從“買我”到“愛我” 談推銷員的公眾形象

喬·吉拉德是美國乃至世界都享有盛名的推銷大師。他連續12年平均每天銷售6輛汽車的紀錄至今無人能破，被吉尼斯世界紀錄譽為“世界上最偉大的推銷員”。喬·吉拉德曾說，我們推銷的產品就像武器，如果武器不好使，還沒開始我們就已經輸了一部分了。努力提高產品的質量，認真塑造產品的形象，培養自己和產品的感情，愛上推銷的產品，我們的推銷之路一定會順利很多。

一、精通你的產品，為完美推銷做準備

客戶最希望銷售人員能夠提供有關產品的全套知識與信息，讓客戶完全了解產品的特征與效用。倘若銷售人員一問三不知，很難在客戶中建立信任感。因此吉拉德在出門前，總先充實自己，多閱讀資料，并參考相關信息。做一位產品專家，才能贏得顧客的信任。假設您所銷售的是汽車，您不能只說這個型號的汽車可真是好貨;您最好能在顧客問起時說出:這種汽車發動機的優勢在哪里，這種汽車的油耗情況和這種汽車的維修、保養費用，以及和同類車比它的優勢是什么，等等。

多了解產品知識很有必要，產品知識是建立熱忱的兩大因素之一。若想成為杰出的銷售高手，工作熱忱是不可或缺的條件。吉拉德告訴我們:一定要熟知你所銷售的產品的知識，才能對你自己的銷售工作產生真切的工作熱忱。能用一大堆事實證明做后盾，是一名銷售人員成功的信號。要激發高度的銷售熱情，你一定要變成自己產品忠誠的擁護者。如果您用過產品而滿意的話，自然會有高度的銷售熱情，不相信自己的產品而銷售的人，只會給人一種隔靴搔癢的感受，想打動客戶的心就很難了。

我們需要產品知識來增加勇氣。許多剛出道不久的銷售人員，甚至已有多年經驗的業務代表，都會擔心顧客提出他們不能回答的問題。對產品知識知道得越多，工作時底氣越足。

產品知識會使我們更專業。

產品知識會使我們在與專家對談的時候，能更有信心。尤其在我們與采購人員、工程師、會計師及其他專業人員談生意的時候，更能證明充分了解產品知識的必要。可口可樂公司曾詢問過幾個較大的客戶，請他們列出優秀銷售人員最杰出的素質。得到的最多回答是:\"具有完備的產品知識。\"

你對產品懂得越多，就越會明白產品對使用者來說有什么好處，也就越能用有效的方式為顧客作說明。

此外，產品知識可以增加你的競爭力。假如你不把產品的種種好處陳述給顧客聽，你如何能激發起顧客的購買欲望呢?了解產品越多，就越能無所懼怕。產品知識能讓你更容易贏得顧客的信任。

二、對產品充滿信心

推銷人員給顧客推銷的是本公司的產品或服務，那么你應該明白產品或服務就是把你與顧客聯系在一起的紐帶。你要讓顧客購買你所推銷的產品，首先你應該對自己的產品充滿信心，否則就不能發現產品的優點，在推銷時就不能理直氣壯;而當顧客對這些產品提出意見時，就不能找出充分的理由說服顧客，也就很難打動顧客的心。這樣一來，整個推銷活動難免成為一句空話了。

如何對你的產品有信心?吉拉德告訴我們以下幾種有效的方法:

首先，要熟悉和喜歡你所推銷的產品。

如果你對所推銷的產品并不十分熟悉，只了解一些表面的淺顯的情況，缺乏深入的、廣泛的了解，就會影響到你對推銷本企業產品的信心。在推銷活動中，顧客多提幾個問題，就把你“問”住了，許多顧客往往因為得不到滿意的回答而打消了購買的念頭，結果因對產品解釋不清或宣傳不力而影響了推銷業績。更嚴重的問題是，時間一長，不少推銷人員會有意無意地把影響業績的原因歸罪于產品本身，從而對所推銷的產品漸漸失去信心。心理學認為:人在自我知覺時，有一種無意識的自我防御機制，會處處為自己辯解。因此，為消除自我意識在日常推銷中的負面影響，對本企業產品建立起充分的信心，推銷人員應充分了解產品的情況，掌握關于產品的豐富知識。只有當你全面地掌握了所推銷產品的情況和知識，才能對說服顧客更有把握、增強自信心。

在熟知產品情況的基礎上，你還需喜愛自己所推銷的產品。喜愛是一種積極的心理傾向和態度傾向，能夠激發人的熱情，產生積極的行動，有利于增強人們對所喜愛事物的信心。推銷人員要喜愛本企業的產品，就應逐步培養對本企業產品的興趣。推銷人員不可能一下子對企業的產品感興趣，因為興趣不是與生俱來的，是后天培養起來的，但作為一種職業要求和實現推銷目標的需要，推銷人員應當自覺地、有意識地逐步培養自己對本企業產品的興趣，力求對所推銷的產品做到喜愛和相信。

其次，要關注客戶需求、推動產品的改進。

任何企業的產品都處在一個需要不斷改進和更新的過程之中。因此，推銷人員所相信的產品，也應該是一種不斷完善和發展的產品。產品改進的動力來自于市場和客戶，推銷人員是距離市場和客戶最近的人，他們可以把客戶意見以及市場競爭的形勢及時反饋給生產部門，還可將客戶要求進行綜合歸納后，形成產品改進的建設性方案提交給企業領導。這樣，交進后或新推出的產品不僅更加優良、先進和適應市場需要，而且凝結著推銷人員的勞動和智慧，他們就能更加充滿信心地去推銷這些產品。

最后，還要相信自己所推銷的產品的價格具有競爭力。

由于顧客在心理上總認為推銷人員會故意要高價，因而總會說價格太高，希望推銷人員降價出售。這時，推銷人員必須堅信自己的產品價格的合理性。雖然自己的要價中包含著準備在討價還價中讓給顧客的部分，但也決不能輕易讓價;否則，會給人留下隨意定價的印象。尤其當顧客用其他同類產品的較低的價格做比較來要求降價時，推銷人員必須堅定信念，堅持一分錢一分貨，只有這樣，才有說服顧客購買的信心和勇氣。當然，相信自己推銷的產品，前提是對該產品有充分的了解，既要了解產品的質量，又要了解產品的成本。對于那些質量值得懷疑，或者那些自己也認為對方不需要的產品，不要向顧客推銷。

三、產品至上，認真塑造產品形象

塑造形象的意識是整個現代推銷意識的核心。良好的形象和信譽，是企業的一筆無形資產和無價之寶，對于推銷員來說:在客戶面前最重要的是珍惜信譽、重視形象的經營思想。

國內外許多推銷界的權威人士提出:推銷工作蘊含的另一個重要目的，除了“買我”之外，還要“愛我”，即塑造良好的公眾形象。在這里有一點需要說明，那就是樹立的形象必須是真實的，公眾形象要求以優質的產品、優良的服務以及推銷員的言行舉止為基礎，虛假編造出來的形象也許可能會存在于一時，但不可能長久存在。

具有強烈的塑造形象意識的推銷員，清醒地懂得用戶的評價和反饋對于自身工作的極端重要性，他們會時時刻刻像保護眼睛一樣維護自己的聲譽。有人曾經說過，如果可口可樂公司遍及世界各地的工廠在一夜之間被大火燒光，那么第二天的頭條新聞將是“各國銀行巨頭爭先恐后地向這家公司貸款”，這是因為，人們相信可口可樂不會輕易放棄“世界第一飲料”的形象和聲譽。這家公司在紅色背景前簡簡單單寫上八個英文字母“CocaCola”的鮮明生動的標記，通過公司宣傳推銷工作的長期努力已經得到了全世界消費者的認可，他們的形象早已深入各界人士的腦海里，一旦具備了相應的購買條件，他們尋找的飲料必是可口可樂無疑。

對于任何工商企業的推銷員而言，確立塑造形象的意識是籌劃一切推銷活動的前提與基礎。只有明確認識良好的形象是一種無形的財富和取用不盡的資源，是企業和產品躋身市場的“護身符”，才能卓有成效地開展各種類型的宣傳推廣活動。

在我們身邊，就有活生生的例子:

比如生產“青春寶”聞名海內外的杭州第二中藥廠，建廠20多年來勇闖新路，推銷招數迭出，在市場上聲名鵲起，產品暢銷30多個國家和地區，走出了一條從創名牌產品到創名牌企業的成功之路，往常人們有句口頭禪，叫做“上有天堂，下有蘇杭”，到了杭州而不游西湖，就算不了到過杭州。可在20世紀80年代，一些海內外客商更新了這種說法:到了杭州而不到中藥二廠，就不能真正認識今天的杭州。這正是因為該廠十分重視產品宣傳的結果。

有位兒童用品推銷員介紹他采用產品接近法推銷一種新型鋁制輕便嬰兒車的前后經過，非常有趣:

我走進一家商場的營業部，發現這是在我所見過百貨商店里最大的一個營業部，經營規模可觀，各類童車一應俱全。我在一本工商業名錄里找到商場負責人的名字，當我向女店員打聽負責人工作地點時，進一步核實了他的尊姓大名，女店員說他在后面辦公室里，于是我來到那間小小的辦公室，剛進去，他就問:“喂，有何貴干?”我不動聲色地把輕便嬰兒車遞給他。他又說:“什么價錢?”我就把一份內容詳細的價目表放在他的面前，他說:“送60輛來，全要藍色的。”我問他:“您不想聽聽產品介紹嗎?”他回答說:“這件產品和價目表已經告訴我所需要了解的全部情況，這正是我所喜歡的購買方式。請隨時再來，和您做生意，實在痛快!”

喬·吉拉德說，只有讓產品先接近顧客，讓產品作無聲的介紹，讓產品默默地推銷自己，這是產品接近法的最大優點。例如，服裝和珠寶飾物推銷員可以一言不發地把產品送到顧客的手中，顧客自然會看看貨物，一旦顧客發生興趣，開口講話，接近的目的便達到了。■