有品牌者得市場 有渠道者得天下

一、決勝終端是深度分銷的核心戰(zhàn)略

深度分銷是通過有組織的努力，構(gòu)建營銷價(jià)值鏈，提升客戶關(guān)系價(jià)值，掌控終端，滾動(dòng)式培育與開發(fā)市場，取得市場綜合競爭優(yōu)勢，沖擊區(qū)域市場第一的有效市場策略與方法。

深度分銷注重區(qū)域市場第一、爭奪核心經(jīng)銷商、掌控終端網(wǎng)絡(luò)和建立企業(yè)客戶顧問，并注重四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。

不要妄想輕易把整個(gè)海洋煮沸。任何一類市場內(nèi)部都可能存在營銷環(huán)境截然不同的區(qū)域市場，針對市場內(nèi)各個(gè)區(qū)域市場營銷環(huán)境和狀態(tài)的差異性，必須有選擇性地開展深度分銷工作，有效集中全部精力和資源逐個(gè)攻破區(qū)域市場。

企業(yè)在深度分銷以前，把力量均勻分布在各個(gè)區(qū)域市場上，導(dǎo)致力量分散，所有區(qū)域市場都不能重點(diǎn)開發(fā)和進(jìn)攻，導(dǎo)致區(qū)域市場“吃大鍋飯”現(xiàn)象，整體銷量上不去。

企業(yè)如果把資源集中放在核心區(qū)域市場上，集中全部力量于局部，就很容易把局部市場做起來，即先把核心區(qū)域市場做成樣板，然后，再照此方法，進(jìn)行區(qū)域市場的復(fù)制，擴(kuò)大戰(zhàn)果，在很多區(qū)域市場上做成第一，就能確保企業(yè)整體上取得領(lǐng)先地位。

而要實(shí)現(xiàn)這樣的營銷目標(biāo)，其戰(zhàn)略落腳的重點(diǎn)即在掌控終端。掌控了終端，就掌控了銷售的主動(dòng)權(quán)，掌控了終端的品牌或廠家，可以根據(jù)自己的銷量目標(biāo)和實(shí)際銷售情況，有計(jì)劃、主動(dòng)性地開展銷售攻勢，通過終端作用來影響消費(fèi)者的購買，從而達(dá)到提升銷量的目的。

掌控終端的內(nèi)容包含三個(gè)方面:其一，監(jiān)控銷量:掌控終端并不簡單是指“把貨鋪到終端，順利上架出樣”，而是通過對終端銷量數(shù)據(jù)的監(jiān)控及分析，明了終端銷售的具體情況。其二，推動(dòng)銷售:通過了解到終端的銷售情況，有計(jì)劃和有目的的策劃并開展終端促銷活動(dòng)，直接推動(dòng)終端銷量。其三，客戶顧問:通過全面提升與終端客戶的客情關(guān)系，以“客戶顧問”的姿態(tài)切入終端運(yùn)作，為終端客戶提供增值服務(wù)，從而鞏固客情關(guān)系，提升品牌在終端的影響力，影響終端銷售行為。

二、專賣渠道的演變

服裝、家紡、運(yùn)動(dòng)用品、健身器材等等依靠專賣渠道進(jìn)行渠道分銷的行業(yè)，基本都走過了一條從無終端到有終端，再到掌控終端的發(fā)展路徑。到了現(xiàn)在，這些行業(yè)，基本上都實(shí)現(xiàn)了依靠專賣店進(jìn)行渠道分銷的營銷模式，并已取得了不俗的戰(zhàn)績。

但是，隨著行業(yè)內(nèi)各個(gè)企業(yè)都采取了專賣分銷，并且各個(gè)競爭對手之間，在專賣店的大小、數(shù)量、管理方面都不相上下的時(shí)候，也就是說，當(dāng)所有對手都采取專賣路線，并且專賣渠道的優(yōu)勢都差不多的時(shí)候，我們的專賣渠道企業(yè)，要建立渠道優(yōu)勢，該從哪個(gè)方向去展開突破呢?

要解決這個(gè)問題，我們得從專賣渠道的發(fā)展歷史來總結(jié)規(guī)律。下面我們以服裝為例，來看一看以專賣渠道為主的行業(yè)的渠道發(fā)展歷程，希望從這樣的歷程總結(jié)中，我們能夠找到掌控專賣終端之后的下一步的渠道建立方向:

第一階段:服裝渠道的起步之地——批發(fā)市場

批發(fā)市場起步于70年代末，興盛于80年代末90年代初，是我國服裝起步之地，也是服裝渠道史上的重要角色。雖然其銷售渠道單一，但當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求主要集中在簡單的吃飽穿暖的物質(zhì)基礎(chǔ)上，缺乏品牌意識(shí);另一方面，由于企業(yè)當(dāng)時(shí)市場開發(fā)能力薄弱，又無力建立自己的分銷機(jī)構(gòu)，而批發(fā)商靈活性強(qiáng)，正好彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。

在消費(fèi)者需求和企業(yè)力量的雙重推動(dòng)之下，批發(fā)市場在一個(gè)歷史階段內(nèi)，對服裝的分銷起到了重要的作用。可以說，批發(fā)渠道在國內(nèi)大多數(shù)服裝企業(yè)的成長過程中起到了關(guān)鍵性的作用，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發(fā)市場在中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中起到了舉足輕重的作用。

第二階段:服裝渠道的擴(kuò)展之地 ——商場專柜

90年代中期，百貨商場是服裝營銷的第一渠道，起到了引導(dǎo)潮流的作用。商場開設(shè)專柜是許多中高檔服裝品牌的經(jīng)營首選。商場購物環(huán)境優(yōu)越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費(fèi)人群比較穩(wěn)定，擁有較強(qiáng)的購買能力。

但操作商場普遍存在著經(jīng)營環(huán)境的困惑，名目繁多的各項(xiàng)費(fèi)用已經(jīng)令廠家在商場經(jīng)營的利潤越來越薄，這將直接導(dǎo)致企業(yè)逐漸失去利潤來源，企業(yè)盈利變少，企業(yè)不得不尋求其他的渠道。

第三階段:服裝渠道的精耕之地——專賣店

隨著競爭的加劇，90年代末，企業(yè)從最初的跑馬圈地粗放式經(jīng)營逐步加大渠道力度，根據(jù)自身品牌定位進(jìn)行渠道品牌化，通過提高鋪貨率與在終端陣地上的渠道精耕細(xì)作，來實(shí)現(xiàn)深度滲透市場、深度管理、深度服務(wù)和維護(hù)市場。專賣店的建設(shè)首當(dāng)其沖。

為了擴(kuò)大品牌知名度，提升品牌形象，快速擴(kuò)張，不少知名企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店的發(fā)展，并加大了專賣店的開發(fā)力度。一些品牌在大城市建立了面積較大的旗艦店，通過這種方式來展示品牌形象與實(shí)力，起到了向周邊地區(qū)輻射的作用，促進(jìn)了加盟網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。

第四階段:服裝渠道的升級之地——開大店

21世紀(jì)初，服裝銷售渠道向多元化發(fā)展，服裝批發(fā)市場、百貨商場、大賣場、生活館、商品交易市場、服裝超市、折扣店、電視直銷、網(wǎng)上銷售等多種渠道并行，渠道運(yùn)作進(jìn)入多元化與深度營銷階段。

在這個(gè)多元化浪潮中，主流服裝品牌的渠道不斷升級，其品牌的提升逐步由專賣店轉(zhuǎn)到開大店上來，大店承載了區(qū)域內(nèi)形象展示、新品發(fā)布、服務(wù)示范、員工培訓(xùn)等功能。比如:七匹狼、美特斯邦威、李寧等品牌，都在2007年左右先后發(fā)布了建立超大型專賣店的渠道戰(zhàn)略。

從服裝行業(yè)專賣渠道的發(fā)展歷程中，我們基本可以看到家紡、健身器材、運(yùn)動(dòng)用品等等各種依靠專賣渠道進(jìn)行銷售的行業(yè)的渠道發(fā)展軌跡，雖然行業(yè)不同，但是其渠道的運(yùn)作模式、發(fā)展路徑卻驚人地相似。

總之，一輪又一輪的渠道升級，在專賣行業(yè)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化、價(jià)格空間也基本壓縮至最低限度的時(shí)候，渠道精耕細(xì)作、渠道的不斷升級再造已經(jīng)成為專賣渠道發(fā)展的必然趨勢所在。

那么，開了專賣店、也開了大店，下一步，要決勝終端，該怎么辦?

三、從決勝終端到?jīng)Q勝商圈

首先，決勝終端的根本目的是為了形成絕對的區(qū)域第一，只有達(dá)成了區(qū)域第一的分銷目標(biāo)，才能算真正地實(shí)現(xiàn)了深度分銷。而要形成區(qū)域第一，則首先是要在專賣店的規(guī)模、面積、銷量、氣勢和對市場的影響力等各個(gè)方面都要成為第一。同時(shí)，完成這樣的單個(gè)終端第一還不夠，只有把無數(shù)多個(gè)單一終端組合起來成為區(qū)域第一，那么，這才算真正的區(qū)域第一。而要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，最主要的手段則是“商圈第一”的渠道策略。

其次，大多數(shù)城市適合行業(yè)銷售的核心地段往往并不多，比如步行街、一級商圈等。這樣的地段，它的店鋪資源是極其有限的，當(dāng)很多的競爭對手都在這樣的地段開起了專賣店的時(shí)候，這有限的店鋪資源就顯得更加寶貴，如何搶占“有限的店鋪資源”，就成了區(qū)域制勝的關(guān)鍵。這時(shí)，依靠單店已經(jīng)不能完成這一目標(biāo)，而只有依靠“店鋪集群”，也就是依靠“決勝商圈”，才能真正地?fù)屨肌坝邢薜牡赇佡Y源”。因?yàn)檫@樣的店鋪資源是有限的、稀缺的，你多了，別人就少了，你強(qiáng)了，別人就弱了。因此，“決勝商圈”就有了它制勝市場的關(guān)鍵效應(yīng)。

我們來看一些“決勝商圈”的實(shí)際的案例:

上海超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過的“沃特運(yùn)動(dòng)鞋”，它在河南市場賣得最好，在河南市場賣得最好的原因是什么呢?除了河南經(jīng)銷商的經(jīng)營管理頭腦之外，更重要的就是，河南經(jīng)銷商在鄭州的亞細(xì)亞步行街展開了“決勝商圈”的策略，這個(gè)經(jīng)銷商在這條步行街及其附近，開了很多家“沃特專賣店”，這樣，就實(shí)現(xiàn)了對該商圈的優(yōu)勢搶占和優(yōu)勢建立。

另一個(gè)案例，則是361度等一線運(yùn)動(dòng)品牌，它們在杭州武林廣場、蘇州觀前街、南京夫子廟等核心商圈，既開了大店，更開了多店，更絕的是，它們甚至把那條街的很多適合開運(yùn)動(dòng)鞋專賣店的所有店鋪都承租下來，將最好的店給自己開，其他的店由自己租出去，但就是不租給同行的競爭對手，而是租給其他行業(yè)。通過這樣的策略，基本上實(shí)現(xiàn)了“獨(dú)占商圈”的目的，從而在決勝區(qū)域市場上，取得了決定性的優(yōu)勢。

通過以上分析可以看出，以專賣為渠道的行業(yè)，當(dāng)它發(fā)展到專賣店、大店的時(shí)候，其下一步的競爭方向，就是“決勝商圈”。

“決勝商圈”就是搶占資源，通過店鋪集群或者大店排擠效應(yīng)，完成“商圈第一”的目標(biāo);通過多個(gè)“商圈第一”，完成“城市第一”的目標(biāo);再通過多個(gè)“城市第一”，成為“區(qū)域第一”;通過多個(gè)“城市第一”，最終滾動(dòng)式成為“行業(yè)第一”。如此循環(huán)往復(fù)，就最終實(shí)現(xiàn)了深度分銷的終極目標(biāo)，并幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了“全國第一”的歷史使命。

總之，“有品牌者得市場，有渠道者得天下”。這句話經(jīng)過了很多行業(yè)的驗(yàn)證，最終證明是絕對的“真理”。

而要實(shí)現(xiàn)渠道獨(dú)霸天下，則需要決勝終端，更要決勝商圈。

一句話，渠道有了，商圈占了，強(qiáng)勢品牌將不會(huì)再遠(yuǎn)。

專賣店渠道成就一大批企業(yè)，如:杉杉、七匹狼、李寧等。