淺議跨國傳媒集團的跨文化管理

摘要本文從跨文化管理的涵義出發，歸納了跨國傳媒集團文化管理的特征，對跨國傳媒集團所面臨的文化差異、文化沖突和文化風險等問題進行詳細分析，提出解決跨文化管理問題的本土化策略、降低文化風險的文化注入式和文化融合創新創新式策略，為跨國傳媒集團的跨文化管理提供建議。

關鍵詞跨國傳媒 文化差異 文化沖突

中圖分類號:C93文獻標識碼:A

隨著全球經濟一體化的深入，傳媒市場不斷開放，國際競爭日趨激烈，在本國化與全球化之間，在母國文化與東道國文化之間，尋求一種適度的跨文化平衡，已經成為跨國傳媒集團在競爭中取勝的關鍵。高水平跨文化管理是在競爭中脫穎而出的重要途徑。

1 跨國傳媒集團及其跨文化管理

1.1 跨國傳媒集團的概念

跨國集團(Multinational Corporations)，主要指發達資本主義國家的壟斷企業，以本國為基地，通過對外直接投資，在世界各地設立分支機構或子公司，從事國際化生產經營活動的壟斷企業。

在全球經濟一體化的趨勢下，跨國傳媒集團開始形成與發展起來。跨國傳媒集團的形成是傳媒發展潮流的必然結果，究其原因是其內部原因和外部推動力一起作用產生現在的跨國傳媒集團。

1.2 跨文化管理的涵義

跨文化管理也稱比較管理，是研究不同文化背景下管理的理論與方法。跨文化管理又稱交叉文化管理，就是在跨國經營中，對不同種族、不同文化類型、不同文化發展階段的子公司所在國的文化采取包容的管理方法，在管理過程中尋找超越文化沖突的公司目標，以維系不同文化背景的員工共同的行為準則，從而最大限度地控制和利用企業的潛力與價值。

1.3 跨國傳媒集團跨文化管理的特征

就當前世界范圍內大部分跨國傳媒集團文化管理的探索和實踐目標來說，主要具有如下特征:

(1)文化管理的跨文化性。跨文化性是跨國傳媒集團文化管理的最重要特征，也是區別于一般文化管理的主要特征。在異質的文化環境中，跨國傳媒集團的文化管理需要跨越不同國別、民族、區域、種類、層次和文化背景，將不同的文化價值觀和文化資源進行比較、整合，全面、系統地進行文化管理。

(2) 注意組織精神和價值觀的個性化追求。把傳媒組織看成有機的培養人性的學校。從文化管理的角度看，傳媒集團高層管理者在組織生活中還擁有更為重要的使命——培養人性，培養員工的跨文化素質，增加其對跨文化價值觀的認同。

(3)倡導“外圓內方”式管理。跨國傳媒集團的文化管理很好地詮釋了制度與文化的關系:“外圓”指通過文化來營造良好的企業氛圍，“內方”指制度的內化，把制度變為一種員工自我的行為習俗。文化是制度的潤滑劑，再好的制度如果沒有文化的潤滑則難以有效運行。

(4)重視感情因素在管理中的投入和運用。跨國傳媒集團的文化管理著力于人的剛性規范轉向強調“以人為本”的柔性引導，盡量滿足人的精神價值需要，通過感情、價值觀的滲透，變人的被動管理為主動參與。

(5)文化管理的目標是“學習型組織”。傳媒學習的根本目標是讓知識沖破個人的見解，迅速有效地在組織之間傳播，更有效地進行資源優化配置，從而形成強大的團隊合力，提升組織的整體能力。通過在跨文化環境下“學習型組織”的培育，跨國傳媒集團的文化管理便擁有了源頭活水。

(6)注重人文價值的積累，培養組織的超越情懷。跨國傳媒集團的使命之一是積累人文底蘊，弘揚傳統文化。文化管理要把文化繼承與創新作為使命，健康的組織文化是一個國家和民族文化建設的基礎工程，因此從可持續發展目標出發，跨文化管理實踐要關注集團成長的價值和意義，引導組織成員廓清生命的終極目標，培養超越意識。

(7)跨文化管理具有風險性。跨國傳媒集團在跨文化管理過程中由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使用的文化管理手段若不能適應當地文化，就會存在導致跨國經營失敗的風險。因此，跨文化管理的風險性要大于一般的文化管理。

2 跨國傳媒集團跨文化管理所面臨的普遍性問題

2.1 文化差異產生的影響

文化的多樣性意味著文化差異存在的必然性，而文化差異是傳媒集團跨文化管理必須要克服的障礙之一。

傳媒自由是傳媒產業的核心，人們通過文化市場中的文化產品，來交流各自的哲學思想、道德觀念、價值觀念、宗教信仰與意識形態，從而形成地球村中的新的趨同和新的差異。文化差異在傳媒集團的跨文化管理中表現更為突出，跨國傳媒集團在跨國經營中勢必面臨著意識形態、文化層面和國家主權概念方面的挑戰。

2.2 文化沖突帶來的挑戰

文化的多樣性和差異性滲透并影響到企業管理的各個方面，若不能識別與控制，將使交際雙方因各自觀點不同或違背預期而產生文化沖突。在跨國傳媒集團跨文化管理中，文化沖突主要有以下幾種表現形式。

(1)顯性文化的沖突。顯性文化的沖突是跨國傳媒集團最常見和公開化的文化沖突。顯性文化的沖突即來自行為者雙方的象征符號系統之間的沖突，也就是通常所說的表達方式所含的意義不同而引起的沖突。這些表達方式主要通過語言及行為方式表現出來。

(2)集團經營目標的沖突。由于文化的差異，在不同文化環境下的管理者會有著不同的經營目標，這就使得在跨國傳媒集團內部經常會出現經營目標不一致的情況。

(3)制度文化的沖突。制度文化體現于傳媒集團經營的外部宏觀制度環境與內部組織制度之中。來自發達國家的管理人員，一般是在法律環境比較完善的環境中開展經營管理的，通常用法律條文作為行動依據;而中方尤其是國有企業的管理人員，卻習慣于按上級的指令行事。

(4)價值觀的沖突。價值觀是指人們對事物的看法、評價，是人們信仰、價值、價的方面。不同文化背景下的人對工作目標、人際關系、財富、心態系統中可評時間觀念不盡相同。國內外員工在工作態度上的差異性可能會引發沖突。

(5)經營觀念的沖突。經營觀念是文化在經濟方面的具體反映，不同的文化產生不同的經營觀念。 比如美國、德國的管理者，經營觀念都是圍繞市場的需求而形成的，重視生產更重視營銷。中國等一些亞洲國家的管理者往往重生產而忽視營銷，在經營上趨向于謹慎保守，缺乏創新。

2.3 跨國經營面臨的文化風險

文化風險指傳媒集團在跨文化管理過程中由于文化環境因素的復雜性、不確定性，使用的文化管理手段不能適應當地文化，導致跨國經營失敗的可能性。跨國傳媒集團面臨的文化風險主要有四種表現形式。

(1)區域文化風險。區域文化與當地的歷史傳統與傳統習慣密切相關，這些區域文化特征必然對傳媒商品取材、設計加工、款式、包裝裝潢和產品名稱產生重大影響，形成帶有濃厚區域文化色彩特征的傳媒商品。

(2)審美風險。審美是一定社會群體的審美標準和審美能力，它潛移默化地來源于藝術造型、表演、文學作品等藝術形式，對國際市場營銷影響顯著。

(3)種族優越風險。由于不同文化所表現的價值取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優越感，相信自己的行為方式優于他人，有偏見地對待異族文化而產生的風險。對于跨國出版傳媒集團來說，種族優越風險尤為值得重視。

(4)宗教信仰風險。在人類社會的發展過程中，宗教信仰對一國國民性的塑造發揮重要作用。基督教倡導節儉和勤奮工作，易導致追求效率的氛圍。佛教強調精神修養，貶低物欲，易導致對技術的忽視和對和諧的人際關系的追求。這些價值觀滲透到人們日常生活中，會對消費需求的結構及其消費模式產生持久強烈的影響。

3 解決跨國傳媒集團跨文化管理問題的策略

3.1 實施本土化策略促進跨文化融合

思維全球化、行為當地化，是跨國傳媒集團實現文化融合和互補的重要原則。將跨國集團的生產、管理和營銷等融入到東道國的經濟環境中去，既有利于降低派駐海外人員的高昂費用，更有利于減少當地文化抵觸情緒，較好地避免文化沖突。

(1)加強本土化策略決策的計劃性和可控性。跨國傳媒集團要在總的戰略目標指導下，有計劃地實行本土化策略。本土化是跨國集團實現其整體戰略的重要手段，實施本土化的時機、本土化策略的內容等要符合全局目標。同時，還需要對其進行有效控制，即對本土化策略的效果進行測度與評價，并對本土化策略的具體內容及做法進行調整，以達成預期目標。

(2)對本土化策略環境進行專項調研。跨國傳媒集團制定并實行本土化策略，要切實考慮本土化的真實環境，在此基礎上，進一步分析在特定環境下，跨國傳媒集團實行本土化策略的利弊及影響，從而使制定的具體策略更符合實際情況，實現預期目標才更有保障。

(3)建立和完善具有較強靈活性、競爭性的內部管理機制。實行何種程度的本土化會受到跨國傳媒集團內部諸多因素的制約，要求企業在管理上具有較大程度的靈活性，這樣才能使本土化的優勢更充分地體現，真正地提高集團的國際競爭力。

(4)強化跨文化培訓。企業實施有效的本土化策略有賴于其人力資源整體素質的提高，尤其是跨文化管理能力的提高。跨文化培訓應該包括三個主要方面:一是針對國內傳媒工作人員外派任職的培訓;二是針對東道國工作人員的教育與培訓;三是多元文化團隊的組織與訓練。此外，集團應將跨文化素質與能力作為招聘管理人員的重要條件之一。

3.2 加強文化注入式和文化融合創新式策略降低文化風險

(1)文化注入式策略。文化注入式是指將已方特質文化輸入到另一文化的特定群體中，在跨文化管理中，可以采用文化注入式的主要包括先進的科學技術，代表國家形象、地方特色和民族文化的產品，以及企業形象等。

跨國傳媒集團的形象包括集團的總體文明狀態，良好的企業形象有助于企業在跨國經營中贏得顧客的信任和市場開拓。當集團顯示出強烈的社會責任感，注重維護公眾利益，為市場提供實用、便利、經濟、安全、衛生的高品質的產品和服務時，便在海外市場上樹立了良好的企業形象。

(2)文化融合創新式策略。文化融合創新式即文化融合式，通常表現為將已方文化與東道國文化有機融合起來，形成了一種新文化。在跨國傳媒集團的經營中，可以采用文化融合式的主要包括按照目標市場國的文化進行的產品設計，按照目標市場國的文化進行的營銷調整。在進行跨國經營時，要將傳媒集團所屬文化的特性設計到傳媒商品中去，以適應其文化特質。不同文化背景下的消費者，其審美觀是不完全一致的，體現在產品設計中的個性文化要求特別強。

綜上所述，跨國傳媒集團需要通過本土化策略的實施，進行跨文化管理，消除文化差異，促進文化融合。必須樹立文化風險意識、提高應付文化風險的能力、制定科學的國際化決策、運用文化注入式和文化融合創新式解決文化風險。

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