土豆：我的內(nèi)容我做主

中國年輕一代網(wǎng)民對電腦的喜愛已經(jīng)遠遠超越了電視，電腦迅速成為年輕人享受視頻娛樂的主要平臺。創(chuàng)辦4年的土豆網(wǎng)被譽為“中國的YouTube”。在視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化日趨嚴重的情況下，土豆網(wǎng)如何在競爭中更勝一籌; 什么才是未來成功的標(biāo)志;3G會給視頻分享市場帶來哪些變化?近日，本報總編輯孫定與土豆網(wǎng)CEO王微就此進行了深入交流。

差異化是門檻

2009年，是視頻網(wǎng)站的分水嶺，差異化是視頻網(wǎng)站的最后一個門檻。土豆網(wǎng)的每一個變化都是為了滿足觀眾的使用習(xí)慣。

孫定: 作為觀眾，我也經(jīng)常上土豆網(wǎng)。現(xiàn)階段，視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化的問題越來越受到關(guān)注。那么，改版后的土豆將如何體現(xiàn)自身特色，在競爭中更勝一籌?

王微: 你用的“觀眾”這個詞，我覺得非常好。我們服務(wù)的不是用戶，而是觀眾。土豆是國內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站，創(chuàng)辦4年來每一個變化都是以觀眾為出發(fā)點，為了滿足觀眾的使用習(xí)慣。

2005年我們實現(xiàn)了觀眾分享、上傳的功能; 2006年土豆擴大了影響; 2007年是大發(fā)展的一年，那時市場比較混亂，大家都推出各種產(chǎn)品; 2008年是政策年，是獲取生存權(quán)的一年; 今年，是視頻網(wǎng)站的分水嶺，大家都被同質(zhì)化問題所困擾，視頻網(wǎng)站已經(jīng)出現(xiàn)細分的趨勢。

7月30日，土豆進行了改版，這次改版主要是側(cè)重瀏覽。土豆網(wǎng)早期類似于社區(qū)網(wǎng)站，主要由用戶產(chǎn)生內(nèi)容。現(xiàn)在的一些觀眾還是非常習(xí)慣于電視式的觀看，通過瀏覽頻道找到想要的內(nèi)容。除了一些瀏覽用戶，大部分觀眾是通過搜索，主動尋找自己需要的內(nèi)容。那么如何使觀眾更容易地找到他想看的內(nèi)容，頻道清晰很重要。改版后，我們在導(dǎo)航、結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)更多的內(nèi)容，增加頻道，讓觀眾更容易在2500萬個節(jié)目中找到側(cè)重點。

孫定: 今年以來，很多視頻網(wǎng)站都在尋求轉(zhuǎn)型，土豆在營收模式上有沒有一些新的探索。你認為土豆現(xiàn)在的核心競爭力在哪里?定位有沒有一些新的變化?

王微: 大家都意識到，差異化是視頻網(wǎng)站的最后一個門檻。到底怎么跨過去?很重要的一點是內(nèi)容。今年我最主要的精力都花在尋找差異性上。我認為，只有內(nèi)容定位具有差異性，才能更好地粘住用戶。

我想到明年這個時候，整個視頻市場一定會發(fā)生改變。最早，土豆是“用戶產(chǎn)生內(nèi)容”，現(xiàn)在我們的內(nèi)容有3類，一是傳統(tǒng)的用戶產(chǎn)生，二是內(nèi)容采購和引進，三是原創(chuàng)。這3類節(jié)目 的比例大約是90%、9%和1%，所帶來的流量則是60%、35%和5%。我們每年投入不少資金采購和引進內(nèi)容，電視劇、電影、綜藝節(jié)目和科教節(jié)目等，在數(shù)量上占有相當(dāng)大的一部分。但是隨著觀眾習(xí)慣的快速成長，光引進是不夠的，任何視頻平臺都可以做這件事。雖然原創(chuàng)節(jié)目的流量不是最高，但口碑好、影響力大的節(jié)目都來自原創(chuàng)。

孫定: 那么，土豆網(wǎng)的下一步是要自己做內(nèi)容?

王微: 對。今年開始我們做了幾件事，最重要的一件事是找人。今年我們建設(shè)了專業(yè)的內(nèi)容團隊、制作團隊、采編團隊等，并快速推進。

5月開始，我們做了幾個節(jié)目。一個是《土豆天使》，反響很好，快速地鍛煉了我們的團隊。第二個是與諾基亞合作的《互聯(lián)網(wǎng)百萬富翁》，參與者可以通過互聯(lián)網(wǎng)和手機答出平常都想不到的問題，這種交互式競賽，與電視的單線性競賽不同。第三個是和上海文廣合作的《蘇菲的日記》，這是一個新的嘗試，在電視上每周播出一集，觀眾可以在土豆上選擇下一周劇情的發(fā)展，電視和互聯(lián)網(wǎng)兩條線同時進行。

2010年將盈利

2009年將是視頻分享網(wǎng)站最艱難的一年，土豆網(wǎng)也不例外。2010年，土豆網(wǎng)有可能實現(xiàn)真正的盈利。

孫定: 全球金融危機對整個視頻網(wǎng)站的投資環(huán)境有很大的影響，你覺得這次危機對視頻行業(yè)有怎樣的影響?

王微: 國內(nèi)視頻網(wǎng)站需要跨過的門檻如技術(shù)門檻、用戶群體門檻和政策門檻等，土豆都跨過去了。到明年這個時候，我們有可能真正實現(xiàn)盈利。

全球金融危機對中國視頻市場的影響并不是很大，但是，由于投資者更加謹慎，2009年將是很多視頻分享網(wǎng)站最艱難的一年。能夠依靠自身實力調(diào)整收支結(jié)構(gòu)，躍進式拓展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，才是生存之道。相對于其他視頻同行，土豆網(wǎng)比較幸運，資金比較充足。

孫定: 土豆有下一輪融資計劃嗎?

王微: 土豆還沒有下一輪融資的計劃，因為整個銷售的速度比我們預(yù)期的要好。今年年初融到的5700萬美元足夠支持土豆在未來較長時間內(nèi)擴張發(fā)展。對于視頻網(wǎng)站，錢無非有3個出口: 人、帶寬和內(nèi)容。在帶寬支出上，“飛速土豆”已經(jīng)是全國第二大P2P網(wǎng)絡(luò)， 成本單價比同行低很多。土豆的原則是將帶寬和流量維持在第一陣營的位置，把有限的資金用在內(nèi)容和人上。

孫定: 無論是從金融危機對視頻網(wǎng)站的影響、還是未來視頻網(wǎng)站本身的發(fā)展情況來看，很多人都表示視頻網(wǎng)站必將走向整合，你怎么看?

王微: 的確，業(yè)內(nèi)有聲音認為明年視頻市場會有很大分化: 內(nèi)容開始有定位上的區(qū)分，各個網(wǎng)站拿到的節(jié)目也會不一樣。中國視頻分享行業(yè)如果要健康發(fā)展，就要給用戶、廣告客戶和內(nèi)容創(chuàng)造者提供更好的服務(wù)。

視頻分享行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)到了一個關(guān)鍵時刻，土豆有足夠的資源來搭建一個堅實穩(wěn)固的商業(yè)模式，并與所有的合作伙伴共同建設(shè)一個健康的、可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)環(huán)境。

孫定: 在中科院發(fā)布的《2009傳媒藍皮書》里指出，2009年一季度網(wǎng)絡(luò)廣告市場環(huán)比下降25%，同比下降17.8%，你怎么看視頻廣告的前景?

王微: 今年視頻廣告市場還很小，只有3億～5億元，明年估計可以達到十幾億元。有了收入，視頻網(wǎng)站就能把自己的服務(wù)和帶寬做得更好，用戶才能夠得到實惠，看到更好的節(jié)目。

對廣告主而言，他最關(guān)心的是受眾人群和節(jié)目的影響力，因此原創(chuàng)節(jié)目將帶動90%的廣告價值。目前，視頻廣告市場還沒有達到我們的預(yù)期， 因為今天互聯(lián)網(wǎng)上視頻內(nèi)容的傳播影響力很難達到電視播出的影響力，我們迫切需要一些節(jié)目來證明，在電視屏幕上面看到的節(jié)目和在電腦屏幕上出現(xiàn)的節(jié)目是可比的。另外，電腦屏幕前的受眾更為年輕，對某些類型的廣告更容易接受，可以借此使視頻互聯(lián)網(wǎng)廣告價值進一步提升。

移動互聯(lián)的機遇

3G對視頻分享的影響還是一個未知因素，但視頻收費的盈利模式也許可以通過手機這一平臺得以實現(xiàn)。

孫定: 你認為，隨著3G的上馬，未來視頻網(wǎng)站在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域是否大有可為?

王微: 3G還是一個未知因素，現(xiàn)在很難清楚地看到3G對視頻分享的影響到底怎樣。在美國，視頻在手機上還不是一個大應(yīng)用，主要問題是資費。而中國的市場跟世界各地的市場都不太一樣，用戶習(xí)慣也不一樣，手機視頻發(fā)展的關(guān)鍵一是看運營商的覆蓋和服務(wù)質(zhì)量如何; 二是看資費，因為消費手機視頻的大部分用戶應(yīng)該是普通白領(lǐng)，不可能每個月花幾百元去看視頻 ; 第三，是否能提供出適合手機的內(nèi)容。

目前，土豆網(wǎng)正在為3G應(yīng)用進行全面準(zhǔn)備，包括申請牌照、建WAP網(wǎng)站等，也在積極探討和運營商的合作。

孫定: 目前土豆網(wǎng)的盈利模式是怎樣的?3G會給視頻分享市場帶來哪些變化?

王微: 今年，土豆網(wǎng)的收入增長幅度非常快，主要集中在廣告領(lǐng)域。我們的盈利策略是先專注做好一件事，并在行業(yè)中保持領(lǐng)先。在營收上，土豆網(wǎng)在今年取得了非常好的成績，增長勢頭十分迅猛。廣告主們也逐漸對視頻網(wǎng)站的營銷價值加強了認可程度，越來越多的廣告預(yù)算開始向視頻網(wǎng)站傾斜。

未來在3G領(lǐng)域，視頻收費的盈利模式也許可以通過手機這一平臺得以實現(xiàn)。特別是在內(nèi)容的增值服務(wù)上，手機用戶可以從土豆網(wǎng)等視頻網(wǎng)站上得到更好的使用體驗，這部分收入也將成為視頻網(wǎng)站重要的收入部分。

孫定: 現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)格局有一些變化，一些大的門戶網(wǎng)站必然走向全業(yè)務(wù)，視頻是必爭之地。你認為，土豆網(wǎng)在未來主要面臨哪些挑戰(zhàn)?

王微: 從2005年到2008年，最大的挑戰(zhàn)是“生存權(quán)”，解決活下去的問題，資金和市場競爭都是“你死我活”。從今年開始，土豆已經(jīng)走出“會不會死掉”的階段，面臨的挑戰(zhàn)是如何能夠理性發(fā)展。門戶網(wǎng)站是未來市場一個很重要的競爭者，市場也走到為求發(fā)展、比較良性的競爭態(tài)勢。大家比的是誰的產(chǎn)品好，誰的廣告更有效果，誰的覆蓋面大，這種良性競爭會讓市場和視頻生態(tài)圈得到健康發(fā)展。

孫定: 現(xiàn)在業(yè)內(nèi)流傳一種說法，視頻網(wǎng)站走媒體化道路是未來的發(fā)展趨勢，一些視頻網(wǎng)站也在開始和電視廠商探索合作，對此您怎么看?

王微: 我認為，視頻現(xiàn)在還不會沖擊電視的商業(yè)模式。互聯(lián)網(wǎng)視頻分享的優(yōu)勢是可以讓渴望獲得娛樂的用戶隨時隨地獲取內(nèi)容，讓廣告客戶能夠精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)人群，讓有創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)造者獲得合理的報酬。視頻網(wǎng)站和電視的受眾并不相同，兩者未來可能形成互為補充的渠道關(guān)系。

采訪手記

成為網(wǎng)上的HBO

在采訪中，王微不斷提到美國最大的電影頻道HBO(“HomeBoxOffice家庭票房”)，王微的夢想是讓土豆成為網(wǎng)上的HBO。

在電影行業(yè)中，生產(chǎn)流程是從編劇、導(dǎo)演、制作到市場推廣、院線發(fā)行、院線放映的完整體系。而土豆網(wǎng)平臺，現(xiàn)在還僅是發(fā)行和放映的環(huán)節(jié)，王微并沒有滿足于這些。“只有自己的原創(chuàng)內(nèi)容才能走得更遠。”王微說，土豆網(wǎng)已經(jīng)開始搭建編劇、導(dǎo)演和制作團隊。

就像HBO一樣，它每天循環(huán)播出的節(jié)目有90%是購買來的，但影響力都不如僅僅幾部的原創(chuàng)劇集。“HBO的收費模式在美國是成功的，廣告和商業(yè)價值的90%都靠原創(chuàng)來帶動。”

目前土豆的收入模式，還是依賴于廣告。王微希望土豆成為互聯(lián)網(wǎng)的收費電視臺，不僅是現(xiàn)在有的真人秀節(jié)目，未來還將包括電影、連續(xù)劇，“這些內(nèi)容全部是我們自己投資拍攝的。我們希望讓大家知道土豆做的內(nèi)容最強，影響力最大。”

王微最初的目標(biāo)是讓土豆網(wǎng)成為世界上最好的個人影像音頻共享網(wǎng)站。從2005年到今天，沿著這個目標(biāo)，他已經(jīng)走了很遠。(文/王臻)

總裁感悟

視頻的“道”和“術(shù)”

中國的互聯(lián)網(wǎng)從發(fā)展到成熟，甚至到未來，一些“灰色”內(nèi)容不可避免。在目前，視頻內(nèi)容尚未產(chǎn)生更多的價值，因此導(dǎo)致很多人不愿投入去做更好的、更精彩的內(nèi)容。這會成為一個惡性循環(huán)。“越來越多的灰色內(nèi)容，不僅沒有價值，更是對版權(quán)擁有方的不公平。”在王微看來，這些流量，就像工業(yè)廢水。

“我覺得世上的任何事，無非就是道和術(shù)。不能因為玩一些小技巧，就忘了自己要做的事情。”王微說，他一直堅持他的“道”，也就是4年前做土豆的初衷，希望這個平臺是為了分享而做，是為了原創(chuàng)、為個人或?qū)I(yè)機構(gòu)宣傳而做的，他絕不允許任何做法改變了它。

王微認為，現(xiàn)在是一個非常好的轉(zhuǎn)折點，大家對版權(quán)的認識跟以前不一樣了。因此，在版權(quán)方面王微花了很多精力。去年，土豆上線了“黑豆”，把一些電視節(jié)目、電影等集中到一個區(qū)域中，這些節(jié)目都是高清的、模擬DVD質(zhì)量的、獲得版權(quán)的，同時也有一些排他性。“我們的第一步是把內(nèi)容分開，希望最終在黑豆上的東西都是正版的。”在這個過程中，土豆可能會損失很多“所謂的流量”，但王微覺得，這是必須要付出的代價。通過這些非常精彩的內(nèi)容節(jié)目帶來的收入，才能做更多好的內(nèi)容，以此形成一個更健康的循環(huán)。

“就像大浪淘沙，會帶走很多東西，這是不可避免要發(fā)生的事情。”對此，王微很有信心。

圖注:本報總編輯孫定

土豆網(wǎng)CEO王微