神舟電腦賭命求生

耗資1.27億元成為2010年央視廣告招標的IT標王、宣布2010年在央視總廣告投放將達兩億元，對于銷量不過百萬臺、凈利潤也不過兩三億元的神舟電腦來說，不啻為一次賭命之舉——給公司的未來綁上了“炸藥”，也綁架了吳海軍自己。■

11月18日，在中央電視臺2010年黃金資源廣告招標大會上，神舟電腦以總價1.27億元競得了“CCTV-1晚間劇場全年合作企業”、“焦點訪談提要后”等眾多央視黃金資源，成為2010年央視廣告招標的IT標王。

不僅如此，神舟電腦還表示將以欄目合作和季節性投放的方式與央視合作，2010年預計在央視總計投放近兩億元資源，用于提升其品牌影響力。

兩億元!這個數字讓IT界為之震驚。在PC行業持續掙扎在微利困境中的時候，一個市場占有率只有2%～3%、銷售不過百萬臺(神舟公司發布數據)、利潤不過兩三億元的二線PC廠商，憑什么做出如此豪舉?

孤注一擲

3億利潤兩億廣告

面對質疑，神舟方面表示，公司自2001年成立以來就一直和中央電視臺有密切的合作。記者了解得知，神舟確實每年都在央視有數千萬元的廣告投放，但是此前每年的投入大約為6000萬～8000萬元，其他的廣告主要投向網絡媒體和地方性報紙，大約有2000萬元。但是在經濟形勢尚不明朗的2010年，神舟電腦廣告投入卻翻番地增長，這還是讓人感到匪夷所思。

計世資訊副總經理郭海濤分析認為，假設神舟電腦年銷量為100萬臺、平均售價3000元左右，公司營收大約30億元。按照PC產業(不包括市場推廣費用在內)平均利潤率為3%～5%計算，央視IT標王的費用就將占到神舟電腦年度銷售利潤的一半。 難怪有人說，神舟此舉不啻為瘋狂的行為。

神舟的經營狀況到底如何?各種渠道的信息讓人眼花繚亂。

首先是公司營收: 2008年有媒體報道，神舟電腦董事長吳海軍稱2007年公司銷售額為58億元，利潤超過2.12億元。但是在2009年電子信息百強企業名單上，神舟電腦排名第65位，營收為35.11億元。在2008年的電子信息百強企業名單中，神舟電腦營收為28.42億元，這與吳海軍公布的58億元營收差了一倍多。

其次是出貨量: 根據神舟電腦產品中心副總經理余軍農透露的數據，2008年神舟電腦銷量為120萬臺。其具體的比例為，70%為筆記本電腦，30%為臺式機。2008年第三季度，神舟推出了售價1999元的優雅系列上網本，帶動了出貨量的猛增，目前上網本占筆記本電腦銷量的近30%。

但是從IDC提供的2007年至今的國內筆記本電腦銷量數據來看，2008年第三季度之前，神舟筆記本電腦的銷量甚至未能進入中國前10位。2007年出貨量為14.82萬臺，2008年為20萬臺，若按照筆記本電腦與臺式機7∶3的比例推算，2008年神舟電腦筆記本加臺式機的總銷量不過30萬臺。

再加上國際市場年出貨量20萬臺(神舟方面數據)，2008年神舟電腦出貨量也應該不超過50萬臺。這與神舟電腦透露的數據120萬臺相距甚遠。

再看看利潤，2007年，電子百強名單數據顯示，神舟電腦的營收28.42億元，利潤2.24億，也就是10%左右的利潤率; 2008年，神舟電腦營收35.11億元，那么利潤也就在3.5億元左右。如此看來，兩億元的廣告投入不僅是神舟電腦利潤的大半，甚至可能遠遠高于神舟從電腦產品獲得的利潤。這么大筆的投入，神舟將從哪里拿出?

“摳”出來的錢

“神舟是我看到的成本控制最好的PC廠商。”郭海濤表示。

自進入市場以來，神舟電腦不斷拉低PC產品的最低價格，從5999元直到1999元甚至1599元。神舟電腦似乎總能拿到最便宜的貨，為什么?

如今，神舟擁有3000多名員工，令人驚訝的是，吳海軍竟然會親自到一線采購零配件!熟悉神舟電腦的郭海濤表示，從CPU、芯片組到顯示屏等各個零部件，每個采購環節吳海軍都會親自參與。一方面，吳海軍本人特別了解PC行業，很清楚各個部件的價格變化，尤其對CPU的價格非常敏銳; 另一方面，親自參與采購減少了中間環節，杜絕了一些灰色行為，降低了采購成本。

某論壇一篇文章稱，吳海軍“會經常掃到全世界各種各樣特便宜的東西”，比如授權即將到期的威盛處理器，或者別的PC廠商不買的處理器。“神舟電腦經常批量采購已經停產的處理器，這也被吳海軍認為是最有競爭力的手段。”一位熟知內情的人士向記者透露，一般的主流入門級處理器大約為30～40美元，采購庫存的或者是已經停產的芯片價格大概為20～25美元，加上便宜的芯片組、便宜的主板，以及更小容量的硬盤，做成整機之后，總體成本能節省10～15美元，也就是每臺70～105元。再加上神舟電腦超低的運營成本和銷售成本，神舟電腦確實可以相對低價。

神舟內部的一位人士也表示，按照吳海軍的“按供應生產”理論，電腦產業是上游驅動的，上游給什么，你就生產什么，給i7處理器，你就生產i7的電腦; 而整機就是把最具性價比的各個組件組織到一起，生產出最好的產品，其中起決定作用的仍然是上游供應商。

但是，過度追逐“性價比最高”的零件，無疑也會犧牲一定的產品質量。這也是論壇上網友對神舟電腦投訴最多的地方，比如顯示屏出現亮點或豎線、開關機故障、電源故障等。2006年，神舟遭遇了“假迅馳”事件，神舟4款號稱是“迅馳”電腦的筆記本電腦產品，用英特爾官方提供的測試軟件測試，電腦的主板和無線網卡并未達到“迅馳”的要求。

2007年11月，也有網友爆料稱，神舟宣布將新夢G310的售價從3499元降到2999元，看似降價，其實降價后的產品卻將原來的SATA硬盤換成了同樣是80G大小的IDE 硬盤，主板也從原來的威盛變成了神舟自己生產的主板。“這好比汽車生產廠家把一輛汽車的自動變速箱換成手動變速箱，卻告訴你說這跟原來的型號一樣。”該網友怒稱。

這也是神舟低價的一個重要原因: 很多消費者只看到硬盤、內存、顯存的大小，卻沒有看到顯存具體的核心頻率和顯存頻率是多少、硬盤緩存有多大、內存是DDR2還是DDR3，而這些具體指標的差異正是影響價格的重要因素。

還有，僅憑一個“省”字，神舟就能擠出這么多利潤嗎?顯然，它還有別的辦法。如今，神舟主要的處理器供貨商是Intel，如用于上網本的Atom處理器，以及T4400、T6600等，AMD已經從神舟電腦臺式機產品中悄然退出。然而，2007年～2008年前后，神舟臺式機70%的CPU都來自AMD，短短一兩年內，AMD為何停止了與神舟的合作?

據知情人士透露，神舟電腦曾經是AMD第二類合作伙伴，僅次于惠普、聯想和戴爾，AMD給神舟電腦的芯片價格要比給DIY市場的價格便宜20%～25%，而神舟電腦會把低價拿到的處理器轉賣到DIY市場賺取差價——往往倒賣一顆處理器比賣一臺整機都賺錢。但是這無疑會擾亂AMD的DIY市場價格體系，因此AMD才停止了向神舟電腦供貨。

2010年的兇險

余軍農表示，明年神舟電腦巨額的廣告投入，一是希望拉更多經銷商加入，提高店面覆蓋率; 二是推廣上網本、ULV等新興產品。目前，神舟采取了由分公司直接面向終端經銷商的經營模式，在全國各地建立了51家分公司，相當于各地區總代，店面則直接從分公司拿貨，減少了中間環節，也提高了對店面服務的響應速度。神舟現有2000多個注冊銷售中心，“我們希望店面有相應的增長，而吸引經銷商就需要有產品拉力，也要輔以具體的市場宣傳。”余軍農說。

對于神舟電腦希望借助央視的平臺提升品牌影響力、保持較高增長速度的愿望，郭海濤并不完全贊同。“Intel或微軟有可能為神舟的廣告投入承擔一部分費用。盡管如此，神舟進行這么大規模電視廣告投放的效果仍有待商榷。”郭海濤表示。

他認為，當產品不成熟、用戶認知度不高、市場處于高速增長期時，確實需要廣告來拉動。但是，如今PC產品已經非常成熟，電視廣告的影響力也不像前幾年那么大，對消費者的實際影響有限，這也是聯想等PC企業甚至缺席2010年央視黃金廣告資源競拍的原因。

面向2010年，神舟電腦公司表示，公司的重點仍然在中國市場以及消費產品市場，而中國PC市場是全球競爭最激烈的市場之一。雖然神舟也走出了國門，但海外市場的銷量僅占總銷量的20%，神舟在海外市場的拓展也主要通過零星的代理商，只在歐洲設立了辦事處。

在中國市場，神舟勝算幾何?2009年初，遭遇了全球虧損的聯想將目光重新放回中國市場，希望進一步擴大中國市場的領先地位、提升盈利水平; 惠普加大了對中國市場的廣告投放力度和渠道布局速度，與聯想的差距進一步縮小; 宏和華碩的上網本出貨量不斷上升，一直失意中國市場的宏基也放出了成為中國筆記本電腦市場第三品牌的目標。

同時，神舟電腦也并未抓住家電下鄉的機遇，從家電下鄉中的受益非常小。2009年2月電腦下鄉啟動后，IDC曾預測，2009年家電下鄉將給PC市場帶來約150萬臺的新增銷售量，國產廠商將更多受益。聯想、方正、同方等國內廠商確實獲益不少。經家電下鄉信息系統統計顯示，截止到2009年10月31日，信息系統中已登記銷售的79萬臺PC中，聯想獨占了31.9萬臺，方正和同方分別賣出了14.1萬臺和8.5萬臺，同是中標企業的神舟只賣出了5079臺。

神舟電腦公司有關人士對家電下鄉頗有微詞，認為國家提供13%補貼的方式讓一些競爭對手的產品競爭力一下子增強了，引起了市場競爭形態的變化。眼看抱怨無用，神舟電腦也從11月起加強了對家電下鄉的重視程度。但是，對于渠道和店面集中于2～3級城市、采用分公司直接服務于終端店面的神舟來說，它是否有相應的零售渠道和售后服務體系去服務農村市場，這是一個大問題。

而目前拉動神舟電腦銷量快速上升的上網本，正面臨著來自性能更好的超薄本的強烈競爭。自2007年問世以來，上網本的銷量快速上升，IDC甚至預計，今年全球上網本將銷售2640萬臺，年度增長高達127%。但是，低端的配置和低廉的價格成了上網本發展的阻礙，有銷量無利潤也是PC廠商的痛楚。有經銷商透露，3臺上網本的利潤才能與一臺筆記本電腦相比。過于依賴上網本，顯然不利于神舟獲得更好的利潤。

最后，神舟自身還面臨著增長點單一、公司管理不規范等發展瓶頸。當前，整個PC產業都進入了轉型期，以突破PC市場增長碰到的天花板。惠普、戴爾都是產品線非常全的IT廠商，PC只是其中的一部分業務，也是利潤率遠低于服務器、軟件與IT服務的業務; 在上網本上取得成功之后，宏宣布向智能手機進軍，期望占據PC業轉型的制高點; 兩年前賣出手機業務的聯想，也于近日重新購回聯想移動業務，進軍智能手機市場。

神舟卻似乎沒有新的撒手锏。“神舟同樣碰到了PC市場增長的天花板，卻無法突破。吳海軍的專長就在PC領域，要轉型，就需要專業人士幫助，而神舟還沒有形成一個好的管理團隊，也就無人幫助吳海軍找到新市場的突破口。”郭海濤分析說。作為一家深圳的民營企業，神舟還缺乏很好的公司治理制度，在人力資源管理、財務制度、信息透明等許多方面也并不完善，這將是神舟下一步繼續發展的大障礙。

外部市場環境險惡，內部公司治理不夠完善，神舟的2010年未必如它成為IT標王時那般風光。兩億元的豪賭，實際上給神舟的未來發展綁上了炸藥，也綁架了吳海軍自己。

評 論

做標王，不易!

1996年、1997年連續兩年的央視廣告“標王”秦池、1998年的“標王”愛多VCD、2003年標王熊貓手機，如今的結局都一片凄涼，甚至讓人有些提“標王”而色變。秦池老總的言論猶在耳邊: “每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪。”愛多老總也曾口出狂言: “2.1億元，太便宜了!”

他們的問題，就在于誤以為廣告=口碑=產品銷量=利潤回報，卻全然忘記了最終支撐企業發展的仍然是企業賴以生存的產品與服務。當年，秦池還只是一個并不知名的縣級酒廠，通過央視的廣告宣傳，品牌知名度忽然間提高，市場需求量大增，成為國內最暢銷的白酒之一。而它的產品卻嚴重供應不足，甚至產品不夠好，很快就被市場無情地拋棄了。

相反，同樣是“標王”的娃哈哈、寶潔，卻越做越大。差別就在于，“標王”是否有足夠雄厚的資金實力為支撐，是否有相應完善的產品和服務體系讓消費者滿意。

以此為標準來衡量神舟電腦，它的前景也有些懸。

從資金鏈上看，這可能是壓倒神舟的最后一根稻草。與寶潔、蒙牛等“標王”不同，神舟并沒有厚實的家底為后盾。從神舟無法準確考證的電腦銷量、營業收入和利潤來看，它的實際生存狀況并不樂觀。神舟說，自己就是一個整機生產商，除了PC業務沒別的。然而，憑借不到100萬臺的實際銷量，它是如何賺夠兩億元的，真是一個謎。

當然，神舟也有值得期待的“驚喜”，比如，從2007年就開始籌備的上市工作若能夠在2010年順利完成，自然不愁沒有銀子了; 再比如，如果巨額的廣告投放拉動了經銷商的熱情、帶動了國人的購買潮，PC產業的現金流這么大，也不愁出現資金黑洞。然而，這些都是如果，如果這些沒能實現，神舟前景將極其兇險。正是，做央視“標王”固然風光，“標王”倒掉之后的下場不免凄慘，神舟還是多加小心吧。(文/陳淑娟)