淡季操盤市場 先“營”而后“銷”

銷售淡季，廠商之間，品牌與市場之間的關系非常微妙，經常會出現幾種現象:經銷商痛斥廠家兔死狗烹，廠家控訴經銷商見利忘義、不念舊情;品牌似乎被遺忘，市場購買行為減少。在淡季中，企業難道真的可以“無為而治”么，營銷的突破點究竟在哪兒?

淡旺季之間的差距，真可以用天壤之別來形容。在市場旺季的時候，各商家都“八仙過海、各顯神通”，運用各種策略，“你方唱罷我登場”，希望吸引目標顧客的注意。到了淡季，多數企業都偃旗息鼓，或總結培訓，或放任自流。

殊不知，淡季正是企業開拓市場，領先競爭對手的好時機，誰能有效地利用市場淡季，誰就能在即將來臨的市場旺季中先行一步。福特公司的蘭迪·肖克利說:“行業預測直接影響了我們的商業計劃。很多營銷人能夠看到市場淡季的出現，但是卻不能認清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發展計劃和營銷措施都應該建立在對市場和行業真實、準確的認識之上。”

淡季是最考驗企業營銷戰略的時期，企業既要有戰術性的短期行動，又要為贏得戰略上的先機做長期的投資。應該如何利用市場淡季呢?

整合營銷網絡

在旺季的時候，銷量擺在第一位，廠家要拿訂單、出成績，往往會忽視對營銷網絡的建設與管理，對經銷商選擇是否合理，是否會沖擊市場，二級經銷商的管理是否到位等問題考慮不周全。因此，進入淡季時正好檢查和重組營銷網絡。

利用淡季，企業中高層經理應該集中拜訪客戶或者經銷商，或者召開經銷商會議，總結旺季的營銷工作，傾聽他們對企業產品、各種營銷政策和企業業務人員的建議，作為企業制定今后營銷政策和人員調整的依據;同時，通過這種溝通來密切雙方的關系。如果企業要在下一個旺季推出新產品、推行新政策，更應該在淡季中與主要經銷商協商、獲取他們支持，這對下一個旺季工作成敗影響很大。

通常所指的新渠道是沒有被客戶所占有的渠道成員。市場是雞，銷量是蛋。如果在淡季時沒有開發新的渠道，相反原有的二批或終端在丟失了，到旺季時再臨時抱佛腳已經晚了。而經銷商在淡季時受營銷成本的制約和其他生意的影響一般不注意淡季市場的維護與開發，業務人員應從機會營銷的角度出發，做好新渠道開發。

以“板塊市場”為中心，一級經銷商為核心，對二級經銷商加強管理、控制、服務和指導，同時對部分一級經銷商優化整合;考察經銷商網點區域布局是否合理，要綜合考慮經銷商的經濟實力，軟硬件設備及城鄉交通等因素;指導經銷商形成全年平衡銷售，具體要求在板塊市場網絡內的經銷商的銷售時段分布與公司總的銷售目標、序時進度一致，呈現平衡發展態勢;梳理板塊市場的網絡渠道，管理和服務要及時、有效、到位;幫扶一部分有實力的經銷商建立、健全營銷網絡。

營銷網絡變革有可能帶來不可控制的震動，這種震動一旦出現，往往會持續一段時間，如果這種渠道震動發生在銷售旺季，可以想象其負面作用會有多大，這就是應該把渠道變革放在淡季推行的原因。

優化產品結構

在市場淡季的時候，還可根據信息部門的產品報告和經銷商的反饋信息，整合產品結構。

開發新產品。研究細分市場，根據消費者需求的差異，找出最有利的潛在機會，開發新產品，爭取在旺季時銷售有重大突破。在淡季適時推出一些新產品能讓消費者不至于在淡季淡忘了企業的品牌。如果企業的營銷預算有限的話，企業也可以在廣告宣傳上節約開支，只通過新產品的推出來吸引消費者的注意力。

日化品牌Dabur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區推出一系列的新產品，測試消費者對新產品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進行大規模的全國推廣活動。如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產品、接受新產品的價格，那新產品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。

整合老產品。解決老產品由于價格透明而不易操作的困難，同時也有效地防止了竄貨等情況的出現，提高經銷大戶的銷售積極性。我們發現，一些老產品后來只在個別區域暢銷，例如A產品在B市場的年銷售總額占該產品銷量總額的70%以上，針對這種情況，我們將A產品的銷售權只給B市場的一級經銷大戶C，其他市場的經銷商要想銷售A產品，要從C手中拿貨，但可參與年終返利。

調整銷售方案

淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現金流而進行的大幅度打折，是非常不明智的做法。淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應該集中在如何提高消費者對品牌的參與度，而不應該集中在單純的降價打折上。

大幅度打折一般都會破壞企業的品牌形象，淡季的時候可以考慮提高產品的附加值和增加一些服務，這樣既能夠在短時期內增加銷量，也不至于對已經購買了產品的消費者造成太大的負面影響。企業在淡季將注意力集中在品牌建設上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費者覺得你的產品非常廉價，淡季過去以后，他們將對產品失去熱情。

很多快速消費品企業在淡季的做法是，大量發放一些等同于打折的免費贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌，維持品牌在淡季的市場份額。最好不要降價，因為這樣容易導致竄貨，還會沖擊旺季銷售。通常對一級經銷商采取有獎銷售形式。例如:以一萬元為一個單位，經銷商每購一萬元的貨送兌獎券一張。獎品以實物為主，張張有獎。獎品不以現金兌現。

產品給經銷商并不等于銷售的完成，因為只有產品完成向終端轉化才能真正實現價值，否則到了旺季，經銷商還要消化淡季庫存，對旺季的銷售產生影響。我們通常會委派市場精英赴一級經銷商和有實力的二級經銷商處，給予一定的政策補助，協助其召開供貨會，對現場拿貨的批發商給予一定的優惠。

當然，淡季市場要做的工作還很多，不同的產品，不同的市場采取的應對措施不同。在具體操作時，要結合市場調研，根據市場和公司實際情況來制訂工作方案，企業在淡季時的工作要做細，做實，不流于表面。

精算廣告宣傳

在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當旺季來臨之時，品牌將贏得很高的品牌回想率和大腦占有率。

但是實際情況卻不盡相同，基本上沒有哪一個品牌可以負擔得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入。但擁有健康現金流的公司，在淡季有能力進行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機會把弱勢競爭者趕出市場。這是一項代價高昂的營銷戰略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內為公司帶來回報。管理者必須認真地審視企業所處的市場地位和企業的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。

對于像百事可樂這樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關重要，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。即使是在淡季，百事可樂也從來沒有停止過廣告投放。可樂產品屬于受消費者沖動驅使的產品品類，必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。

成長型的企業同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。在淡季通過廣告和公關活動建立品牌資產、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉時，快速地脫穎而出。

營銷人員培訓

淡季時，公司應根據下一個階段營銷計劃的需要調整營銷人員，并對所有的業務人員進行各種層次的培訓，全面加強營銷人員工作能力。但是很多企業的培訓流于形式，效果不好，原因在于安排培訓的往往是人力資源部門，他們并不真正了解營銷人員需要加強哪方面的能力，所以在聘請培訓師以及課程安排上就不能到位，使培訓不能達到應有效果。成功的培訓往往和企業業務直接相關，不僅能夠幫助業務人員更好地總結以往的工作，還能使業務人員提高在未來旺季中需要的能力。

感動經銷商的最佳方式就是想辦法讓其賺錢，而且不求回報。在這一點上，我們的營銷人員要有大營銷的氣度，可以在淡季是幫助客戶策劃，幫助他們做終端，設法讓經銷商多賺錢。當然，幫助經銷商找到贏利的方法是業務人員淡季的職責，在這一點上可以拓寬思路，加強廠商關系:如幫客戶規劃淡季產品線，調整季節性產品的促銷等，設身處地的為客戶著想。

對經銷商的培訓大部分的企業很困惑，不知如何開展。雖然很多企業每年花了大量的錢請專家給他們授課，從反映的情況來看效果不是很明顯。我們的業務員可以根據目前的狀況，開展多種的培訓方式，如請經銷商到各地的分公司參觀，請優秀經銷商授課，現身說法講述自己的成功之道等，讓自己的經銷商展開頭腦風暴，在戰爭中學習戰爭不失為一種好的培訓方式。

重大人事變動

人事任免總會造成一定波動，對高級銷售經理或重要地區銷售經理的任免造成的波動有可能會很大。A公司是一家生產保健品的公司，每年3月份到10月份是銷售旺季。這個公司內部發生了一場權力斗爭，原來負責營銷的副總在4月份離職，這時，A公司本應該采取措施控制住局勢，但是卻選擇了最不理性、最錯誤的做法，A公司決心把該副總招聘進來的15位省銷售經理在旺季結束之后全部解聘。當這些省銷售經理意識到無論工作業績多好都會被解聘時，就開始消極怠工。這個公司的銷售部門的組織結構是內輕外重，省經理的權力很大，對經銷商的影響力也很大，當經銷商發現省經理不像以往那樣要求他們提貨時，認識到了公司內部的變化，為了避免風險，絕大多數經銷商都不敢輕易提貨，或只是少量進貨。A公司的銷量急劇下降到去年同期的1/10，而主要競爭對手的銷量卻穩中有升，A公司因此而元氣大傷。A公司的情況是一種極端現象，但是企業應該預見到有可能發生這種風險并努力避免才是明智的經營之道。

重組業務流程

成功的業務流程重組可以提高系統的運營效率使流程中涉及到的各個主體更方便地工作，但是業務流程重組的初期不可避免地會出現短暫的混亂，特別當業務流程涉及到客戶時，更是如此，例如訂單相應流程、退換貨流程、返利流程等，所以，企業應該盡可能把這種流程重組放在業務量較少的淡季，這樣，即使出現混亂，損失也能小一些。

部門之間普遍缺乏溝通，即使銷售部與市場部之間也經常存在溝通障礙，更不要提營銷部門和其他職能部門之間了，這種溝通不暢經常給銷售造成很大負面影響。例如產品在旺季時經常出現斷貨，可是生產能力完全能夠滿足銷售能力，那原因何在呢?具體了解斷貨的特點，發現一般是某些規格的脫銷，而其他很多規格又大量積壓，屬于典型的“結構性斷貨”。脫銷的根本原因在于銷售部門和生產部門之間信息溝通不暢。

需要建立營銷信息系統的企業，都是因為業務數據量非常大，需要營銷系統支持才能更好地開展業務;但是，也正因為業務數據量大，當營銷信息系統“上線”時，如果不成功或出現失誤，就會給業務造成重大損失，特別是企業原來就有營銷信息系統，要把老系統升級到新系統時，風險更大。企業必須明智地選擇上線的時機，如果有銷售淡季，則淡季當然就成為“首選”。

測試消費者

消費者在淡季往往會對自己的花費和產品的價格更加敏感，因此很多營銷專家認為這恰恰是進行產品價格和價值接受度測試的最好時機。

淡季開展測試營銷，風險比較低，不會對企業原有的產品組合造成特別大的影響。同時，渠道、廣告和物流上的成本也相對要低很多。

在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯想度和品牌參與度，也不失為在消費者花費較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微波爐產品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區設立了很多柜臺，向消費者發放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費者的歡迎。

Scullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設計師比賽”，每位婦女都有機會報名參賽，自己設計服裝、鞋帽和佩飾。Scullers還專門在鬧市區設立廣告亭陳列優勝選手的作品。這項活動在消費者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的銷售額，而且贏得了非常不錯的口碑，使品牌形象得到大幅提升。

淡季營銷是科學更是藝術，很大程度上在于“營”而不在“銷”，淡季時我們的基礎工作即所謂的“營”做扎實。