企業面對危機營銷的若干辦法

在日益復雜的環境中，尤其是在現今金融危機前提下，企業時刻面臨著各種危機。預警是力求以最小損失和最低成本代價把危機扼殺在萌芽中，在危機預警階段沒有把危機處理好時，當危機不可避免時，企業就必須用各種有效的危機處理措施來化解危機。

在當今日益復雜多變的環境下，任何一個企業的發展都不可能像做計劃那樣一帆風順，都會或大、或小的經歷一些危機，例如財務危機、技術與新產品創新味精、人事危機等，特別是在金融危機下的陰影籠罩中企業更是如此。如果一個企業不能恰當地處理諸如此類的危機，會給企業造成很大的損失，這既表現在它對企業造成直接經濟損失，又表現在它對企業精神及企業對外形象的損壞，甚至導致企業破產。在這樣的形勢下，營銷領域中的危機營銷方法越來越受到企業的重視。

所謂危機營銷，是指企業在面對危機時采取一系列撥亂反正特殊營銷措施，以期最大限度地減少危機給企業造成的不良影響。企業要想真正有效處理危機，并給減少給企業帶來的負面影響，就要建立一整套危機營銷機制。危機營銷機制主要應包括危機預警階段和危機處理階段。危機預警階段主要是企業有未雨綢繆，及時發現和捕捉企業危機的征兆信訊，把危機消除在萌芽階段;危機處理階段則著眼于面對危機，積極采取針對危機的各種有效措施解決危機，減少企業損失，維護企業形象。兩者構成整個危機營銷機制。

一、危機營銷的理論構架

在這里企業作為社會的一個部分，那么企業和社會就是一個整體，企業在面對危機時候，應該把與企業有關的主要因素考慮到危機營銷機制中去，鑒于金融危機下環境的復雜、動態性，筆者僅僅分析企業本身和企業密切相關的幾個外部要素。即消費者、權威部門、輿論(各種社會媒體)、社會公眾。(見圖一)

二、危機營銷預警階段

危機預警就是讓企業時刻有著危機意識，企業管理者必須借助危機預警系統及時發現可能發生的危機，并迅速而準確地判斷危機產生原因及影響程度，這一點非常重要，它是保證有效應對危機的前提，直接關系到危機營銷的成敗。別在潸然淚下的時候反思自己，常有憂患意識，即使是春風得意之際。

(一)危機意識

在表面的平靜中隨時都有可能會爆發足以毀滅企業自身的危機，更何況企業身處在金融危機的大背景之下，企業的生存如履薄冰，居安思危，防患于未然。2003年7月29日索尼(中國)公司在許多媒體都還不知道的情況下，主動在自己的網站上公布了《致索尼彩電用戶的通知》，把出現瑕疵產品事件的來龍去脈進行描述，并提出了相關的解決辦法。索尼(中國)公司主動出擊，正確地引導了媒體的輿論導向，避免了索尼在中國的品牌損傷，也避免了出現類似“東芝筆記本電腦”的危機事件。微軟總裁比爾·蓋茨一再聲言:“微軟離破產永遠只差18個月”。從兩個案例可以看出危機意識對一個企業是多么重要。

(二) 危機應急部門

危機預警階段，不僅要有敏銳的危機意識，更要有為處理這種危機意識的危機應急部門。危機發生時情況緊急，不能有任何怠慢。危機應急部門的建立是一次成功的危機處理的基礎。企業的危機往往涉及到多個部門多個領域，需要各個部門的合作才能非常有效地解決危機。因此，企業在組建危機應急部門的時候，應將跨部門跨領域的專業人才都編制在危機應急部門中，而且要根據危機的性質確定各部門人員在危機應急部門中的位置。成功地建立危機應急部門是危機營銷成功與否的一項決定性因素。任何一個企業，都應該用規矩與體制來保障其運作順暢有序。但實際上很多企業在日常工作中都沒有建立危機應急部門，都是在危機發生時臨時抱佛腳，結果可想而知，很多企業因此就被競爭對手“吃掉”。

(三) 危機營銷方案的制訂

一個好的危機預警機制不僅能夠預測出可能發生的危機情境，而且要為可能發生的危機做好準備，做好計劃，從而可以鎮定自如地應對危機。

完整的危機營銷方案主要包括工作程序方法、方案運行條件、組織資源配置等。在制定危機營銷方案時，可以傾聽外部專家的意見。當然，危機方案在當前的金融危機中不能僵化，要有一定的靈活性。眾所周知，企業危機發生的時間和環境不同，不同的危機其突發性和破壞性也不同。盡管信息技術的發展和交通工具更新，使我們能夠更多地掌握全面而準確的信息，更多地深入市場的前沿，但競爭的殘酷性、市場的全球化等，使我們面臨的環境更具有動態性，因此，危機處理的具體措施要視情況而定。

三、危機營銷處理階段

當危機發生以后，一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任! 只要危機處理得好，其形象不會受到很大損壞，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業轉危為安。

(一) 危機控制

一旦危機發生，企業首先的任務是查出危機產生的原因，馬上對危機進行控制，防止其進一步惡化，盡量減少企業的損失，因為危機有連鎖反應，一種危機往往引發另一種危機。在這一點上，許多企業都反應遲鈍。如“三株”吃死人事件并沒有很好地得到控制，媒體過度炒作，使企業危機進一步加劇，到最后公司官司勝訴時，企業已無回天之力了。而相同情況下，美國強生公司“泰諾”中毒事件發生后，立即收回芝加哥地區的“泰諾”藥品，并花費50萬美元向可能與此有關的對象及時發出信息，最終控制了危機，恢復了企業形象和公眾的信任。

(二) 化解危機

要有效的化解危機，即危機營銷要取得成功有以下技巧可供運用:

1.及時承認問題。承認問題現今尤其重要。2008年一場由三聚氰胺引起的危機把一個中國乳業企業打得七零八碎，其中包括幾個知名企業光明、伊利、蒙牛、三鹿等等。危機營銷的成敗體現在各個企業對危機問題的承認上。三鹿一個六十年的知名企業在這次危機中倒下，正是因為三鹿在這次危機中隱瞞不承認問題，結果消費者就不要這個有錯不認錯的“孩子”，三鹿最后的結果就是破產清算。相反，蒙牛一個很年輕企業在問題的承認上起到表率作用。對于消費者來說，蒙牛不否認并且勇于承擔一切責任的態度極大地契合了消費者對此事的看法。在消費者看來，不論事情出在那個環節，也不論事態嚴重程度與否，企業都是有責任的，并且應該是毫無理由地承認這種錯誤，所以蒙牛的態度就與消費者達到共鳴，并且給消費者好感，那么對蒙牛在此次危機營銷當中，把損失減少到最低就有相當作用了。危機爆發后，企業可能會“四面楚歌”，政府批評、媒體曝光、公眾質疑等都會紛至沓來。此時企業最明智的做法是，正視問題，以誠相待，采取積極主動的姿勢，敢于公開真相，積極承認錯誤，勇于承擔責任，并且“聞過即改”，做出相應的改進舉措，爭取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略企業真誠的態度對單純的公眾的影響力。一個敢于承認錯誤，勇于承擔責任的企業，不管它做錯了什么，往往會贏得消費者的同情和信任!其形象不但不會受到損害，反而會有所升華。許多危機成功的案例顯示，企業在危機事件中的誠懇態度，不僅化解能一場災難，而且化被動為主動，化“危機”為“機遇”，使企業獲得新的發展機會。這也證明了要使一個企業在危機營銷中取得成功，企業態度問題是關鍵。

2.借助政府或權威機構公關。邀請政府機構或權威機構協作解決危機，是企業化解危機轉危為安的一個非常重要的手段。在已經過去的乳業的“三聚氰胺”危機中，當危機發生后蒙牛集團是這樣承諾的:從即日起蒙牛集團將委托國家及地方相關檢測機構，對蒙牛所有產品進行全面檢測。檢測結果將于幾天后予以公布。我們看看，就這簡單幾十個字的承諾就在進行危機營銷。因為在這種情況下，消費者最后相信的也只有政府及權威機構了，只要我們每一個企業的都能很好地站在消費者的角度來考慮問題，無論企業應該采用什么方式。可見蒙牛很好地借用了政府及權威機構進行危機營銷。

3.建立發言人制度。在“危機”發生以后，企業用一個聲音對外說話，必須以一種一致的態度對外。企業就應該指定唯一一個發言人，最好由公關人員擔當企業的獨家發言人。公關人員長期與媒體、公眾打交道。了解他們的需要，對事件報道可做到既公正、全面又能最大限度地維護公司利益。而且，人們并不要求這樣的代言人了解更多情況，他可能承諾將進一步調查事件，隨后給大家一個說法。這是處理危機贏得實際的好辦法。而公司需要時間充分調查事件，處理問題，準備給公眾的答復。

4.告訴公眾和企業員工事件的進展。社會各界，包括媒體、公司股東、主管部門都在等待來自公司的最新消息。所以，應經常透露一些對他們有價值的信息，如公司正在和當局合作，調查正在進行或正在作出一種選擇等等。這就要求我們企業要迅速完成危機的處理過程，如果危機事件處理進展過慢，會讓消費者懷疑這其中是不是存在一些“違法”程序等，所以在進行危機營銷的時候，企業應該要迅速處理危機，并不斷告之危機事件處理過程的進展情況以減少社會公眾的擔心。同時企業員工不應僅僅知道公開的信息，應該讓他們知道得更多一些。如果員工處于對公司現狀了解不全面的尷尬狀態，企業不可能從員工那里得到太多支持，弄不好還會禍起蕭墻，內部產生不穩定因素。而過度危機關鍵靠員工的信心和努力，員工不僅要了解現狀，還應了解事情的進展。當然，還要求員工保密，因為只有獨家代言才是企業對外宣傳的唯一窗口。

5.接受外部意見。在危機發生以后，企業應綜合考慮各種因素，考慮可能出現的各種情況，包括最壞的情況，而企業內部人員此時往往不能客觀地預料可能出現的最壞情況，此時就需要聽取外部專家站在不同角度的觀點、意見，以客觀地判斷事態發展，并制定有效措施。

6.保持與顧客的聯系。為了在客戶的心中樹立良好的企業形象，銷售人員應代表企業經常給客戶打電話、寫信、與客戶溝通、交流。在危機發生后，為了尊重客戶塑造企業值得信賴的形象，還應繼續這些工作，最好是寫一封“致顧客公開信”，并發表在各種媒體上。

企業在危機處理過程中，必須保持一個清晰的思路，不要顧此失彼，以免企業陷入重重危機中。

常言說得好，商場如戰場。風云變幻的市場潛藏著各種影響企業經營的危機事件。這些事件如果處理不當，將給企業帶來很大負面影響甚至導致企業徹底失敗。如果靠預警階段及時預防住了危機的話，那當然是最好不過，但是如果危機已經發生了，企業就應該有危機營銷中的營銷思想、觀念、方法與手段、力爭化解危機，把“危機”轉化為“機遇”，達到通過危機營銷提升企業競爭能力的目的。正如著名咨詢顧問史蒂文芬指出，企業主管“都應當像認識死亡和納稅難以避免一樣，必須對危機做好計劃”。■