罐頭企業如何破局？

罐頭食品面世已有200年的時間，在世界范圍內取得了長足的發展。改革開放初期，物資相對緊缺，罐頭食品在國內市場也大受歡迎。那時候人們走親訪友，罐頭大都相伴而行，成為了一種具有象征性的禮品。罐頭亦出現在一些宴席之上，成為了人們宴席上的佳品。然而隨著社會經濟發展的進步、人們物質生活水平的提高、食品加工技術的革新等因素，罐頭這一傳統食品逐步淡出了人們的視野。

罐頭這一食品真的是要被市場所淘汰嗎?在國外，罐頭食品一直長盛不衰。目前美國人均罐頭年消費量為90kg左右，歐盟為50kg左右，日本為23kg，而我國目前的人均消費者量為1kg。從這方面看，罐頭食品真正的消費高峰尚未來臨。另外隨著人們工作生活節奏的加快、中國的城市化進程、80后新城市家庭的崛起等因素，消費者對方便、美味、營養、快捷、健康的食品的需求必然會與日俱增，而罐頭食品正好滿足人們的這一需求。從這方面看，罐頭食品應該具有更大的發展空間。

這不得不讓作為營銷人的我們去思考一些問題：我們的罐頭食品怎么了?我們的罐頭生產企業應該怎么去做才能滿足消費者的需求，重新啟動罐頭食品的大市場?

罐頭的市場現狀

從食品行業近幾年的發展和市場的現況來看，罐頭食品的市場被其他食品不斷的蠶食，而罐頭食品本身又過于固守傳統，創新不夠。從幾年前的春都崛起到現在雙匯、雨潤、金鑼的三足鼎立，中國以火腿腸為代表的肉制品市場得到了長足的發展，而正是這一品類的崛起，吃掉了傳統肉類罐頭尤其是午餐肉罐頭的市場。以各種肉醬、蔬菜醬為代表的袋裝、罐裝醬菜取代了當年剛剛出現的蔬菜罐頭的市場。隨著時間的流逝，罐頭食品只剩下了水果罐頭獨扛大旗。以下部分筆者均以水果罐頭為例進行闡述。

下面筆者從消費者調研和渠道調研的數據分析罐頭市場的問題之所在。

從此圖可見，罐頭的消費頻次較低，隨著人們食品行業競爭的加劇，食品品類不斷增多，加之人們生活水平的提高，消費者對罐頭食品的選擇在減少。另外市場上存在一定的罐頭食品的固定重度消費者。在對水果罐頭的選擇上，大多數的消費者都認為水果罐頭的口味好，才選擇的。尤其是相較一些水果，罐頭有著其巨大的口味優勢。

從下面圖示數據可見，大多數消費者都對罐頭食品有著傳統的錯誤認識：40％的人覺得罐頭食品不新鮮，28％的人認為罐頭食品存在不安全的質量問題。而多年來企業也過于缺乏與消費者的溝通，讓一些對罐頭食品的錯誤認知存留至今，以致嚴重抑制了罐頭食品的市場發展。

以下是國內四個品牌的水果罐頭在青島。9年3月份的鋪貨率數據：

由此表可見，罐頭食品的鋪貨率并不高，各個品牌的差異亦不是很大。各個品牌均沒有形成銷售的優勢，整個罐頭食品的市場基礎薄弱。產品的終端存量極低、周轉周期較長、沒有相應的價格管理與終端維護，即大多數的罐頭食品都處在大流通時代，沒有精細化的渠道管理。罐頭食品現在已經淡出主流食品類別，處在了一個邊緣化的位置。

從整體上看，國內罐頭生產企業的現狀是海外市場遠大于國內市場，然而國內市場存在一個巨大的市場空間。中國罐頭工業協會副理事長、寧波五洲星集團董事長吳安星就曾表示其“五洲星”罐頭90％的市場在海外，目前國內市場不足10％。同樣高品質的產品為什么在國內市場多年來無所建樹，企業只能靠出口來賺取微薄的利潤，而不能做成真正的中國品牌?這是所有的罐頭生產企業所必然面臨的問題。

罐頭食品出現今天這樣的營銷困局，筆者認為最關鍵的問題是消費者的認知問題。

罐頭食品何以破局

回到罐頭食品本身，多年來罐頭生產企業大多是生產導向型的，缺乏對市場的認知，沒有從市場和消費者的角度出發，來進行產品的更新換代。玻璃罐包裝比較厚重、蓋子難以開啟，口味規格繁多等特點是罐頭食品在產品上固守的幾點，多年來無所改變。隨著經濟的發展、社會的進步、人民生活水平的提高，罐頭食品本應該變得更快捷、更方便、更時尚，卻沒有幾家企業去這么做。

從終端和市場看，方便快捷的現代區域大賣場、連鎖便利店、社區商店等渠道為罐頭食品提供了方便快捷的購買場所。從消費者看，現代快節奏的城市生活要求消費者的家庭生活必須便利快捷化。另外80后家庭的城市中的崛起也為方便、營養、健康的罐頭食品的市場提供了再次崛起的可能。80后更容易接受新事物，更喜歡快捷便利的生活方式。市場為企業準備好了巨大的發展空間。

從包裝變革開始

近幾年，罐頭食品出現了多種包裝。不再是單一的玻璃瓶包裝，馬口鐵的易拉罐、PET瓶、PET盒、PET袋都成為了新型的罐頭包裝材料。不同的包裝形態給予了消費者不同的產品概念。當罐頭食品采用PET包裝時，多數消費者不再認為這是傳統的罐頭食品，其消費觀念也發生了根本性變化。另外從超市的陳列位置看，目前罐頭食品因為消費周期較長，故多被擺放在超市的非主流食品區域，甚至躲藏在角落，這樣一來，只有固定的消費者才會找到罐頭，實現消費。然而更多的消費者是非理性消費者，在超市中消費者60％的購買決定都屬于沖動性的隨機購買。

罐頭食品應該從包裝開始變革，企業應該去考慮消費者的消費習慣進行包裝革新，而不是簡單進行包裝更改。從市場和消費者的角度來看，企業應該從裝量、規格、形態、視覺傳播、終端陳列、攜帶便利、開啟飲用方便等多重角度去進行包裝革命。

也許僅僅是包裝一次變革，罐頭食品企業便可改變自己的命運。當年蒙牛進入牛奶市場之時，市場上的牛奶基本上只有兩種——包裝百利包和利樂磚。而蒙牛選擇了利樂枕，從包裝上進行差異化。當然蒙牛成功的因素很多，但其進行包裝革命也是其成為牛奶巨頭的因素之一。而后來者——娃哈哈在全國大范圍推廣PET包裝的果汁牛奶飲品營養快線，三年時間達到銷售額百億之巨。其包裝選擇亦是其成功的關鍵所在。

品牌塑造與傳播

以市場為導向僅僅售賣產品也是不夠的，企業從做產品的第一天起就應該樹立品牌意識，去搶占消費者意識中的空缺。筆者曾提到農夫的水溶C100在飲料業界引發了一陣檸檬狂潮，然而為什么娃哈哈、匯源、可口可樂等推出自己的檸檬汁飲料卻沒有搶占農夫太多的市場?這不得不歸功于農夫在品牌塑造與傳播方面的功力深厚。農夫水溶C100的產品在競爭對手跟進的時候已經深入消費者的認知意識，其植根于消費者的認知深處，農夫售賣的不是檸檬汁而是水溶C100。

筆者認為包裝、消費者營銷均是品牌營銷中十分重要的一部分，在本文單獨拿出來闡述，是因為筆者認為對于罐頭食品這兩點尤其重要。一個產品的出現必然滿足著消費者的一種現有需求，然而消費者卻不僅僅是在消費產品。筆者認為企業應該在營銷過程中提出一種自有的品牌主張，如開發一款新的多種果肉的罐頭食品，并提出“繽紛水果、精彩生活”的主張，倡導一種繽紛多彩的生活理念。企業的一切營銷行為圍繞“繽紛水果、精彩生活”開展，經過時間的沉淀和企業的相關作為，我們相信企業的這種主張會深入消費者的心中，與消費者發生共鳴。如此一來，產品自然順應著主張而銷售出去。然而這一主張不是隨意提出的，是依托對產品的分析與理解，加之對消費者的洞察與發現開展的復雜的品牌塑造工作的結果。如綠箭推出了“清新口氣，你我更親近”的相關活動，取得了十分不錯的市場反響。

品牌塑造與傳播是一項復雜的營銷工作，從產品的基礎分析、相關消費者心理洞察、品牌個性主張塑造、形象視覺傳播、廣告創意方案等多個方面進行系統的規劃去做，而不是拍腦袋做出的草率決定。

注重消費者營銷

罐頭食品不同其它產品，造成其目前的困境的關鍵是消費者對其的錯誤認知，要實現根本的破局，最關鍵是在品牌塑造與傳播的基礎上進行消費者營銷。消費者營銷就是從關注消費者出發，利用傳播媒體實現消費者告知、運用終端進行消費者溝通，將企業的產品和品牌主張進行完美的演繹，與消費者實現互動，實現企業的基業長青。

消費者營銷工作應該是從品牌塑造、包裝革新開始的，更多的是指企業應該用產品與消費者長期溝通。罐頭產品的口味固然重要，但僅靠口味這一點不可能擁有巨大的市場。企業應該研究消費者的潛在需求，用多種附加的價值去賦予消費者更多，并隨著時代的進步不斷對產品進行推陳出新。

最近幾年很多企業提出決戰終端的營銷口號，筆者認為決戰終端固然重要，依托終端與消費者建立溝通更為重要。罐頭食品也是一樣，怎么樣利用產品自身、營銷終端、傳播媒體與消費者建立溝通實現消費者營銷，是罐頭食品能否實現柳暗花明的關鍵所在。

罐頭食品作為傳統食品，其在市場重煥青春絕非易事。筆者希望更多的罐頭企業合力做好消費者的工作，而不是只把精力放在渠道、價格等方面的競爭之上。只有這個品類的擴大，才能有真正的大市場。