京東: 低價的野心

京東商城揮舞著“低價格”的大旗大肆擴張、廣為人知的同時，卻一直被描繪成一家“零利潤”的公司。然而，低價的背后卻難掩其突圍傳統的野心。

說起京東，王洋有些擔憂: “京東、新蛋的價格確實很低，但聽說他們都是在死撐，用低價維持增長，實際上就是想忽悠上市。”他是個IT發燒友，大學時代就在京東商城買電腦配件，從主機電源、顯卡、內存到筆記本電腦、MP3，無一不在京東上訂購。雖說京東實惠，可誰知它能便宜多久呢?

王洋的擔憂并不是空穴來風。對京東低價原則發出質疑的人不只一兩個，而京東商城涉足電子商務已近6年，它究竟以何取勝呢?

“零利潤”撲朔迷離

自2004年1月轉型電子商務之后，京東商城的營業額已經連續4年實現每年300%的增速。2009年6月18日，其在線銷售額一舉突破3000萬元，即平均每秒鐘銷售一件商品。然而京東商城揮舞著“低價格”的大旗大肆擴張、廣為人知的同時，卻一直被描繪成一家“零利潤”的公司。

其實早在2007年8月，京東商城CEO劉強東就曾明確表示，“自2004年開始，京東的電子商務業務每年都是盈利的。”當時，京東商城剛剛獲得“今日資本”1000萬美元的風險投資，“連續3年都盈利”被劉強東視為能夠獲得資本青睞的重要原因之一。京東去年的毛利率為5%～6%，銷售的產品價格卻比傳統賣場平均便宜8～15%左右。“低價”背后的盈利能力是業界和媒體關注和質疑的焦點。

大唐高鴻旗下擁有恒昌IT與高鴻IT兩家零售連鎖賣場，屬于典型的“IT MALL模式”。該公司電子商務事業部總經理翁冠男就認為，京東、新蛋仍處于燒錢階段，“與圖書、百貨類產品不同，IT數碼產品在賣場的銷售毛利本來就低，這種毛利狀況不是說放在網上就能得到大幅改觀的。”大唐高鴻在2009年底將擁有超過300家店面，銷售額達到20億元，公司規模可謂“數一數二”，但平均毛利率只有個位數。

然而，劉強東卻堅持自己絕不是在“賠本賺吆喝”，京東只是維持費用率跟毛利率基本平衡的狀態。“某些商品的費用率是5%的話，100塊錢進貨，我105就賣了，這樣可能我沒什么凈利潤，但并不虧本。京東今年的銷售額估計是40億元，明年將超過100億元，這樣的規模誰能虧得起。”

有業內人士指出，京東商城的盈利思路是: 早期以低價甚至犧牲毛利率的方式來獲得大規模銷量，而在銷售額穩定并達到一定規模之后，極小的毛利提升就可以帶來豐厚的利潤。先低調壟斷渠道、再高調實現盈利的思路與國美、蘇寧如出一轍。

另辟蹊徑尋“直供”

京東商城之所以被視為“網上的國美、蘇寧”，一是它們賣的產品種類好像差不多，二是其控制成本的思路也是希望在采銷環節擺脫各級分銷商的“盤剝”，實現與廠家之間一對一的“直供”。在翁冠男看來，雖然與“IT MALL”模式相比，京東省掉實體店面的租賃費用，但在IT數碼領域，要想徹底甩掉各級渠道，實現與廠家的直供，理論上可行，但現實空間十分有限。

據京東商城副總裁徐雷介紹，目前京東商城50%的銷量來自顯示器、筆記本、打印機、板卡等IT類產品，其次是相機、手機、Mp3一類的數碼產品，最后才是冰箱、彩電等家電產品。這種產品格局與國美、蘇寧正好相反，家電在國美、蘇寧的銷售額中占絕對大頭。

與家電領域目前只存在數量非常有限的大型分銷商和連鎖零售商不同，中國的IT渠道“紛繁復雜”。其中既有神州數碼、英邁、佳杰科技這樣的大型全國總代，又有鴻日東方，大唐高鴻這樣的核心經銷商，此外還有各級代理商、加盟店。有數據顯示，中國目前有大大小小IT渠道商10萬余家，而超過80%的IT產品通過這些分銷商流向終端消費者。

徐雷坦言，雖然京東始終希望能更多地跟廠商直接溝通，“但是銷售量不到一定級別，很難說服廠商成立專門團隊與你對接。”美的集團營銷中心經理郭傳標就向記者舉例，雖然目前通過京東商城、淘寶商城等網絡渠道，美的每年銷售額能夠達到1億元，但與傳統渠道900億元的銷售規模相比仍然是“微不足道”。

對此，在理想化的直供模式不能實現的情況下，京東也找到了能夠協調各方利益的折中方法。“我們先與廠商就品類、價格、市場支持、結款周期達成共識，再由廠商指定某個經銷商與京東對接。”既保證了廠商原有渠道的穩定性，實際上也變相建立了直供。“目前京東占一定比例的銷售額來自于這種模式。”而更令劉強東欣喜的是，他從每年京東商城供應商大會的變化中發現，廠商參與度越來越高，供貨渠道也逐漸呈現“上游化”趨勢。

網上渠道 大勢所趨

“越來越多的廠商開始找京東談合作了。”徐雷認為，電子商務已經成為人們生活當中必不可少的一種消費方式，這個環節帶來的不單是銷量的增長，還有用戶口碑的放大效應。據了解，京東的庫存平均周轉時間已經縮短到12天，結算周期只要一周。

創新科技營運總監王宇德認為: “網絡營銷平臺搭建要花人力物力，選擇與京東這樣的現有的網絡平臺合作，共同進行產品規劃、制定營銷策略也是很合理的。”佳能(中國)商務影印方案部市場營銷部總經理江原大成甚至明確指出，有必要讓網絡渠道與傳統線下渠道進行適當競爭，給傳統渠道一定壓力，督促他們提供更快捷的物流、更合理的價格、更完善的服務。

事實上，很多傳統渠道早就已經開始“觸網”了，國內最大的IT分銷商神州數碼旗下的享購網于2008年9月上線，享購網總經理楊瑞在接受記者采訪時表示，“人們選擇網購當然有彰顯個性、個人偏好等因素的影響，但核心還是成本、效率問題的一個取舍。”

“隨著電腦、手機等產品越來越普及，很多IT產品標準已經被大眾所熟悉，這也為人們選擇網購創造了客觀條件。”翁冠男表示，大唐高鴻已對本來準備2010年才開始啟動的電子商務業務做了提前部署。他特別指出，除了滿足客戶網購的便捷性需求，“高鴻商城”還將為大唐高鴻這樣的傳統渠道開辟三、四級市場。

將用戶的消費行為和消費信任集于一身，形成消費依賴，這是京東的恐怖之處。

采訪手記

京東的手腕

京東造成了中關村賣場的“黃昏”嗎?

至少現在看來還沒有。京東、新蛋的用戶80%以上都是個人，而在傳統渠道的銷售，采購對象一半以上是企業和政府機構，這些用戶不是僅僅通過銷售方式的轉變就能搶走的。

如今，電腦、手機、數碼相機，這些IT數碼產品已經成了人們生活方式的一部分，其消費已經呈現“硬需求”。其實很多人已經發現，京東現在的商品未必比中關村賣得便宜，一些賣場滿目蕭條的主因是誠信危機所導致的。按照劉強東的說法，目前已經有27%的用戶在京東直接下單，而不再到賣場或其他網站去比價。將用戶的消費行為和消費信任集于一身，形成消費依賴，這是京東當下最恐怖之處。

劉強東始終強調京東不是一家互聯網公司，而是一家銷售公司。有了這種潛心“做實業”的態度，就算京東成不了“網上國美、蘇寧”或者“中國亞馬遜”，都絲毫不會妨礙它成為一家偉大的公司。“至于價格低、服務好，這些都僅僅是一家公司起步的基礎，只不過很多人已經淡忘了。”(文/許磊)