跨行企業聯手營銷 產品互補貨好銷

“眼睛一閉一睜，一天兒過去了，眼睛一閉不睜，一輩子過去了”。

春晚一上一下，人就出名了。小沈陽為什么火?借他師傅趙本山的名氣?借央視這個誰上誰紅的大舞臺?撥開現象看本質，“小沈陽”現象，其實暗合了“跨界”之道。男兒身的女人裝扮、女人腔調、女人手勢，模仿其他歌手的唱腔……由一個男人跨界到一個女人，贏來不斷的喝彩。

跨界讓原本無多大關聯、甚至毫不相干的元素，相互滲透、相互融合，增強原有物的立體感和縱深感，給人帶來一種全新的感受。跨界通過吸收其他行業的發展元素，汲取其他品牌優良基因，使品牌形象和品牌聯想更具張力，讓品牌在詮釋目標消費群體的情感與價值上表現更加完美。

跨界營銷的前世今生

受金融風暴的影響，在進入2009年以來，多少企業在明顯感受著越來越大的市場壓力!如何想辦法保住市場不斷蒸發的消費熱度，演繹唯我淡季不淡的銷售傳奇，已經成為眾多企業面臨的共同課題。單純依靠原有的促銷方式，已經顯得單薄和無力。此時，跨界營銷是一個不錯的思路。

以最近的一個跨界營銷實踐為例。6月下旬，海馬汽車與方正電腦開始進行合作跨界營銷，雙方合作的出發點是，7、8月份是汽車銷售的傳統淡季，但卻是IT電子產品銷售的旺季。因此借勢IT產品的旺銷，來帶動汽車銷售。雙方的品牌效應產生了疊加作用。海馬汽車與方正電腦具有一定的互補性，此番合作，重合了跨界營銷品牌目標人群、文化內涵互補的關鍵。成了一則突破銷售淡季的上佳途徑。

隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業間相互滲透相互融會，已經很難對一個企業或者一個品牌清楚地界定它的“屬性”，跨界現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的風潮愈演愈烈。

跨界營銷并不算什么新名詞了。2003年，一些房產開發商與家電企業聯姻，搞起了買房子送家電之類的活動。從兩三年前開始，汽車行業熱衷于與房地產、高爾夫、私人會所和俱樂部等合作，被營銷界稱為跨界營銷。在國外，跨界更是早而有之。從1999年德國的運動服飾品牌彪馬與德國高檔服飾品牌首度跨界合作推出高端休閑鞋，使彪馬這個運動服飾品牌成功跳出運動品固有概念，成為時尚界的新寵。到2003年彪馬聯手寶馬、凱迪拉克2005到2006年與國際頂級私人物品展。如今跨界營銷正在逐步受到營銷界的追捧，各個企業之間的跨界合作已經跨越了品牌、行業、時間、區域和空間的界限，向著更深和更廣泛的區域進行著全面的延伸。

跨界營銷可以在多個方面進行:比如在產品方面、渠道方面、營銷傳播方面、產品的研發方面、文化和地域方面等等，都可以找到好的契合點，進行跨界營銷。當然，在進行跨界營銷時，雙方還應該考慮到是否適合進行跨界營銷。

渠道跨界

渠道跨界指某一家企業借用另外一家企業的銷售渠道進行產品銷售，或者是雙方優勢的銷售渠道互相銷售對方的產品。渠道跨界被大量運用在家用電器、IT、汽車、手機、日用品、快速消費品、耐用消費品、飲料食品等行業。

2007年的最經典的渠道跨界營銷案例當屬創維及華帝。創維、華帝在城鎮市場已開發多年，提升空間有限，都迫切希望開拓農村市場，但如果單靠自己的力量去開拓農村市場，成本極高，獲利也不一定有保證，因此，最好的辦法就是創維、華帝共享彼此的渠道，豐富單一店面的產品線，減少經營風險。一個彩電品牌和一個廚衛品牌聯手，共同投入巨資啟動了“新農村影院工程”，雙方的合作成功實現了“1+1>2”。“新農村影院工程”分赴全國600個縣4000個鄉，為8000多萬到1億農村居民放映電影，為創維和華帝在三四級市場奠定了品牌基礎。借此機會，創維和華帝進行了營銷渠道的創新，開始試行渠道共用。目前，在山西、廣西等地的華帝專營店，已經開始有創維彩電的展示和銷售，創維的渠道也開始銷售華帝的產品，雙方還聯手在這些城市展開團購等活動。

渠道跨界在以渠道和終端為核心的行業里應用十分廣泛，近年來市場上出現了很多這樣的例子。如海爾與三洋、波導與西門子、TCL先后與松下和飛利浦、摩托羅拉與TCL等。TCL的渠道就曾經被飛利浦“借過”。2002年8月22日飛利浦與TCL集團在上海共同宣布:兩大品牌公司即日起在中國五地的市場進行彩電銷售渠道的合作。根據雙方協議，TCL將利用其銷售渠道及網絡優勢在國內五地的市場獨家銷售飛利浦彩電。還有雀巢和可口可樂的合作。雙方達成協議，雀巢咖啡通過可口可樂在餐飲店的現調飲料機、自動售貨機、快餐店里大量銷售，得以快速提高銷售量和市場份額，也是一個成功案例。

國內很多酒水企業都針對婚慶市場推出大量的產品或品牌，這些品牌積極聯合各地婚慶公司、婚紗攝影公司、司儀公司、婦聯、民政局等，開辟新渠道。煙酒不分家，一些酒廠還可以聯合當地煙草的物流公司直接對快速興起的名煙名酒店渠道進行有效鋪貨。所以，以渠道為核心的跨界營銷也是一種很好的創新模式。

促銷跨界

促銷跨界是指雙方達成一項促銷合作計劃，其中一方企業的產品成為另一方企業的促銷品或促銷工具，或者雙方均把對方產品作為己方產品的促銷品。捆綁銷售促銷跨界的典型，是兩家或更多的企業將各自產品形成一個整體面向客戶銷售，從而降低整體價格提高銷售數量。

促銷跨界形式為一種產品將另一種產品或多種產品作為促銷品，企業之間達成促銷品供應合同或合作協議。促銷跨界運用十分廣泛，在食品飲料、家用電器、汽車等產品銷售中經常出現。比如可口可樂做促銷時以聯想產品和騰訊QQ幣作促銷獎品，百事可樂以蘋果IPOD和暴雪游戲幣為促銷獎品等。

企業在考慮接納促銷跨界伙伴時，要考慮幾個因素。首先是促銷品在消費者心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力，其次是促銷品是否與己方產品傳達的概念相一致、促銷品的好感度、與己方產品面對的消費群體是否吻合、消費群體的規模，還有促銷品企業的規模、合作程度、價格因素等等。

品牌跨界

品牌跨界往往是兩個在不同領域的同樣著名的品牌共同進行品牌宣傳和推廣，這種跨界是為了增強對消費者的吸引力、利用對方忠誠消費群體提高銷售機會、強化品牌忠誠度和好感。最著名的案例就是可口可樂和百事可樂不約而同牽手虛擬網絡游戲運營商的合作。2005年6月百事可樂最新的電視廣告“百事藍色風暴，突破夢幻國度”在“盛大”網站首播，這是一個破天荒的舉動:全球飲料巨頭牽手網絡媒體，選擇游戲網站作為廣告的首發媒體，并與盛大網絡力推的網游作品《夢幻國度》合作。

與此同時，可口可樂選擇國內的“第九城市”網站合作，在中國跨領域地推廣游戲“魔獸世界”，并推出最新版本的電視廣告，同樣以游戲為背景和題材。一邊是藍色風暴瞬間引爆，一邊是“要爽由自己”的紅色宣言;一邊是百事可樂獎品總值超過20億元的大禮包，一邊是可口可樂的100萬元現金大獎。在這兩個案例中，百事可樂和可口可樂自然是贏家，而盛大網絡和第九城市也一路笑看用戶群體規模的不斷地增長和收入的增加。

應該說，百事可樂和可口可樂看中了盛大網絡和第九城市在青少年群體中巨大的影響力和吸引力，而盛大網絡和第九城市看中了百事可樂和可口可樂巨大的品牌號召力和市場價值，四方各有所圖、各有所得，品牌跨界使得四家皆大歡喜。

跨界營銷的魔法規則

用什么方式考慮自己企業的跨界營銷方案呢?業界曾總結出跨界營銷的幾大魔法規則:

一、資源相匹配的原則

所謂資源相匹配原則指的是兩個不同品牌的企業在進行跨界營銷時，兩個企業在品牌、實力、營銷思路和能力、企業戰略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發揮協同效應。否則，門不當戶不對的聯姻會給雙方帶來無盡的痛苦。

企業可以從銷售渠道、銷售體系、客戶群體、品牌知名度和美譽度的評估中發現企業價值，分析自身跨界營銷的可能性和優劣勢。尤其是對于一些在市場中有穩定的、較高市場份額、有著較大固定消費群體、有著較高品牌知名度和美譽度的企業來說，應積極思考采取跨界營銷的方式。

二、品牌效應疊加的原則

品牌效應疊加就是說兩個品牌在優勢與劣勢上進行相互補充，將各自已經確立的市場人氣和品牌內涵互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌整體影響力。所謂“英雄配好劍”，兩者的相互互補才能互相襯托，相得益彰，發揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。

三、消費群體一致性的原則

每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業由于所處行業的不同、品牌的不同、產品的不同，要想便跨度營銷得以實施，就要求雙方企業或者品牌必須具備一致或者重復消費群體。當然這些消費群體的一致性也可以表現在消費特性、消費理念上等等的相同。

在這一點上，企業要學會縱向思維方法，要了解分析企業的消費群體的消費趨勢和其他行業產品消費情況，發現與自身企業有著重合相交的消費群體的其他行業，同時分析評估其他行業對自己的消費群體的影響力度。

四、非產品功能性互補原則

非產品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業，在產品屬性上兩者要具備相對獨立性，合作不是對各自產品在功能上進行相互的補充，如相機和膠卷、復印機與耗材，而是產品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質，如基于產品本身以外的互補如渠道、品牌內涵、產品人氣或者消費群體。

五、品牌理念一致性的原則

品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現著消費群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指雙方品牌在內涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征。只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產生由A品牌聯想到B品牌的作用，實現兩個品牌的相關聯或者在兩個品牌之間在特定的時候畫上等號。

六、用戶為中心的原則

從4C到4P，現代營銷的工作中心出現了一個巨大的轉變，企業的一切營銷行為都從過去圍繞企業和企業產品為中心向以消費者為中心的轉變。從過去關注自身向關注消費者轉移。解決銷售只是一種手段，而關注消費者需求，提供消費所需才是企業真正的目的，企業更多強調消費者的體驗和感受。因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發揮其作用。

對于跨界營銷，需要的是打破傳統的營銷思維模式，避免單獨作戰，尋求非業內的合作伙伴，發揮不同類別品牌的協同效應，基于用戶體驗的互補，進而實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。站在整個市場的角度、站在消費者的角度思考營銷，將企業的銷售渠道、消費群體、品牌不僅僅視為企業獨享價值，更看作營銷資源的可交換價值。

關于跨界營銷，有句話說的非常到位——“交換，是跨界營銷的本質和核心，學會交換、掌握交換的方式，是獲得跨界營銷伙伴、獲得跨界營銷效果的必須技能。” ■