)26億元，成為白領(lǐng)女性的首選辦公飲品；它們培養(yǎng)了白領(lǐng)女性日飲3杯的習(xí)慣后，造就了200億的快消飲品市場(chǎng)，也使自己迅速成為行業(yè)巨頭。

蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，頤壽園的花粉，完全可以利用超限的思維進(jìn)行革命性的改變。花粉市場(chǎng)要想做大，選擇快銷品的市場(chǎng)進(jìn)行類別突破；將花粉與現(xiàn)有快銷品類別中已知的、被大眾普遍認(rèn)可的產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合；如果以美容養(yǎng)顏的功能提升該類別的服務(wù)，這樣不就開(kāi)創(chuàng)出一片以花粉為原料的藍(lán)海市場(chǎng)嗎?

有了好的策略，好的想法，蜥蜴團(tuán)隊(duì)第一時(shí)間與專家技術(shù)研發(fā)隊(duì)伍溝通，“速溶性態(tài)花粉”如何可以實(shí)現(xiàn)?為了解決技術(shù)瓶頸，頤壽園引進(jìn)了國(guó)際頂級(jí)生產(chǎn)工藝和設(shè)備、科學(xué)規(guī)范的經(jīng)營(yíng)管理體制，并聘請(qǐng)了原中國(guó)農(nóng)科院蜜蜂研究所的資深研究員袁耀東教授為總工程師，全面支持科技攻堅(jiān)研發(fā)。

經(jīng)過(guò)多方努力，頤壽園終于推出全球首款花粉即溶飲品。既然確定養(yǎng)顏為功能區(qū)隔，最終企業(yè)選擇“仰妍”作為品牌，而且一期產(chǎn)品就開(kāi)發(fā)出“原味、可可味、橙味”三種口味，全方位滿足白領(lǐng)女性需求!

革命性的產(chǎn)品光彩誕生了，接下來(lái)該如何才能迅速引爆市場(chǎng)呢?

牽手“喬妹”，勢(shì)在必得

對(duì)于新的品類產(chǎn)品，在入市之初，我們認(rèn)為迅速提高知名度比美譽(yù)度更重要。如何才能快速建立“仰妍即溶花粉”的品牌知名度呢?

蜥蜴團(tuán)隊(duì)的觀點(diǎn)是，在中國(guó)市場(chǎng)快速建立品牌知名度的重要手段之一就是明星代言。有了明星代言，一是可以很快提升廣告的關(guān)注度和記憶度；二是能夠在目標(biāo)人群中造成強(qiáng)勢(shì)品牌的感覺(jué)；三是明星代言所帶來(lái)的聲勢(shì)，不僅可以顯示企業(yè)的決心與實(shí)力，更能極大的促進(jìn)渠道分銷和終端鋪市。

企業(yè)完全贊同明星代言方案，“仰妍即溶花粉”的明星代言人用誰(shuí)呢?經(jīng)過(guò)篩選，國(guó)際巨星宋慧喬進(jìn)入了大家的視線。作為蘭芝、玉蘭油、夏士蓮、步步高、levi’s等國(guó)際品牌的代言人，宋慧喬在國(guó)內(nèi)白領(lǐng)女性中具有極高的品牌影響力和時(shí)尚號(hào)召力，這正符合仰妍的目標(biāo)消費(fèi)人群，也非常吻合品牌調(diào)性；另外據(jù)調(diào)查，宋慧喬在飲品領(lǐng)域的代言目前還是空白。

方案很快就獲得通過(guò)。從創(chuàng)意到制作，以功能為主訴求的“飛機(jī)篇”也經(jīng)過(guò)多次磨合后拍攝出爐：飛機(jī)上個(gè)空姐推著飲料車，走到宋慧喬面前時(shí)，穿著時(shí)尚氣質(zhì)高雅的宋慧喬提出讓空姐幫她沖一杯仰妍，在眾乘客好奇的矚目下，宋慧喬一邊品著仰妍，一邊飛出宋慧喬的畫外音，承諾加功能把明星用到了最足。

現(xiàn)在營(yíng)銷工具已備好，鋼槍已擦亮，如何殺向市場(chǎng)呢?切入的市場(chǎng)選擇哪里呢?通過(guò)對(duì)幾個(gè)被選城市的目標(biāo)人群、市場(chǎng)容量、當(dāng)?shù)孛襟w、渠道資源、市場(chǎng)影響力等方面全面深入的調(diào)研和分析后認(rèn)為，北京作為頤壽園的總部，更易于市場(chǎng)運(yùn)作，及統(tǒng)籌管理；十余年的市場(chǎng)培養(yǎng)，頤壽園在北京已經(jīng)有一定規(guī)模的銷售渠道及銷售隊(duì)伍；并且負(fù)責(zé)全案策劃的蜥蜴團(tuán)隊(duì)的總部，也設(shè)在北京，更易于就近服務(wù)支持。最終選擇北京作為樣板市場(chǎng)，進(jìn)行“仰妍即溶花粉”的啟動(dòng)區(qū)域。

在樣板市場(chǎng)的推廣策略上，蜥蜴團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，只有超越飲料常規(guī)打法，極致化廣告投放，創(chuàng)造相對(duì)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，才可能實(shí)現(xiàn)。經(jīng)過(guò)連續(xù)數(shù)夜的思想碰撞，蜥蜴團(tuán)隊(duì)為“仰妍即溶花粉”策劃出一系列市場(chǎng)運(yùn)作策略，利用持續(xù)不斷的公關(guān)活動(dòng)，通過(guò)各種手段與人們內(nèi)心意識(shí)進(jìn)行聯(lián)系，贏得消費(fèi)者對(duì)仰妍的熱愛(ài)。

在強(qiáng)大的明星效應(yīng)，強(qiáng)有力的市場(chǎng)支持下，“仰妍即溶花粉”在北京一經(jīng)上市，就很快獲得廣大白領(lǐng)女性的青睞。部分超市終端很快出現(xiàn)賣斷貨的情況，惹得有些連鎖超市自愿降低終端費(fèi)用，歡迎“仰妍”上柜臺(tái)。現(xiàn)在不僅喝“仰妍”成為了首都許多白領(lǐng)的一種時(shí)尚，連宋慧喬說(shuō)的廣告語(yǔ)“女人要仰妍”，也成了流行語(yǔ)。

后記

從品牌塑造到樣板市場(chǎng)熱銷，對(duì)于一個(gè)新品來(lái)說(shuō)，仰妍只是取得了階段性的勝利，其品牌之路無(wú)疑還很長(zhǎng)。

回顧這一段對(duì)于仰妍即溶花粉的策劃，我們認(rèn)為對(duì)仰妍的策劃，主要貢獻(xiàn)在于：蜥蜴團(tuán)隊(duì)第一次摒棄了花粉長(zhǎng)期以來(lái)的保健品定位，通過(guò)“即溶花粉飲品”的品類創(chuàng)新，把一個(gè)保健品策劃成了快消品；通過(guò)養(yǎng)顏的功能性區(qū)隔，殺人快消市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)行業(yè)漂移。這樣，不僅占領(lǐng)了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位，更為以后推出其他產(chǎn)品預(yù)留了空間。