與同行產品做精細對比找出市場賣點并不難

“嶗山，中國一萬八千公里海岸線上的最高峰，素有海上第一名山，道教圣地的美譽。相傳早在中國唐代茶圣陸羽曾云游至此，并與嶗山道士一同品茗論道。東海嶗山，賜予道教一個山青水秀的家，而道教文化則圓了嶗山一個綠色的夢……”梁總一邊聽著導游的講演，一邊看著禮儀小姐的茶藝表演，一邊品著那濃郁醇厚的嶗山綠茶，臉上浮現出慧心的笑容。

梁總是從T市到青島來旅游的，沒到嶗山就等于沒到青島，可到了嶗山不參觀茶場，不品嘗嶗山綠茶又怎么行呢?于是梁總和其他游客一樣，少不了參觀茶場、觀看茶藝、品嘗綠茶這些過程。其實這也是茶場利用當地旅游資源，提高經濟效益的手段之一。因為總會有很多游客被這宜人的嶗山綠茶的茶香所吸引，而購買大量的茶葉作為旅游紀念帶回家鄉。梁總也不例外，他也被這濃郁醇厚的茶香所吸引。但他畢竟是個生意人。在他看來，這些嶗山綠茶不僅僅是帶回去饋贈親友的禮品，同時也是一個商機。梁總雖然不是做茶葉生意的，但是他卻是一個品茶的高手，憑他多年的品茶心得。可以判斷出嶗山綠茶是一種不同于其他茶品的獨特品類，可以說沒有哪一種茶葉的味道與之相似。而且在丁市的茶葉市場上從未見過嶗山綠茶的身影。

但是梁總深知茶葉生意不是自己的強項，而且任何投資都是具有風險性的，于是梁總決定先投石問路，采購少量貨物投放市場，看看反應再說，最終他從廠家采購了五百斤嶗山綠茶，通過物流公司將這批貨運回T市。梁總回到T市之后，便在一處居民區附近，租了一問大約十幾平方米左右的門店，開始了他的茶葉生意。一轉眼大半年過去了，茶葉店的生意一直不景氣，雖然店里也有一些回頭客。但是總體還是入不敷出。梁總開始焦急了起來，但是他仍然堅信這是一個可以做下去的生意，而且他也相信只要努力，嶗山綠茶的市場前景會好起來的。

在一個陽光明媚的上午，我來到梁總的辦公室里。一邊品著茶，一邊聽著梁總的介紹。隨后，我們通過走訪茶樓，調查受眾，考察茶城，收集了大量信息資料，在對這些信息資料的整理過程中發現，其實梁總的茶葉店生意不好的原因主要在于兩個方面：第一，多年以來茶葉市場始終被江南的名茶所占領。日久天長在廣大消費者的心目中就形成了一種“茶葉全是產自南方，江北不可能有茶場”的思想。所以當人們看到產自江北的嶗山綠茶，從主觀上就已經不太認可了；第二，相比之下南方的茶品豐富，高、中、低各種檔次的品類不下百種。而嶗山綠茶大致可以分為十余個品種，故而給人們一種單一的感覺，不容易吸引顧客。發現了問題所在，解決起來就不難了。

我們把江南茶品與嶗山綠茶進行了對比(見表1)之后，認為針對嶗山綠茶的宣傳推廣工作應該以嶗山的道教文化為基礎，從宣揚中國茶文化入手，用互動和體驗為方式。

一，挖掘文化庇蘊，形成互動式體驗

飲茶是一種習慣，更是一種文化。而嶗山作為道教的發源地，具有著深厚的文化底蘊，于是我們抓住這一點，首先在T市最大的零售賣場租賃了一塊二十平方米的場地，并進行了富有道教色彩和風格的裝修，購買了足夠八至十人品茶的木制根雕茶海。放置在賣場的正中，并在賣場入口架起了一口仿真炒鍋，目的是為了模擬炒茶使用。又聘請了五個促銷人員，其中包括四個年輕靚麗的促銷小姐。身著唐裝，高盤發髻；和一位年紀稍高的長者，身著華服，鶴發銀須。準備工作一切就緒便正式開業了。

身著華服的長者在賣場入口處現場表演炒茶，四位身穿唐裝的禮儀小姐用中國傳統的行禮方式——萬福禮來邀請路過的顧客進店免費品茶，并向所有品茶的顧客表演茶藝、茶道。同時店內還播放著由“古箏”、“編鐘”等中國傳統樂器所演奏的中國古樂曲(是用影碟機播放，而且音量適中)。給人以一種幽雅、祥和的氛圍。活動一開始便吸引了大量觀眾和品茶者，當然由此帶來的銷售量也不在話下。活動進行了一周，我們發現前來體驗的受眾和消費者以中老年人為主。于是新的策略又一次誕生了：由于大多數中青年人群平時從周一到周五要上班，通常只有在周末才會集中采購一些家庭用品或食品，于是我們在周末推出在超市購買商品滿一百元可以憑小票免費領取嶗山精品綠茶試用裝(用自封袋封裝的茶量可以沖泡一壺的高檔茶品)，免費品茶和觀賞茶藝的活動。這招還真靈。活動一開始進店體驗的顧客便絡繹不絕，四個禮儀小姐從早到晚忙得不亦樂乎。大家品味著濃郁醇厚的茶香，聆聽著風韻優雅的古曲，觀賞著富有美感的茶藝，體會著深遠悠長的中國茶文化，無不被之感染，在忙碌的都市生活中。難得尋覓到這樣的幽、靜、閑、雅，此時，那位表演炒茶的長者向大家宣布：“凡是在體驗活動中購買嶗山綠茶滿半斤以上的顧客，可以獲得一張中國古典樂曲的cD光碟。”這無疑是在火熱的促銷活動中又添加了一把火，起到了刺激沖動消費的作用。就這樣一個月過去了，具數據表明在這一個月的時間內茶葉的銷量竟然超過了前期半年的總銷量。

大家的精神振奮了，信心也增強了，于是我和梁總決定再上嶗山，與廠家洽談在T市做總代理的事宜。在與廠家談判的過程中，我們先是將這半年多的銷售情況做了實事求是的總結：之后，又把我們最近一個月的宣傳推廣工作展示出來并將銷售數據報表拿出來放在大家面前；最后，再把我們下一步的銷售計劃和策略方案進行了詳細的講解。通過真摯的洽談、細致的溝通和認真的分析，我們不僅簽下了T市總代理的合同，而且還得到了廠家的一系列的市場支持，如：茶場企業專題片光碟的制作，中國古典樂曲光碟的制作，宣傳條幅的制作，免費試飲的產品，試用裝的贈送及適當的促銷補貼等。用梁總的一句話來說就是“我們這次上嶗山可謂是不虛此行，接下來就看我們大展拳腳了。”

二、深入終端，全面互動

有了廠家的支持，就可以做更大力度的推廣，我們先是與市內的高、中檔社區的物業以及居民委員會取得聯系，由對方提供場地，利用其受眾資源由我們提供產品，每逢周末便為廣大居民舉辦題為“品茗論道，弘揚中國茶文化”的茶話聯誼會，并將茶話會的全過程有Dv拍攝下來，再制成光碟。聯誼會現場掛有大型宣傳條幅，在茶話會上安排了各種喜聞樂見的文娛節目和例如“擊鼓傳花”之類的群體互動項目，之后還有體現中國茶文化的茶藝、茶道表演和嶗山精品綠茶試用裝的派送活動，最后把我們的門店地址留給大家，并表示也可以通過社區的物業或居民委員會直接購買，當然前期的買贈還是繼續沿用的。

所有參加茶話會的受眾通過觀看文娛節目得到了歡笑；通過群體互動得到了身心的放松；通過欣賞茶藝、茶道體驗了悠遠的中國茶文化；通過領取免費的試用裝得到了精神的喜悅，再加上可以通過物業或居民委員會便可以直接買到產品使那些上了年紀的老人家得到了方便。至于物業和居民委員會也可以增加對業主的服務項目，提高自身的美譽度。

顧客滿意自然會帶動消費，同時還可以產生一定的口碑效應，大大提升了產品的知名度和商家的美譽度，在實現雙贏的基礎上也為下一步的市場銷售奠定了良好的基礎。

三、進入茶樓，塑造精品

根據我們的市場調查表明，一般在茶樓休閑飲茶的顧客大多以具有一定文化修養并且經濟條件良好的消費者為主或者是做生意的老總們也會利用這幽雅、清靜的環境，一邊品茶一邊洽談生意，不知不覺中就可以確定下來合作意向。而且茶樓里銷售的通常是精品茗茶，所以要想塑造精品形象最好的方式就是從茶樓下手。

說起進入茶樓，其實并不簡單，因為茶樓老板們最關心的是投資風險和回報率，如果新品茶葉沒人認可，那么花錢進貨豈不是要砸在手里，就算有人愿意喝，如果價格過于透明或者價格混亂，也會造成回報過低的現象。我們針對茶樓老板們的顧慮，制定了一整套方案，之后找到了在茶樓行業具有一定威望和影響力的李總，先是拿出強有力的證據來證明我們的嶗山綠茶已經在消費者中產生了一定的知名度。并被眾多消費者所認可。之后又將我們為之量身定制的一攬子方案呈現出來，從而保證投資回報。

談判過程是這樣的：第一步，我們先將在超市賣場與受眾互動體驗和社區茶話聯誼會的現場錄象放給李總看，讓他知道我們已經在前期做了大量的工作，并在廣大消費者中樹立了良好的口碑，擁有了一定客戶群體，在知名度和美譽度方面均得到了良好的收效；第二步，向李總表明我們是在T市及周邊地區的唯一的總代理商，并且沒有任何分銷機構，所以無論是渠道控制還是價格控制都是最強悍的，而且我們擁有非常完善的價位體系和制約控制體系(此兩項體系是與廠家共同制定的)，所以即使在將來發展了下線分銷機構，他也不必擔心市場混亂和利潤流失的問題。談到這里，李總的興趣已經有了明顯的提高，于是我們便把事先準備好的一攬子實施方案和盤托出，簽約合作自然水到渠成。

提到我們的一攬子實施方案首先是與茶樓共同組織題為“飲嶗山綠茶，品茶藝文化”的活動，活動期為一個月，先是在茶樓內懸掛條幅，并且提供一名禮儀小姐(工資由我們支付)，凡是光顧茶樓的顧客均贈送嶗山綠茶一杯(也是我方負責)并派送提前印制好的宣傳彩頁、嶗山精品綠茶試用裝、茶場企業專題片光碟各一份。每周日舉辦一次茶藝表演。活動一開始便得到了老顧客的歡迎并且還吸引了眾多新顧客的慕名光臨，茶樓的經濟效益有了大幅提升，當然由于茶樓里有我們的促銷禮儀小姐，因而我們的產品的銷量也是非常好的。活動搞得成功，效益明顯提高。這個消息在業內很快就傳開了，于是很多之前猶豫不決的“茶樓”、“茶館”都主動找上門來表示愿意合作，推廣我們的新品綠茶。

四、進軍禮品市場，打造高端

通過前期門店推廣、社區互動聯宜和塑造茶樓精品的工作，已經把和喝嶗山綠茶形成了一種時尚，接下來。我們決定乘勝追擊，把嶗山綠茶打造成茶品中的高端。我們對中國的十大名茶作了調查研究(見表2)。

當時正是年末時節，各個企業、事業單位都在準備禮品的贈送，于是我們便抓住這機會，在廠家的幫助下，從全部茶品中歸納出六款高檔茶品(見表3)。重新包裝定位，制作不同類型的高檔禮品包裝盒，再把包裝盒、茶葉樣品、各項榮譽證書還有合作商家(茶樓)等拍攝照片并印刷成彩色宣傳品，印刷品內有一個小口袋，里面放進去嶗山精品綠茶試用裝，同時還配有各種相關證明(如總代理的授權書和榮譽證書等)的復印件。裝備配置非常完整，之后派出業務人員直接走進各個工礦企業、事業單位以及各高、中檔寫字樓，進行登門拜訪。

剛才文中已經指出，喝嶗山綠茶已經漸漸地形成了一種生活時尚，更主要的是茶樓營銷本身就將嶗山綠茶的品牌形象提升到了一定的高度。由于茶樓是一個高雅的休閑場所，是企業老總、高級知識分子和一些領導經常光顧的地方，也就是說在他們的思想中已經在不同的程度上認可了這個茶品，再加上我們的業務人員帶上完備的業務裝備，自然會激起一定的購買欲望。

當然贈品是必不可少的。不過高檔禮品是不能用嶗山精品綠茶試用裝來當作贈品的，因為那一小包茶葉不但不能為高端禮品套盒增輝，反而還會影響整體形象。既然是高端，就要注重品位、注重文化、注重藝術性和客戶的心理感受，所以作為高端禮品套盒的贈品只有簡單的兩張光碟：一張是能夠體現出嶗山悠久歷史和悠遠中國茶文化的茶場企業專題片；另一張是古典韻味十足的中國古樂曲。

五、進攻茶城，開拓渠道

現在，終端市場基本已經搞的差不多了，接下來就是把嶗山綠茶推進茶城，走渠道批發之路。其實，我們從未忽視過這條渠道，搞渠道營銷的利潤雖然比做終端低一些，但是走貨量比較大，容易上量。只有銷量上去了。在廠家面前的地位才會高，爭取返利的機會和比例才會大。所以我們從一開始就隨時關注著各大茶城的信息與動態。

在嶗山綠茶的宣傳推廣搞得如火如荼之時，有些茶城的批發商戶也開始蠢蠢欲動了，就在此時，我們派出業務人員到各大茶城發送邀請函，邀請廣大商戶參加分銷商的招商大會，此次誠招分銷商是以招標的形式舉行的，具體要求是平均每個茶城發展一名分銷商，凡有意向分銷的商戶均可參加投標，參加投標的商戶要將自己商鋪的位置號碼、經營面積、年度總銷量及針對嶗山綠茶的計劃年銷量等資料信息提供給我們。當然我們也會將我們的價格體系、促銷支持、贈品內容等資料信息提前提供給每一個參加投標的商戶供其參考。

最后，我們選出最有實力，條件最好的商戶作為自己的分銷商，通過招商會，成功地打開了茶城的大門。實現了渠道營銷，同時也使銷量得到了大幅攀升。