會(huì)議營銷要處理好“拉”與“推”的關(guān)系

最近，一位朋友欣喜地告訴筆者:他們公司開了一次很成功的營銷會(huì)，到會(huì)的專營店老板人數(shù)近1000名，會(huì)議銷售回款達(dá)700多萬元。這位朋友話音剛落，另一位朋友似乎不屑地說，他們在海南島開的那個(gè)會(huì)議的回款3000萬元，他們每年只要開好幾次這樣的會(huì)議，全年的銷售目標(biāo)就完成了!

我不想為這兩位朋友作什么評判，也不想高談如何操作好化妝品會(huì)議營銷模式，只想針對當(dāng)前愈演愈烈的化妝品“會(huì)議營銷”熱，談?wù)剬@一現(xiàn)象的看法。

會(huì)議營銷，又名數(shù)據(jù)庫營銷，最早運(yùn)用于醫(yī)藥保健品行業(yè)，南京中脈和珠海天年堪稱成功運(yùn)用這一模式的典型代表，中國壽險(xiǎn)行業(yè)也曾一度沿用此模式。所謂的會(huì)議營銷是指通過會(huì)議的形式，利用數(shù)據(jù)庫客戶資源，采取一對一的現(xiàn)場教育與引導(dǎo)，達(dá)到品牌、渠道、廣告、促銷、客服等主題工作的高效整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品一步終端和隱藏式銷售的過程。由此可見，會(huì)議營銷原本針對的并不是渠道商，而是直接針對的是終端顧客(即消費(fèi)者)，會(huì)議營銷是讓消費(fèi)者更全面地了解企業(yè)，了解品牌產(chǎn)品，迅速建立消費(fèi)者品牌忠誠度的有效手段。

化妝品行業(yè)最近流行的“會(huì)議營銷”，在業(yè)界俗稱為“終端會(huì)”，其常規(guī)運(yùn)作手段可簡單概括為廠家推出優(yōu)惠的政策，代理商或?qū)I店老板在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)打款到公司即可享受這個(gè)優(yōu)惠的政策，同時(shí)獲得參加這個(gè)會(huì)議的名額;參加會(huì)議的客戶，廠家報(bào)銷往返路費(fèi)，免費(fèi)提供會(huì)議期間的食宿;廠家為了吸引客戶積極參加會(huì)議，一般會(huì)以新品發(fā)布、明星見面或答謝聯(lián)誼等為由頭;會(huì)議期間，廠家一般會(huì)安排旅游活動(dòng)及行業(yè)營銷專家提供演講培訓(xùn)，有條件的廠家還會(huì)斥巨資聘請代言人或演視明星與客戶見面。廣東一家慣用會(huì)議營銷模式的化妝品廠家把這一模式形象地定義為:“三套車模式”，即“明星會(huì)”+“推廣會(huì)”+“沙龍會(huì)”。由此看出，化妝品的會(huì)議營銷并不是針對的消費(fèi)者，而是針對的渠道商，以促進(jìn)廠家資金回籠，快速分銷為根本目的。因此，業(yè)內(nèi)人士直言不諱地表示，化妝品終端會(huì)其本質(zhì)就是廠家的圈錢會(huì)。

一、樹立長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營觀，會(huì)議營銷只治標(biāo)，不治本，急功近利很危險(xiǎn)

走近大型百貨公司的化妝品專柜區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)那些國際大品牌多年來始終會(huì)維持著其高端的品牌形象，即使本身知名度和美譽(yù)度已很高，但還在認(rèn)真地做著與消費(fèi)者的溝通工作。他們的美導(dǎo)人員會(huì)面帶著微笑，禮貌地面對著柜前走過的顧客，向柜前停留的顧客耐心地介紹其品牌的背景，講解著產(chǎn)品的特點(diǎn)和功效。這些國際大品牌之所以會(huì)存在幾十年歷史，甚至上百年的歷史，除了與其優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)這一基本因素以外，與他們長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營觀和對市場長年累月的精耕細(xì)作不無關(guān)系。

誠然，會(huì)議營銷在一定程度上可以幫助化妝品廠家在短時(shí)間內(nèi)快速積聚資金，迅速將產(chǎn)品分銷到終端店老板手里。但會(huì)議營銷只是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品庫存的快速轉(zhuǎn)移，要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品真正被終端消費(fèi)者快速買走，要讓品牌在消費(fèi)者心中扎根，化妝品廠家和終端店還有大量的品牌推廣工作要做。如果廠家在會(huì)議結(jié)束后，在幫助終端店老板消化產(chǎn)品方面不聞不問，任憑該品牌自生自滅;同時(shí)又不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，再開會(huì)，再圈錢，這種“擊鼓傳花”式的游戲，傷害了終端店老板，最終也傷害了自己的品牌，傷害了自己。

二、堅(jiān)持優(yōu)秀的品牌服務(wù)觀，會(huì)議營銷只依托，不依賴，恪守承諾很重要

“會(huì)議營銷”熱的旋風(fēng)給走會(huì)議營銷模式的廠家?guī)碇辽偃齻€(gè)方面的影響:

1.會(huì)議營銷模式被同質(zhì)化了，使得會(huì)議的新穎度和吸引力被降低;

2.代理商和專營店的老板也越來越認(rèn)清廠家召開會(huì)議的意圖，使得他們對會(huì)議的可信度和關(guān)注度降低了;

3.代理商和專營店老板越來越摸清了廠家的會(huì)議規(guī)律(廠家一年有“三會(huì)”:即三月份的春夏新品發(fā)布會(huì)，七月份的秋冬新品發(fā)布會(huì)，還有歲末年初的年終答謝會(huì))，絕大多數(shù)客戶平時(shí)不回款，有了會(huì)議再回款，一年回三次款，三次進(jìn)貨在一年中慢慢銷售。

前兩種影響直接降低了廠家會(huì)議營銷的效果，表現(xiàn)在會(huì)議的參會(huì)人數(shù)少了，會(huì)議回款少了，廠家在代理商和專營店心目中的影響力差了;第三種影響既會(huì)大大增加廠家的市場運(yùn)營成本，降低廠家一年的經(jīng)營利潤，因?yàn)榇蠡乜钍峭ㄟ^大成本換得的;同時(shí)也會(huì)使廠家一年中大多數(shù)月份財(cái)務(wù)出現(xiàn)虧損狀況，因?yàn)闆]有回款的月份，很多固定的費(fèi)用和人力成本等仍在發(fā)生。

為此，廠家如何與時(shí)俱進(jìn)，積極采取措施，因勢利導(dǎo)就十分重要。化妝品會(huì)議營銷既然能成為一種普遍的營銷模式，在某種程度上還是深受大多數(shù)代理商和專營店老板歡迎的，因?yàn)橛辛藭?huì)議，則可享受到優(yōu)惠的經(jīng)銷政策。在筆者看來，廠家要從根本上贏得代理商和專營店的垂青，取得很好的會(huì)議效果，最關(guān)鍵的解決之道是看廠家是否堅(jiān)持優(yōu)秀的品牌服務(wù)觀，是否能恪守會(huì)議前的承諾(即會(huì)后廠家會(huì)通過物料，贈(zèng)品和人員上門促銷等，積極地幫助客戶把貨賣出去)，這也是廠家與廠家之間近年來較量的焦點(diǎn)所在。有著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和周到的市場服務(wù)，廠家一年中至少組織三次這樣的讓利聯(lián)誼會(huì)議，還有哪位代理商和專營店老板不會(huì)被打動(dòng)呢?如果廠家能在做好“推”的同時(shí)，在“拉”上做足文章，派專業(yè)推廣人員深入下去，幫助客戶策劃活動(dòng)，做促銷，客戶眼看倉庫中、貨架上沒有貨了，會(huì)忍心看著斷貨，不向廠家回款進(jìn)貨嗎?此外，考慮到多品牌經(jīng)營的客戶手里資金有限，廠家為了爭得先機(jī)，搶在其他廠家之前開完會(huì)議，這也是目前有些廠家運(yùn)用比較多的辦法，取得了一定成效。

總之，會(huì)議營銷讓產(chǎn)品快速走進(jìn)了終端，短期內(nèi)為品牌的發(fā)展籌集了資金，理應(yīng)值得肯定。但一個(gè)品牌的成功，永遠(yuǎn)離不開廠家牢固樹立的長遠(yuǎn)品牌經(jīng)營觀、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)、精心的市場服務(wù)、細(xì)致的消費(fèi)者溝通，幾者缺一不可。冰凍三尺，非一日之寒。當(dāng)我們看到，某廠家會(huì)議營銷的對象已從渠道商，逐漸轉(zhuǎn)變到了消費(fèi)者時(shí)，可以相信這個(gè)品牌已經(jīng)離成功不遠(yuǎn)了。 ■