中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的前世今生

一、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌悄然崛起

中國橫跨熱帶、亞熱帶、溫帶，幅員遼闊，地形地貌變化多，海拔高度差異大，形成了各地特有的自然資源和特色品種;中國擁有50多個少數(shù)民族，具有瑰麗繽紛的民俗風情;中國人民勤勞智慧，創(chuàng)造了各種世代相傳的獨特傳統(tǒng)工藝，而這些，都奠定了各地生產(chǎn)、營銷特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品的栽培和生產(chǎn)基礎(chǔ)。

正是基于特定的地理條件資源、氣候條件資源、品種資源、特殊工藝資源、人文歷史資源，中國各地已經(jīng)出現(xiàn)并發(fā)展出越來越多的彰顯區(qū)域特質(zhì)、富有區(qū)域特征的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。

據(jù)不完全研究，我們看到，中國各地農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建基礎(chǔ)主要分為以下幾類:

(一)基于優(yōu)勢品種資源

部分中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌依托特定的優(yōu)勢品種資源得以迅速發(fā)展壯大。如，作為陜西名果的臨潼石榴，以色澤艷麗，果大皮薄，汁多味甜，核軟鮮美，籽肥渣少，品質(zhì)優(yōu)良等特點而著稱，被列為果中珍品，歷來是封建皇帝的貢品，馳名國內(nèi)外。如今，經(jīng)過2000多年的栽培馴化和自然變異選擇，臨潼石榴已形成具有穩(wěn)定遺傳性狀的臨潼石榴生態(tài)種群，已形成數(shù)十個各具特色的優(yōu)良品種。既有籽肥汁多、香甜可口的食用品種，也有飛紅流綠、花色艷麗的觀賞品種。顯然，優(yōu)越的品種群成為臨潼石榴唱響區(qū)域品牌的基礎(chǔ)資源。

又如分布于重慶大足鐵山、季家、珠溪、高升等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大足黑山羊，該羊種是經(jīng)過當?shù)厝罕娊倌甑淖匀环忾]選育而形成的。大足黑山羊具有體格粗大、繁殖力強、成活率高、適應性廣、生長發(fā)育快、肉質(zhì)好等特點，每胎產(chǎn)羔率平均 270-280%，每只母羊年繁殖率400%左右，早期生長發(fā)育較快，3-4月齡羔羊體重可達30斤以上。尤其是其高繁殖性能和高成活率，在我國山羊品種當中屬于不可多得的山羊高產(chǎn)品種基因庫。因上述品種特色和區(qū)域養(yǎng)殖特征，“大足黑山羊”地理標志于2008年4月14日由國家商標局核準注冊。

(二)基于地理環(huán)境資源

如上述，“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，由于生產(chǎn)區(qū)域地理環(huán)境資源的不同，許多農(nóng)產(chǎn)品即使種類相同，也會因產(chǎn)地不同而形成不同特色。對農(nóng)產(chǎn)品而言，其生長往往有其最佳的區(qū)域，不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照、土壤、氣候、灌溉水質(zhì)等條件的差異，都直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。因此，地理環(huán)境資源也成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的重要基礎(chǔ)。

甘肅慶陽，是久負盛名的黃花菜之鄉(xiāng)。目前，慶陽全市黃花菜種植總面積超過85萬畝，是全國黃花菜種植面積最大的地區(qū)。慶陽黃花菜之所以能夠形成如此規(guī)模，產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，與當?shù)氐乃梁蜌夂驐l件有重要關(guān)系。慶陽地處甘肅東部，其區(qū)域內(nèi)丘陵起伏、塬壩縱橫、土質(zhì)肥沃、雨量適中、氣溫較高、光照充足，自然條件十分適宜黃花菜種植和生長，并形成特殊品質(zhì)。

而浙江三門則是利用其中亞熱帶季風氣候區(qū)的氣候條件，借助現(xiàn)代建筑技術(shù)改變地理條件，在1999年先后落成高標準海塘建設(shè)，推廣六敖鎮(zhèn)濤頭村種植改養(yǎng)殖模式，使三門成為全國最好的青蟹養(yǎng)殖場。在三門灣這個長達87.7公里、能抵御50年一遇臺風的半封閉型港灣，青蟹成為其傳統(tǒng)水產(chǎn)品的“王中王”。三門青蟹目前養(yǎng)殖面積已達9.2萬畝，產(chǎn)值近5億多元，生產(chǎn)總量是全省的1/2、全國的1/5，成為聞名的“中國青蟹之鄉(xiāng)”，在全國同業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位。

(三)基于地方傳統(tǒng)加工工藝

因某區(qū)域獨特的加工工藝而形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的，則以其獨有的傳統(tǒng)地方工藝在充滿競爭的市場中體現(xiàn)其特殊價值，形成具有工藝特色的品牌優(yōu)勢。

采用傳統(tǒng)風脫水法加工而成的蕭山蘿卜干，在加工中以該區(qū)種植的“一刀種”蘿卜為原料，刀切成條，歷經(jīng)攤曬、翻動、腌制、鹽漬、再攤曬、分層裝壇、加蓋面鹽、封口等十多個環(huán)節(jié)，使成品具有色澤黃亮、條形均勻、咸甜適宜、脆嫩松口的特色，成為蕭山地區(qū)的名牌特產(chǎn)。

南京鹽水鴨，該產(chǎn)品在明代就享有厚譽，五百多年來，盛名不衰。其制作需掌握“炒鹽腌、清鹵復、烘得干、煮得足”的傳統(tǒng)工藝，遵從“鴨要肥，喂稻谷，炒鹽腌，清鹵復，烘得干，焐得足，皮白，肉紅，骨頭酥”等要訣，以選料嚴格、工藝考究、制作精細、風味獨特而著稱于市。

(四)基于歷史文化民俗資源

在農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中逐漸形成并根植民間的故事傳說，會伴隨著一個農(nóng)產(chǎn)品成為一方的消費習俗和文化慣例。而這種故事傳說、消費習俗和文化慣例，作為歷史文化資源，為品牌的形成積累了深厚的品牌文化基礎(chǔ)。

廣東信宜當?shù)剞r(nóng)戶長期以來世代飼養(yǎng)懷鄉(xiāng)雞，以此作為主要的副業(yè)收入，并在過節(jié)或祭祖時有“競賽大雞”的習俗，探親訪友時也常常以雞相贈。飼養(yǎng)習慣和“競賽大雞”風俗，使當?shù)氐碾u經(jīng)歷了世代自繁、雞種優(yōu)選的過程。因此，可以說，是當?shù)氐娘曫B(yǎng)習慣、競賽大雞風俗培養(yǎng)或創(chuàng)造了地方良種肉用雞“信宜懷鄉(xiāng)雞”。

紅棗是陜西清澗的土產(chǎn)，而陜西清澗人世代相傳，以紅棗為原料做成棗饃饃、棗糕角、棗燜飯、棗果餡、棗炒面和紅棗粥等傳統(tǒng)美食，把紅棗制作成棗牌牌、棗山、棗塔、棗籃等精美的紅棗民俗工藝品饋贈親友、慶賀年節(jié)，清澗紅棗因此不僅僅是一種水果、一種富有營養(yǎng)的保健品，更鑲嵌了民俗文化特征、風土人情味道，具有了深刻的文化內(nèi)涵。

(五)基于傳統(tǒng)產(chǎn)地品牌優(yōu)勢

除了以上各種資源基礎(chǔ)，部分中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌也是中國農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)地品牌化的結(jié)果，是農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)持續(xù)發(fā)展的趨勢性結(jié)果。

煙臺蘋果的栽培歷史悠久，1871年引進并栽種“西洋蘋果”，迄今已有近130年歷史，是國內(nèi)最早的蘋果產(chǎn)區(qū)之一。130年的辛勤培育和營銷傳播，使煙臺蘋果脫去了“西洋蘋果”的舊衣，以煙臺蘋果的區(qū)域特色果品品牌的身份，以其果形端正、色澤艷麗、果面光亮、果肉甜脆、香氣濃郁、汁多爽口的產(chǎn)品特征，和國內(nèi)外消費者產(chǎn)生了特殊的消費關(guān)系;同時，煙臺蘋果則258多萬畝的規(guī)模、占全國蘋果總出口量的五分之一，在全國蘋果主產(chǎn)區(qū)位居前列。從引進到蘋果主產(chǎn)區(qū)到區(qū)域公用品牌的形成與規(guī)模化、并具有較強的穿越地理國家邊界的能力，在國際貿(mào)易中占據(jù)產(chǎn)業(yè)重要位置，使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在新的時代綻放了新的光彩。

寧夏是人工種植枸杞的發(fā)源地。在我國明代以前，枸杞只是一種野生植物。明初，以寧夏中寧地區(qū)為中心，開始了大量的人工栽培時期。清代黃恩賜在《竹枝詞》中描寫:“六月杞園樹樹紅，寧安藥果擅寰中，千金一斗矜時價，絕勝腴田歲早豐。”600多年的枸杞人工種植經(jīng)驗，使農(nóng)民在枸杞栽培、采摘、制干和保存等方面積累了豐富的經(jīng)驗。如今，中寧枸杞已成為中寧縣調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、增加農(nóng)民收入、實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟社會穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。

(六)基于新興產(chǎn)地品牌后發(fā)爭先

新興產(chǎn)地與新興農(nóng)業(yè)資源、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學技術(shù)相結(jié)合，也是造就中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)之一。如江西贛州，地處南嶺、武夷山、諸廣三大山脈交接地區(qū)，丘陵、山地地貌占全市土地面積的83%，歷史上并不出產(chǎn)臍橙。由于位處于中亞熱帶南緣，贛州屬典型的亞熱帶濕潤季風氣候，生產(chǎn)柑桔的氣候和自然條件得天獨厚。1971年，贛州基于贛州地區(qū)的地理環(huán)境特點，尋找并引進了適宜該地區(qū)自然特征的“華盛頓臍橙”，并試種成功，在原本貧瘠且荒蕪的贛州連綿山脈間點燃了種植臍橙的星星之火。此后，贛州持續(xù)引進臍橙新品系，歷經(jīng)10多年的試驗，優(yōu)選了紐荷爾、朋娜、奈沃里娜等優(yōu)良品種并擴大栽種規(guī)模。而今，贛州157萬畝山地成為“贛南臍橙”的生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)的臍橙果大形正、橙紅(黃)鮮艷、風味濃郁、品質(zhì)優(yōu)良，兼具優(yōu)良品種和產(chǎn)地獨特地理優(yōu)勢的、區(qū)別其他產(chǎn)區(qū)風味的顯著品質(zhì)特征。與美國本地產(chǎn)的臍橙相比，產(chǎn)于贛州的臍橙的可溶性固形物含量高1-2個百分點，與日本臍橙相比，產(chǎn)于贛州的臍橙的可溶性固形物含量高1-3個百分點。雖然臍橙的品種源自美國，但贛州的引進和改良、栽種、地理風土的特色等已經(jīng)改良了品種原來的風味，更被市場所接受。“贛南臍橙”因此成為基于消費者的口碑傳播應運而生的品牌。

由上可知，基于各區(qū)域特定的地理、氣候、品種、特殊工藝、人文歷史、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)區(qū)域等資源和新興產(chǎn)業(yè)開發(fā)的新路徑，我國已經(jīng)涌現(xiàn)了許多彰顯區(qū)域特質(zhì)、富有區(qū)域特征的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌。這些品牌承載著千百年來中國農(nóng)業(yè)與文化沉淀的雙重結(jié)果，反映了近年來中國各地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與現(xiàn)代品牌管理模式的交相整合，體現(xiàn)了中國區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的延續(xù)、升級、新的意義與價值的創(chuàng)造。

二、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的機遇和挑戰(zhàn)

(一)國內(nèi)市場機遇

如前述，從市場需求來看，中國經(jīng)濟快速發(fā)展及居民生活水平提高為農(nóng)產(chǎn)品品牌消費提供了契機。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)報告，隨著消費品市場的日益繁榮和消費環(huán)境的不斷改善，居民消費選擇性增加。2008年，城鎮(zhèn)居民人均食品消費支出中，糧食支出只占7.7%，比1956年減少了34.9個百分點;肉禽蛋水產(chǎn)支出占29.8%，增加11.9個百分點;在外就餐占20.6%，比1990年增加了12.7個百分點。①

上述人均食品消費的消費結(jié)構(gòu)和消費方式反映了中國居民的農(nóng)產(chǎn)品消費動向及消費需求的變遷。我們看到，中國居民的農(nóng)產(chǎn)品消費結(jié)構(gòu)從過去主要以糧食為主的“主食型”消費向營養(yǎng)搭配的科學消費發(fā)展，蔬菜、水果、肉、蛋、奶、水產(chǎn)品等消費量急遽增多。同時，消費方式上，在家飲食支出比重下降，在外飲食支出比重顯著提高。而飲食消費方式的變化充分體現(xiàn)了中國居民日益增強的消費能力。

顯然，中國居民的飲食消費結(jié)構(gòu)變化為經(jīng)濟作物型農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的成長提供了良好契機，而飲食方式的變化使農(nóng)產(chǎn)品消費從過去的自給自足、提籃小賣、農(nóng)貿(mào)市場消費轉(zhuǎn)變?yōu)椴惋嫎I(yè)消費，為農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化生產(chǎn)、規(guī)模化營銷提供了平臺。整合區(qū)域資源、形成從“提籃小賣”向規(guī)模產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，使農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌打造獲得了前所未有的可能。

(二)政府力量的有效支持

這種可能，可以使一個區(qū)域因為某一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的誕生而彰顯其地方特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的力量;這種可能，將成為一個區(qū)域“三農(nóng)”改變生活現(xiàn)狀、提高生活水平的重要途徑;這種可能，是改變作為弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)的中國農(nóng)業(yè)面貌的一劑良方。因此，中央及各級地方政府日益重視區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建、管理、維護和發(fā)展工作。政府力量的有效支持，成為一方區(qū)域品牌獲得發(fā)展、成長的強大促進力。

與1984～1986年連續(xù)五年發(fā)布以“三農(nóng)”為主題的中央一號文件相隔十余年后，2004年至2009年六年間，中央一號文件回歸農(nóng)業(yè)，連續(xù)六年聚焦中國農(nóng)業(yè)發(fā)展與農(nóng)村改革。在中央政府和相關(guān)職能部門的政策指引下，各級政府均以積極的態(tài)度大力支持當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)。在一些地區(qū)，區(qū)域政府成為區(qū)域公用品牌創(chuàng)建、維護和推廣的主導力量;在一些地區(qū)，行業(yè)協(xié)會成為區(qū)域公用品牌創(chuàng)建、維護和推廣的主體力量。如已經(jīng)得到關(guān)注的寒地黑土區(qū)域公用品牌，其品牌創(chuàng)建者張文明先生集地方政府職能部門領(lǐng)導、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導與一身，利用其特殊身份主導、主抓寒地黑土品牌的資源整合、品牌整合、品牌傳播等品牌管理活動。而這樣的現(xiàn)象，在中國眾多的區(qū)域都存在著。

由于有了眾多身居政府部門、行業(yè)部門有識之士的睿智和全力推動，中國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)呈現(xiàn)出悄然崛起的態(tài)勢，許多年的殫精竭慮、扎實努力，使各地形成了優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)帶、特種產(chǎn)品的高品質(zhì)產(chǎn)區(qū)，并進一步將品牌建設(shè)的程序法規(guī)化、國際化、現(xiàn)代化。

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨資源、栽種和發(fā)展的區(qū)域性、相對弱質(zhì)性特征，需要各級政府整合全區(qū)域力量，形成以政府為主導、行業(yè)協(xié)會為主體、龍頭企業(yè)為主將、基地農(nóng)戶為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)格局，而各級政府的重視，在一定程度上為其鋪平了道路。

(三)國際市場競爭力上升趨勢

隨著中國農(nóng)產(chǎn)品在國際供應鏈體系中的作用日漸增強，相當多的中國農(nóng)產(chǎn)品頗受國外消費者的喜愛，在國際市場上逐步形成了獨特的競爭力。

根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計，中國大蒜出口約占世界大蒜貿(mào)易量的90%，在國際市場上具有較強的競爭力。近幾年來，中國大蒜種植業(yè)和出口貿(mào)易發(fā)展迅速。已連續(xù)4年出口超過110萬噸，遍及131個國家和地區(qū)。美國農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計表明，僅2006年，就有73%的中國大蒜銷往美國市場，有3/4的美國消費者喜歡中國大蒜。這不僅僅表現(xiàn)在中國大蒜的價格實惠，更因為它的質(zhì)量穩(wěn)定。相當多美國人認為，中國大蒜清潔、質(zhì)量可靠。其他國家大蒜在種植中使用化學除草劑，而中國從除草到加工清洗、挑選、分級全部是手工操作。②

2007年，中國鮮蘋果出口突破100萬噸，在全球所有蘋果產(chǎn)出國中位列第一，出口創(chuàng)匯5.126億美元，比2006年全年增長37.6%。2008年，鮮蘋果的銷量達到120萬噸，增長20%左右。據(jù)商務部2009年1～3月中國蘋果出口統(tǒng)計報告顯示，中國出口蘋果數(shù)量為350，969.2噸，同比增長22.7%，金額為20，381.1萬美元，同比增長20.2%。③

雖然，由于以往在工業(yè)品出口中的“中國制造”、農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)殘事件等的負面影響，中國農(nóng)產(chǎn)品的安全問題始終成為出口的關(guān)鍵問題，但中國農(nóng)產(chǎn)品的獨特風味、資源優(yōu)勢、價格優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢等依然使眾多產(chǎn)品類別在國際市場中贏得特殊的位置。

(四)品牌現(xiàn)代塑造遭遇各種困擾

但是，我們也看到，目前在中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的現(xiàn)代塑造中，還面臨著區(qū)域競爭、供給落后于需求、產(chǎn)業(yè)萎縮、產(chǎn)品假冒等一系列問題的困擾。

區(qū)域利益競爭導致結(jié)構(gòu)性過剩。中國幅員遼闊，同類產(chǎn)品可種植的區(qū)域不少。由于區(qū)域之間的競爭而導致品牌優(yōu)勢相互抵消的狀況絡繹出現(xiàn)。表面上看，我國目前出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從供給短缺到普遍性過剩的現(xiàn)象，賣果難、賣糧難、賣菜難等現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。事實上，這種所謂的普遍性過剩只是一種結(jié)構(gòu)性過剩，是農(nóng)業(yè)資源的有效配置與市場需求層級性之間的矛盾，其競爭也是生產(chǎn)相對過剩導致的低層次的競爭。而這種生產(chǎn)相對過剩導致的低層次內(nèi)耗競爭，與各地區(qū)一窩蜂上馬某同類產(chǎn)品有關(guān)。

供給落后于需求。農(nóng)產(chǎn)品的供給跟不上城鎮(zhèn)居民消費需求的變化。當消費需求已由量的增長轉(zhuǎn)變?yōu)閷|(zhì)量、口味、營養(yǎng)、安全的追求時，生產(chǎn)者的小規(guī)模生產(chǎn)、分散經(jīng)營的粗放式生產(chǎn)方式已無法提供滿足高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的需求，在生產(chǎn)層面，產(chǎn)品與市場脫節(jié)，品種老化，技術(shù)落后;在流通層面，信息不暢，導致區(qū)域性過剩、滯銷，造成目前有的農(nóng)產(chǎn)品價格高、銷售旺，有的農(nóng)產(chǎn)品價格低、無人問津的局面。

效益低下形成產(chǎn)業(yè)萎縮。在工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的推進中，由于農(nóng)業(yè)比較效益下降，影響農(nóng)民收入增加，出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)兼業(yè)化、農(nóng)村空心化、農(nóng)村勞動力老齡化等問題，農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)生產(chǎn)區(qū)域不斷萎縮，在一些地區(qū)，失管果園、荒蕪田地屢屢出現(xiàn)。

假冒產(chǎn)品損害優(yōu)質(zhì)品牌生命力。隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值的提升、市場規(guī)模的擴大，李鬼不斷產(chǎn)生，假冒農(nóng)產(chǎn)品充斥市場，成為中國經(jīng)濟和社會發(fā)展的一大公害，不但損害了消費者的利益，同時對正宗的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌權(quán)益產(chǎn)生了嚴重侵權(quán)，使有的優(yōu)質(zhì)品牌遭遇滅頂之災。

(五)品牌戰(zhàn)略管理任重道遠

就品牌戰(zhàn)略管理而言，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略管理、營銷管理尚有相當長的路要走，多數(shù)品牌處于品牌戰(zhàn)略缺失狀態(tài)，一些品牌即使完成了戰(zhàn)略規(guī)劃，也往往是流于形式，或簡單套用工業(yè)品牌的戰(zhàn)略管理模式，一些區(qū)域甚至連品牌發(fā)展的基本戰(zhàn)略問題都懸而未決。如品牌建設(shè)以誰為主體的問題，成為一個大問題。現(xiàn)狀則是，可能一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌存在著多個品牌主體，品牌管理方面多頭管控，效率與效果均不盡如人意。

諸如品牌戰(zhàn)略選擇的問題，是打稀缺牌還是大眾牌?做精品效益品牌還是做規(guī)模效益品牌?一些區(qū)域?qū)υ搯栴}一直爭議不斷。

很顯然，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展方向的確立，不是簡單地滿足市場需求而對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的總量進行放大或縮小，而是通過充分發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢不斷擴大市場份額并基于此對區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展進行定位;根據(jù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的總體布局、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的要求，發(fā)展區(qū)域特色農(nóng)業(yè)，壯大區(qū)域公用品牌。

三、中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估的意義

在營銷學意義上，創(chuàng)建品牌的目的是為了獲得產(chǎn)品與消費者之間的溝通，達到產(chǎn)品銷售的目標。但創(chuàng)建區(qū)域公用品牌的目的，除了營銷產(chǎn)品的目的而外，更可以擴張至營銷區(qū)域、營銷品牌本身所具有的品牌價值。因此，創(chuàng)建和管理區(qū)域公用品牌的目的，大致可體現(xiàn)為以下四個方面:

其一、營銷區(qū)域內(nèi)共同生產(chǎn)的相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)生源自品牌的交易力;

其二、借助區(qū)域公用品牌的區(qū)域特色構(gòu)成區(qū)域形象的代表性內(nèi)容，延伸營銷區(qū)域，產(chǎn)生源自品牌的區(qū)域整合力;

其三、形成并不斷提升區(qū)域公用品牌的品牌價值。

而創(chuàng)建和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的目標，除了以上三層次之外，還體現(xiàn)為:

其四、對區(qū)域內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)及其經(jīng)濟整體的帶動和支持力;

其五、對區(qū)域內(nèi)農(nóng)戶生活質(zhì)量的提升和改善作用;

其六、借助區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的品牌價值進行價值延伸，達到價值投資、價值運營的作用。

而今，大多的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建和維護、管理只停留在前五個層次，尚未進入最高層次的價值延伸階段。究其原因有二:

其一，雖然各種品牌價值評估機構(gòu)正在如火如荼地對國際級、國家級品牌進行品牌價值評估，但尚未有機構(gòu)能夠提供專門針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估理論和方法;

其二，大多數(shù)在第一線進行區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)的人們，則尚未有利用品牌價值評估發(fā)現(xiàn)品牌現(xiàn)有價值、利用品牌價值評估發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展問題、利用價值評估實現(xiàn)品牌價值延伸的意識。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評價問題，是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性問題，它是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌競爭優(yōu)勢、獲得品牌長期持續(xù)收益的基礎(chǔ)，對其進行深入探討和體系化的評價研究具有重要意義。

(一)作為品牌戰(zhàn)略的核心支點

品牌價值是品牌戰(zhàn)略的核心支點。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值是建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略支點。

如前述，做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的最高層次的目標，是為了創(chuàng)造和不斷提升該品牌的價值，以致達到品牌價值延伸、價值投資、價值運營的目的。在具體的品牌運動中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值常常外化為品牌的三種能力，即持續(xù)穩(wěn)定的交易力、產(chǎn)業(yè)鏈貫通一體的整合力、區(qū)域板塊經(jīng)濟的再造與帶動力。同時，在技術(shù)高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品類及其技術(shù)等容易被模仿，僅在產(chǎn)品與技術(shù)層面難以形成獨有的核心專長，然而一旦樹立品牌，則不但會形成不可替代的價值并且不可模仿，這種差異化和區(qū)隔性會成為區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)穩(wěn)固發(fā)展的有效工具。

因此，目標品牌價值，是我們明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展方向、確保品牌長遠發(fā)展的核心支點，通過提升品牌價值也成為建立強勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的關(guān)健，而建立有效的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估體系可為建立長期測量與管理品牌的機制奠定基礎(chǔ)。

(二)作為品牌建設(shè)的有益借鑒

作為一個區(qū)域一項面向長期發(fā)展、關(guān)乎眾多農(nóng)戶民生的戰(zhàn)略性決策，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是區(qū)域內(nèi)整個農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃中的重要構(gòu)成部分，需要建立在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上，通過品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠景設(shè)立等，塑造其特殊品牌價值，確保品牌的長遠發(fā)展。

品牌價值評估通過對各區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的橫向評估比較，發(fā)現(xiàn)品牌價值的構(gòu)成要件，獲得高品牌價值的路徑。這有助于農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的建設(shè)者們借鑒深刻理解品牌構(gòu)成的核心要素和相關(guān)要素的關(guān)聯(lián)性和系統(tǒng)性，為進一步拓展品牌建設(shè)思路、提升本區(qū)域公用品牌的品牌價值提供有效參照。同時，也可借助品牌價值評估，在運動中成長，在比較中提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的影響力，進一步增強消費者的品牌忠誠度。

(三)作為公共投資績效的評價工具

近年來，從中央到地方，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的支持與投入是方方面面的。除了在大力推進農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整，推進農(nóng)業(yè)體制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新，著力推動農(nóng)業(yè)走上經(jīng)濟高效、安全、綠色環(huán)保、凸顯人力資源優(yōu)勢的新型農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路等方面出臺政策外，在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)當中，各級政府付諸了大量的人力、財力、自然資源。諸如地理標志產(chǎn)品保護、證明商標申請、促動行業(yè)協(xié)會組建、引導農(nóng)民合作社成立、扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動發(fā)展等方面，在品牌形象的廣告?zhèn)鞑ヅc新聞傳播方面，中央及區(qū)域政府均發(fā)揮了重要作用。

如果將這些投入視為某區(qū)域的公共投資，那么，其投資的效果究竟如何?地方政府對一個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌的投資是否科學，收益如何?從這個角度來看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估也將成為評價此類公共投資績效的有效工具之一。

(四)作為區(qū)域競爭力的傳遞符號

就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的區(qū)域相關(guān)性來看，它直接與農(nóng)產(chǎn)品在整個區(qū)域中的發(fā)展程度密切相關(guān)。因此，所謂農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭，不僅是農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭，也是區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)整合能力的競爭，還體現(xiàn)為區(qū)域政府在對農(nóng)業(yè)品牌綜合協(xié)調(diào)與支持的競爭，成為整個區(qū)域整體競爭力的一個有機組成部分。通過農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，往往能清晰展現(xiàn)整體競爭環(huán)境中的產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀態(tài)，也把區(qū)域競爭力直接分解體現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌層面的競爭水平。在這個意義上，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值也成為區(qū)域競爭力的另一種形式的陳詞總結(jié)。

綜上，作為一種特殊的品牌類型，中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正在21世紀這個品牌消費盛行的時代萌芽、發(fā)展、日漸崛起。它的出現(xiàn)和存在、發(fā)展與崛起，已經(jīng)對各地區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了不可忽視的力量。在某些工業(yè)不發(fā)達地區(qū)，一個區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌的誕生和成長，不僅展現(xiàn)了一個區(qū)域經(jīng)濟的不可估量的投資潛力，更改善了一個區(qū)域農(nóng)戶的相對貧困、落后的生活狀態(tài)。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)和發(fā)展、崛起和壯大，正在為中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展、中國農(nóng)村的現(xiàn)代化、中國農(nóng)民的脫貧致富提供具有品牌的國際影響力、區(qū)域提振力的可能性。

但是，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的特殊性，致使中國各地區(qū)域的品牌建設(shè)者大多處于“摸著石子過河”的現(xiàn)狀，如何有效利用資源?如何打造富有品牌價值的品牌?豐富的資源、強烈的事業(yè)心如果偏離了科學的方向，則會產(chǎn)生南轅北轍的悲劇。因此，在這當口，開展對中國各地區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌進行品牌價值的研究與評估，可為一線品牌建設(shè)者提供品牌建設(shè)的科學方向，并引導其科學建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，了解品牌建設(shè)的多層次目標，有效利用品牌價值。

① 新華網(wǎng):新中國60年人民生活:從貧困向全面小康邁進http://news.xinhuanet.com/society/2009-09/11/content_12033231_1.htm

②《農(nóng)產(chǎn)品市場周刊》 2008年02期《大蒜產(chǎn)銷尚不平衡》黎詩韻

③ 中國蘋果出口概述 http://www.chinajuice.org/show.aspx?id=2159cid=4