體驗式營銷“五種類型”

當前，體驗經濟被稱為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟階段之后的第四個人類的經濟生活發展階段。

體驗，就是指企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中，商品是有形的，而服務卻是無形的，創造出的體驗更是令人難忘的。據哥倫比亞大學商學院教授伯恩德·H·施密特在其《體驗式營銷》一書中，按照消費者心理認知過程，將體驗分為感覺、情感、思維、行動、關系五種類型。

感覺體驗，它是消費者通過視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺等與外界互動所體會到的知覺體驗愉悅感。它是消費者最基本的體驗，如欣賞音樂、品嘗美酒佳肴等。

2009年6月6日，斯柯達明銳迎來了上市兩周年的紀念日。作為上海大眾斯柯達品牌的首款國產車型，斯柯達明銳上市兩年時間市場累計銷量超過了12萬臺，并成為了近年來中國汽車市場表現最為出眾的新車型之一，這不能不說是一個奇跡。而支撐這個奇跡發生的背后，不僅僅是斯柯達明銳卓越的產品性能和品質，以體驗式營銷見長的斯柯達品牌同樣功不可沒，體驗式營銷為其贏得了顯著的口碑效應。

如2008年，斯柯達上海百聯舉辦了首場“招商銀行VIP專題賞車會”，一個是上市一年便占據上海A級車市場重要地位的車壇翹楚，一個是招商銀行叱咤各界的精英客戶。本次活動通過招商銀行服務專線和斯柯達上海百聯報名熱線共邀請了近百位客戶，他們帶著朋友或是家人，一同前來感受尊享體驗和獨特的購車環境，因為斯柯達上海百聯首次嘗試了閉館銷售的方式，在這個美妙的夜晚，斯柯達展廳只為招商銀行客戶開放。尤為值得一提的是，斯柯達品牌獨特的夜間試駕跑道，更作為首次“月夜越美麗”主題活動的亮點給客戶帶來非同一般的切身感受。

最終，本次“斯柯達月夜越美麗，招商銀行VIP專題賞車會”高潮迭起，取得了極大的成功。斯柯達品牌通過獨特的夜間試駕機會讓消費者與品牌進行了全新的互動式體驗，而消費者也通過試駕機會體會到知覺體驗愉悅感。這就是感覺體驗的成功運用。

情感體驗，它是訴求消費者內在的感情與情緒，目的是創造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情，到歡樂、自豪甚至可能是激情的強烈情感反應。

青島啤酒推出了百年以來的第一個品牌主張“激情成就夢想”，蘊涵了青島啤酒百年的認真、進取、不斷超越自我的傳統文化，更體現了積極的社會價值觀，更為百年品牌增添了激情、活力的因子。“激情成就夢想”，口號鮮活，時代感強，對于吸引年輕一代的啤酒消費者具有很強的文化感染力，同時，青島啤酒更巧借一系列事件妙傳其百年品牌主張，讓廣大消費者多次被青島啤酒的情感體驗所感動。

如青島國際啤酒節的情感體驗，培育消費者的感動力。青島啤酒創造了不同的體驗平臺讓消費者去體驗。青島國際啤酒節是激情體驗中心，參節者在體驗狂歡中滿足了釋放激情的情感需求，隨著這種激情體驗的不斷深入，青島國際啤酒節發展成擁有一個主會場、兩個分會場，參節人數和影響力不斷飆升的中國啤酒狂歡節。

青島啤酒博物館是啤酒文化的體驗中心，在體驗歷史的厚重和釀造啤酒的過程中，消費者增長知識、體驗啤酒樂趣。青島啤酒大篷車是奧運精神體驗中心，消費者可以在品嘗口味純正、清爽自然的青島啤酒的同時，更進一步了解奧運歷史，體驗奧運精神。青島啤酒街夜夜流光溢彩，醇酒飄香、人們流連于前店后廠的啤酒世界里，體驗的是激情釋放的暢快等等。正是這些情感體驗中心的建立，促成了一種感動的力量在形成，人們被啤酒節的狂歡情緒所感動，被奧運公民的責任與使命所感動，被啤酒歷史的厚重和深刻內涵所感動，被一個品牌的精神和責任所感動，這種感動的力量進而滲透到消費者的心里。這就是情感體驗的成功運用。

思維體驗，它是較為理性的，通過啟發消費者的智力，以創意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。

2008年，聯想在推出ThinkPad全系列新產品之際同時發布了“你是思考行動派嗎”活動，鼓勵消費者為其提出的五個廣受關注的議題寫下自己的思考和行動。此活動一經推出就引起消費者的高度關注和廣泛參與。毫無疑問，從最初“會思考的筆記本”到今天倡導“思行合一”，ThinkPad正在不斷地沿著“思考者”的軌跡前行，并樹立其在商務筆記本市場的領導地位。而這恰恰就是思維體驗的運用。

聯想始終朝著ThinkPad的“為消費者需求而思考”的方向努力向前，不斷創新。在營銷推廣上，聯想團隊大膽地采用了創新的營銷模式，通過Web2.0方式來進行市場營銷。伴隨著全新產品家族的推出，聯想建立互動網站“ThinkPad思考行動派”，讓消費者就相關議題發表其思考結晶。因此，ThinkPad與廣大消費者得以充分地溝通與交流。同時，消費者更對ThinkPad產品以及“思行合一”的品牌產生了共鳴。“如果你不是思考行動派，你還有希望，從現在開始，讓自己成為思考行動派。我有方法來幫助你轉變成思考行動派!”這就是思維體驗的成功運用。

行動體驗，它是通過吸引消費者的主動參與，讓消費者在整個過程中獲得一種全新的體驗，讓消費者感同身受，進而去引領消費者一種全新生活方式或生活體驗。

2009年3月18日，北京Visa公司宣布在中國啟動其首個全球品牌宣傳活動——“帶上Visa，付諸行動”。這是Visa自去年上市以來首次推出全球范圍內的統一品牌宣傳活動，它表明Visa已經演變發展成為一家全球一體化運營的公司。

而本次“帶上Visa，付諸行動”品牌宣傳活動，實際上是在向消費者發出邀請，鼓勵消費者去充分享受生活中的每一天。這是一個非常具有感染力的信息，即便是在經濟環境充滿挑戰的時候，仍然有這樣一群人，他們的內心始終充滿著對夢想的追求和對行動的渴望，而Visa正是他們在追逐夢想、付諸行動過程中最可靠的支付伙伴。“帶上Visa，付諸行動”所傳達的并非讓消費者去花更多的錢，而是如何借助Visa去獲得生活中最重要的東西或體驗。“帶上Visa，付諸行動”，潛臺詞是“無需思考，馬上行動”，頗具煽動性。這就是行動體驗的成功運用。

關系體驗，它包含感覺、情感、思維、行動等層面，它超越了私人感受，把個人與理想中的自我、他人(社會認同)和文化有機聯系起來而獲得的反應。它使人們建立起對某個品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成某個特定的社會群體。

1902年，凱迪拉克誕生于被譽為美國汽車之城的底特律。100多年以來，凱迪拉克在汽車行業創造了無數個第一，從某種程度上說，凱迪拉克早已超越了作為一部汽車所代表的意義，凱迪拉克讓使用該品牌的人們形成了某個特定的社會群體。

自誕生以來，凱迪拉克曾為眾多的美國總統、外交官、大使以及外國政要定制的大型豪華轎車和專用汽車，這個代表品牌榮耀的傳統一直是凱迪拉克的標志性符號，并一直延續至今，甚至從某種意義上說，凱迪拉克品牌已經成為美國總統座駕的代名詞。“我們唯一所恐懼的就是恐懼本身”，這是前美國總統富蘭克林·羅斯福在1933年經濟大蕭條時，對美國人民的鼓勵。時隔75年，新任美國總統奧巴馬也在同樣的背景下，在國會山的就職典禮上，向人民展示應對經濟危機的決心。一個是因患脊髓灰質炎而留下了瘸腿病疾的偉大總統;一個是出身單親家庭，美國歷史上的首位非洲裔總統，兩人的境遇或許有太多的相似與不同。而唯一不變的，就是同樣的上任背景、同樣尊貴的總統身份給了兩人同樣的選擇凱迪拉克。

服務于富蘭克林·羅斯福的是凱迪拉克“Queen Mary”和“Queen Elizabeth”，而奧巴馬參加就職典禮的“美國一號”也是凱迪拉克為其量身打造的總統專車。當美國媒體宣稱奧巴馬將選擇乘坐凱迪拉克總統座駕時，人們并不感到意外:這既沿襲美國總統選擇凱迪拉克的歷史傳統，同時又是用最核心的科技變革給了世人一個強烈信號，我并不是一個因循守舊者，我也可以像富蘭克林·羅斯福那樣力挽狂瀾。

正如，美國的諺語:“年輕時有輛哈雷摩托，年老時有輛凱迪拉克，則此生了無他愿。”凱迪拉克早已經突破了汽車產品的界限，它深刻地影響了消費者的價值觀和生活方式，它代表了某個特定的社會群體。這就是關系體驗的成功運用。

總之，在體驗經濟的今天，企業如果善于運用體驗式營銷，定將能夠取得消費者的認可，俘獲消費者的心，贏得消費者的忠誠度，并最終為企業帶來源源不斷的利潤。■