小家電產品區域市場運作策略（下）

五、區域代理商的選擇與開發

1、區域代理商選擇的標準：

(1)有一定的資金實力。有資金實力，資金實力越大，才能有大的儲貨能力、銷售網絡鋪貨能力、市場運作能力和抗風險能力。這是選擇所有家電代理商必須具備的基本條件。

(2)具有強大的分銷網絡。代理商一定要有自己的銷售渠道，包括二級批發渠道和零售渠道。

(3)有小家電操作經驗。小家電雖屬家電范圍，但他的代理與大家電是截然有區別的。

(4)要能夠做到主推該企業產品，對公司的忠誠度較高，相互代理的產品不能產生沖突。

(5)還要具有所有家電代理商所具有的如售后服務能力、市場推廣能力、物流配送及倉儲能力。

(6)具有良好商業信譽：不得有拖欠廠家貨款或因欺詐行為被投訴的記錄。

(7)具有良好的市場促銷、公關與市調能力：核心經銷商應具有配合片區開展各類促銷、公關活動的能力，以及配合公司進行市場調查的能力。

(8)有自身的發展規劃與思路：一般來說，有發展規劃與思路的經銷商往往有理念，善于思考，即使暫時沒有實力，也有可能在短短的幾年內成長起來。

2，區域代理商的開發

開發的流程(七步法)可以描述為：前期準備—市場調查—建立檔案—客戶分類—談判—簽約合作—滾動開發。

(1)前期準備：

前期必備資料：產品樣冊、前期活動現場影像資料或圖片資料、一定的準客戶名單、一定的產品實樣和價格清單、確定拜訪路線、準備拜訪的各種相關資料、關鍵客戶的電話約定等。

收集信息，主要方式有：業務人員直接“掃街”尋找；通過其它經銷商的介紹；網上搜索；相關產品代理商推薦等多種方式。

(2)市場調查：

采取分片區“掃街”的形式對所有類型的零售終端拜訪，可通過以下多種途徑來獲取區域經銷商的名單及資料：查閱相關的資料、通過與已有聯系客戶的介紹；地毯式的訪問法等。

(3)建立客戶檔案：

在市場調查同時，應詳細記錄拜訪客戶的信息，填寫客戶信息表。對于客戶的聯系方式、地址都要登記清楚；不可僵硬按照表格問客戶信息，應采取引導式，如：“您能留下聯系方式嗎，我們最近有促銷活動，我們可以及時通知您。”

(4)潛在客戶分類：

根據客戶的合作意向和公司的要求，我們可以將拜訪過的客戶分為以下幾個類型，根據客戶的類型，業務人員應合理安排再次拜訪的計劃。

左上角的四欄為A類潛在客戶，右下角的四欄為C類潛在客戶，其余八欄為B類潛在客戶。

①十分符合公司要求：該客戶既有很強實力，又有很好的經營理念；

②較符合公司要求：該客戶有很強的實力，但經營理念一般；或經營理念很好，但實力一般；

④基本符合公司要求：該客戶的實力和經營理念都一般；

④不符合公司要求：該客戶實力和經營理念都比較差或至少一方面很差而另一方面一般。

(5)談判：

根據調查得到的初步結果，制定區域開發任務，由區域經理安排具體業務人員進行區域代理商的開發工作，最終確定合作關系。確定商務關系可參考“四步法”，即：

第一步，留下良好印象：精神面貌、產品魅力，掌握終端基本信息。

第二步，認真傾聽，簡單商談，收集情報，探討合作可能，合作條件放高不放低。

第三步，進行深入溝通，做出意愿與姿態。

第四步，進行深入商談，達成簽約條件的一致。

(6)簽約與合作：

簽署合作協議以后，立即進行前期輔助工作，比如確定區域規劃方案、費用運算、區域推廣活動方案等。

(7)滾動開發：

隨著時間的推移，部分客戶會因不能同公司同步成長或損害公司利益而被淘汰，這就要求業務人員要同所負責區域內的潛在合作對象保持一種淡淡的關系，客戶開發工作處于一種準備狀態，有必要時可立即實施。

六、產品策略

1，制定各類型終端產品出樣標準

根據終端類型的劃分，確定不同類型終端進店產品的規定；對于S店(超級KA)和A類店(KA超市)的定位是樹立形象，中心造勢，因此必須保證產品品項齊全；對于B類店(中型超市)的定位是保證銷售規模、打造有亮點的主力銷售門店，因此必須保證進店的品項是可以產生規模和利潤的；對于c類店(小型超市)的定位是增加網點覆蓋率，因此必須保證進店的品項是價格相對低廉的走量產品。

2，產品陳列標準

(1)商品展示應以“集中、整齊、規則、顯眼”為原則，通過生動化建設吸引顧客眼球，提高視覺沖擊力，使消費者有多重選擇的感覺。產品展示應高、中、低檔次齊全，滿足不同層次消費者的不同需求；

(2)樣品擺放時，要注意突出高端產品，圍繞高端形象產品進行展臺布局；

(3)樣機的擺放按照樣機大小、系列、或類似外型、高低等順序排列，保持整齊、美觀、規范，沒有零亂感。

(4)同等定位的產品樣機出樣實行新品優先原則，新品放置要顯眼；

(5)展示產品要圍繞一個主題進行形象建設，所有的物料、POP等生動化建設都能聚焦到宣傳賣點，讓消費者一眼能看到你的賣點是什么。走進展臺必須一眼能看到主推型號，即主推型號要突出渲染，強調賣點：通過突出標志聚焦顧客視線；站在展臺前3米看展臺，必須一眼能看到主題，即能看到核心傳播賣點(通過條幅、POP、立牌、海報輸出)；

(6)出樣數量要盡可能多，出樣陣容要豐富，展臺位置、出樣規模都力爭賣場第一名；

(7)樣品一定要完好，外觀有損的樣品不能上展臺；定期清潔，樣品上不能有灰塵、雜物；

(8)不端正的POP應及時更正；對破損、陳舊的POP應及時更新；

(9)在小家電產品的展臺上，務必不能有其他品牌的商品存在。

3、產品組合定位

(1)形象性產品：高價位、小批量的產品。采用高價格定位和高力度促銷推廣的營銷策略，進入一、二級市場高檔家具賣場以覆蓋高端消費群客戶，使企業獲得較高的利潤和品牌形象的提升。

(2)利潤性產品：低價位、大批量的產品，企業大多數利潤來源于該類產品，提高企業的分銷效能。

(3)規模性產品：超低價位、小批量的產品，可以起到“防火墻”的作用，阻礙競爭者的市場進入，保護金字塔上部產品的豐厚利潤。

(4)防火墻產品：超低價位、小批量的產品，用于搶占競爭對手的橋頭堡。

4、產品組合運作模式

(1)企業可以迅速調整策略，將形象性產品通過降價放量策略轉為利潤性產品，放大生產規模，并取得較高的分銷效能。同時加快了新產品的市場推廣速度和力度，使企業又快于競爭對手建立起新的產品差異，進一步提升品牌和形象。

(2)當競爭對手降價強行推銷時，將利潤性產品通過低價收割策略轉為規模性產品，迅速排空和更替原有的庫存產品。

(3)可以把一些老品或同質化嚴重的產品，作為防火墻產品，一方面可以吸引人氣，另一方面，可以有力打擊競爭對手。

七、價格策略

1、改變產品定價模式，使得產品價格的組成不僅包括產品成本、企業期望利潤，而且還包括企業對渠道的功能性折扣。功能性折扣用以作為渠道管控和渠道激勵的手段。

2、保持產品價格相對于競爭對手對經銷商和消費者的沖擊力，通過對經銷商利潤核算和合理設定，保持高于競爭對手的渠道動力。

3、產品價格打出節奏：從產品新上市的高價格定位和高力度促銷推廣的“雙高策略”，至降價放量，至低價收割、排空甩賣，清晰進行價格梯度、節奏的規劃。

4、渠道價格體系設計：為了提高加盟商的積極性，設立銷量返利、功能性返利和年度獎勵返利相結合的渠道價格體系。

八，渠道策略

對于小家電產品來說，不同的產品有自己獨特的銷售渠道。選對了渠道就會達到事半功倍的效果，迅速形成銷售，占領市場。

小家電產品的銷售渠道網絡的操作通常有三種模式：

1、直營店：對于大多小家電品牌來講，需要大的投入，較多的人力物力，短期內不大可行；

2、終端制：進駐專業家電賣場、百貨商場、大型連鎖超市三種終端門店。都必須要考慮名目眾多的費用問題，因為前期在小家電領域內的市場尚不夠成熟，做了終端，銷售如果上不去，明顯要虧錢的；

3、代理制：實行小區域代理制、或分渠道代理制，比如，在一個地級市設立區域總代，一個縣城選擇一家縣級代理，先做點，后做線，最后做面，需要一點點來。

新品牌或二三線品牌不宜馬上切入大型家電連鎖和一級市場。由于品牌知名度低，進入大型家電連鎖談判的難度大，條件也苛刻。即使能進入，費用也很大，企業難以承受。對大多品牌力而言，應該選擇以二三級市場做為主攻市場，進行區域市場突破。二三級市場相對于一級市場來說，具有費用相對較低，品牌集中度低，實際操作難度較小等優點。可以選擇尚沒有大型家電連鎖進入的區域市場形成自己的根據地，集中資源進行突破，在區域市場形成強勢，形成一定的影響力，進而輻射外圍。

建立起二三級市場的分銷體系，在渠道的規劃方面，一方面是提高市區網點的覆蓋率，另一方面是建立起縱深的分銷體系。

1、市區終端賣場：

在市區，選擇一核心經銷商做市區各超市系統、百貨賣場、專業家電賣場等各類型賣場，原則是主要門店的網點覆蓋率要達80％以上。

選擇核心經銷商A條件：實力較強，對小家電產品品牌忠誠度較高，與市區各賣場體系有良好的客情關系。

2，分銷渠道：

建立周邊及下轄市場的分銷渠道，該模式是通過一家核心經銷商開發區域的分銷商或直接開發重點零售賣場等形式構建起區域分銷體系，逐步打造小家電產品的分銷網絡。

選擇核心經銷商B條件：有較好的分銷網絡，對小家電產品品牌的忠誠度較高，有強烈的合作欲望，清晰的區域規劃思路。

九，促銷策略

1，店內促銷

(1)買贈。由公司和代理商共同提供贈品(如：雨傘、圍裙、湯勺等)。

(2)特價。對于老品或某個型號做特價銷售，要使用海報、爆炸貼、X展架等明確告知消費者，一方面可以吸引更多消費者關注或購買，另一方面可以有針對性的打壓競爭產品。

(3)累計積分卡。可印制名片樣式的累計積分卡，吸引消費者的重復購買和推薦購買。積分卡樣式可參照如下設計。

2，店外促銷

(1)店外可以擺放促銷臺的賣場：店外設立促銷臺，樣品展示，現場演示，POP、DM單、KT板、條幅、易拉寶、小贈品等到位，促銷員身著統一促銷服、綬帶、胸牌，憑購物小票或發票領取相應的贈品(如：風扇、刀具、湯勺、圍裙等)。

(2)對于店外不適宜擺放促銷臺的重點賣場促銷：周六、周日在店門前，安排人員促銷，身著統一促銷服、綬帶、胸牌，發放DM單等，引領有意向消費者到小家電產品展位，協助導購員介紹產品賣點以達成購買。