危機(jī)下應(yīng)加強(qiáng)“基于忠誠(chéng)的管理” 等

當(dāng)今，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動(dòng)蕩和變化。顧客忠誠(chéng)以其對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效產(chǎn)生的巨大貢獻(xiàn)而日益成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。由于顧客忠誠(chéng)可以為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期利潤(rùn)，許多企業(yè)實(shí)施“基于忠誠(chéng)的管理”。

客戶忠誠(chéng)度是由五個(gè)方面組成的：總體滿意度；客戶的維護(hù)和加強(qiáng)與公司現(xiàn)行關(guān)系的主動(dòng)性；成為重復(fù)購(gòu)買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抵抗力。知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)，首先要知道哪些因素將影響客戶的取向。

影響顧客忠誠(chéng)的因素

顧客滿意因素。顧客滿意是指“一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后。所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。”顧客的滿意程度越高，則該顧客會(huì)購(gòu)買更多，對(duì)公司及其品牌忠誠(chéng)更久。大量的有關(guān)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的研究也支持如下的觀點(diǎn)：無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，顧客忠誠(chéng)都會(huì)隨著顧客滿意度的提高而提高。可以說(shuō)，顧客滿意是推動(dòng)顧客忠誠(chéng)的最重要因素之一。

顧客價(jià)值因素。企業(yè)和顧客間的關(guān)系終究是一種追求各自利益與滿足的價(jià)值交換關(guān)系，顧客忠誠(chéng)的是企業(yè)提供的優(yōu)異價(jià)值，而不是特定的某家企業(yè)。可以說(shuō)企業(yè)讓渡給顧客的價(jià)值對(duì)其忠誠(chéng)的產(chǎn)生發(fā)揮著重要作用。感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過作用于顧客感知價(jià)值的構(gòu)成而間接地影響顧客忠誠(chéng)。

除了顧客滿意和顧客價(jià)值以外，其他一些因素也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生作用。對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的顧客，是否會(huì)表現(xiàn)出忠誠(chéng)的重購(gòu)行為，將受上述因素的影響。如果所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的重要程度低，購(gòu)買選擇面臨的風(fēng)險(xiǎn)小。金錢和時(shí)間精力的花費(fèi)投入少，顧客的轉(zhuǎn)換成本低，則顧客會(huì)覺得沒有必要刻意回到有滿意感體驗(yàn)的該家企業(yè)，選擇哪家都無(wú)所謂，顧客因而會(huì)隨意進(jìn)行選擇，或者依據(jù)眼前的條件是否更有利這樣單純的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇重購(gòu)的對(duì)象企業(yè)，因而極易投入其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的懷抱，特別是當(dāng)這些企業(yè)提供了價(jià)格優(yōu)惠等刺激手段時(shí)將更明顯。這時(shí)，對(duì)企業(yè)表示滿意態(tài)度的顧客，往往在購(gòu)買行為上并不能體現(xiàn)出對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，反映在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上就是忠誠(chéng)顧客的比例與滿意顧客的比例之間呈現(xiàn)很弱的相關(guān)性，反之，當(dāng)所購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)客戶的重要程度高，顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、轉(zhuǎn)換成本和花費(fèi)投入較大時(shí)，滿意的經(jīng)歷會(huì)對(duì)顧客的重購(gòu)行為有重大影響。繼續(xù)選擇有滿意經(jīng)歷的企業(yè)，會(huì)使顧客面臨的風(fēng)險(xiǎn)得以降低，使顧客預(yù)期的價(jià)值得到保障。這種情況下，滿意的顧客會(huì)表現(xiàn)出極高的行為忠誠(chéng)傾向。例如，顧客在對(duì)某供應(yīng)企業(yè)同樣滿意的情況下，再次購(gòu)買大型、復(fù)雜的專用設(shè)備和再次購(gòu)買通用；標(biāo)準(zhǔn)配件，其所表現(xiàn)出的行為忠誠(chéng)會(huì)有天壤之別。可見，在顧客確實(shí)滿意的情況下，上述這些因素會(huì)對(duì)顧客的忠誠(chéng)行為產(chǎn)生影響。

雖然服務(wù)和工業(yè)品在核心產(chǎn)品上存在巨大差異，但它們都只是價(jià)值的具體載體。無(wú)論購(gòu)買工業(yè)實(shí)體產(chǎn)品或者購(gòu)買服務(wù)，顧客尋求的都不是價(jià)值的具體載體和表現(xiàn)形。式，而是供應(yīng)企業(yè)提供的能滿足其需求的價(jià)值。事實(shí)上，工業(yè)品之中包含著大量的服務(wù)成分

除了這些影響因素以外，服務(wù)業(yè)的顧客忠誠(chéng)還會(huì)更多地受到以下因素的影響：社會(huì)規(guī)范。例如。當(dāng)一個(gè)少年消費(fèi)者對(duì)一件時(shí)尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時(shí)，他也許會(huì)覺得他的父母對(duì)他穿此類服裝感到反感而取消購(gòu)買的決定。

情境因素。包括影響態(tài)度與行為一致性的實(shí)際和感知的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)降低價(jià)格的誘惑，在同一購(gòu)物環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的有效促銷會(huì)增加其產(chǎn)品對(duì)顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會(huì)對(duì)態(tài)度——行為的一致性帶來(lái)影響。

工業(yè)品顧客也不可能脫離大的社會(huì)，文化環(huán)境而不受社會(huì)規(guī)范和情境因素的影響，只不過相對(duì)于與人文因素聯(lián)系更密切、更感性化的服務(wù)而言，其受影響的程度要小許多而已。

除了上面談到的因素外，顧客自身的一些特征因素即某些顧客特質(zhì)也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。關(guān)系營(yíng)銷的適用條件之一就是顧客的特點(diǎn)，主要包括顧客對(duì)建立持久關(guān)系的看法，顧客眼光的短淺或長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)系營(yíng)銷更適合眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客。無(wú)論對(duì)于哪個(gè)行業(yè)的顧客，上述因素都將對(duì)顧客忠誠(chéng)發(fā)揮作用。

顧客忠誠(chéng)的作用

真正的顧客忠誠(chéng)不只是指單單的重購(gòu)行為，而是顧客內(nèi)在積極態(tài)度、情感、偏愛和外在重復(fù)惠顧行為的統(tǒng)一。不難看出，在上面所分析的顧客忠誠(chéng)的決定因素中，一些因素如產(chǎn)品服務(wù)的高重要性程度、高轉(zhuǎn)換成本、高花費(fèi)投入、高認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)、特定社會(huì)規(guī)范和情境因素，對(duì)顧客的外在重購(gòu)行為產(chǎn)生了重大促進(jìn)作用，驅(qū)動(dòng)了顧客在行為層次上的忠誠(chéng)表現(xiàn)，但這些因素并不直接促進(jìn)顧客產(chǎn)生對(duì)企業(yè)內(nèi)在的積極情感和偏愛；與這些因素不同，顧客價(jià)值、顧客滿意不但會(huì)促進(jìn)顧客的重購(gòu)行為，驅(qū)動(dòng)顧客在行為層次上的忠誠(chéng)表現(xiàn)，更會(huì)直接導(dǎo)致顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生內(nèi)在的積極的態(tài)度、情感和偏愛。

只有顧客價(jià)值、顧客滿意同時(shí)推動(dòng)顧客在內(nèi)在情感和外在行為上對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，是嚴(yán)格意義上的顧客忠誠(chéng)(真正的顧客忠誠(chéng))的驅(qū)動(dòng)因素，而其他因素只是驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買行為、促進(jìn)顧客保留的非態(tài)度因素。

真正的忠誠(chéng)不會(huì)是只來(lái)自于驅(qū)動(dòng)行為忠誠(chéng)的半驅(qū)動(dòng)因素，顧客長(zhǎng)期的忠誠(chéng)必須建立在顧客對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期的積極情感和自愿的基礎(chǔ)之上。無(wú)視顧客的不滿情緒或低的滿意水平，僅通過半驅(qū)動(dòng)因素如壟斷市場(chǎng)，增加轉(zhuǎn)換成本，建立脫離障礙，迫使顧客別無(wú)選擇而鎖定顧客，只會(huì)贏得顧客迫于無(wú)奈的在重購(gòu)行為維度上表現(xiàn)出來(lái)的虛假忠誠(chéng)，無(wú)益于培養(yǎng)長(zhǎng)期良好的顧客忠誠(chéng)關(guān)系，甚至這種俘獲顧客的做法會(huì)帶來(lái)潛在的負(fù)面作用。他們中許多人甚至?xí)蔀槠髽I(yè)的暴徒，積極傳播對(duì)企業(yè)的憤恨和不滿，其次，向人質(zhì)型顧客提供服務(wù)十分困難且成本高昂。他們可以被企業(yè)困住，但他們會(huì)借每次機(jī)會(huì)對(duì)企業(yè)抱怨并提出服務(wù)的要求，這會(huì)嚴(yán)重影響員工的士氣，加大企業(yè)服務(wù)的單位成本。

一個(gè)公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它沒有將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務(wù)的話，那么，很少人會(huì)留意到這家公司與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間有什么區(qū)別。