好的廣告口號(hào)是這樣煉成的

有一個(gè)較為普遍現(xiàn)象:有不少企業(yè)，特別是正處于成長中的企業(yè)，需要做廣告口號(hào)，于是不惜重金聘廣告公司為自己精心包裝策劃，最終呈現(xiàn)出一本洋洋灑灑、有模有樣的方案來。看上去是頭頭是道，也很有分量，但老板心里頗沒底，這些文字到底有沒有意義，究竟能帶來多少的實(shí)際價(jià)值?

品牌的塑造，廣告口號(hào)起著決定性的作用，尤其在中國。口號(hào)就像一張小小的名片，在商務(wù)交流中用最簡短的文字準(zhǔn)確地介紹公司，用一句口號(hào)告訴你這個(gè)品牌的精華所在。

廣告口號(hào)的作用

亮出核心價(jià)值。口號(hào)僅僅局限于產(chǎn)品，就太過束縛。Maytag(美國著名的洗衣機(jī)品牌)用維修工人郁悶地等待35年也不見有人修理機(jī)器的故事，表述了產(chǎn)品性能的持久耐用，預(yù)示消費(fèi)者放心使用。有時(shí)口號(hào)亦因業(yè)務(wù)改變，使產(chǎn)品更加適應(yīng)消費(fèi)者的需求而做相應(yīng)的改變。施樂從“文件處理公司”口號(hào)的轉(zhuǎn)變，使人們對(duì)它的認(rèn)識(shí)，從以前的單一復(fù)印公司，演變成具有多功能處理辦公業(yè)務(wù)的綜合公司。這正是他們以小見大，找到了解決問題的關(guān)鍵一環(huán)。

表述企業(yè)的理念。口號(hào)表述品牌的價(jià)值和性格，這個(gè)陳述不一定是高深的，亦不是夢(mèng)想難成的，但一定是最適合、最能表現(xiàn)你的，是可行的，是說到做到的。海爾的口號(hào):“真誠到永遠(yuǎn)!”表達(dá)的是真誠，是與消費(fèi)者建立的感情，而不僅僅是產(chǎn)品。飛利浦電子有一個(gè)表達(dá)企業(yè)能做好的姿態(tài)的口號(hào):讓我們做得更好!

提升品牌利益點(diǎn)。口號(hào)時(shí)刻提醒為什么要喜歡這個(gè)品牌。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”這個(gè)口號(hào)極富感染性，使一顆小鉆石的價(jià)值得以升華到愛情永恒，深遠(yuǎn)含義超越了自身的價(jià)值。駕駛寶馬可以盡情地釋放你的感情充分去體驗(yàn)駕駛的快感，它有一句真實(shí)的諾言“純粹駕駛樂趣”。

代表企業(yè)的專業(yè)職能。人們購買著同樣款式、同樣的顏色的服裝，沒有任何區(qū)別。你能改變的只是貼上不同的商標(biāo)使他們區(qū)別開。這種情況同樣用在口號(hào)。好的口號(hào)是為品牌專有的，是獨(dú)一無二的，是不能為其他品牌所輕易效仿的，例如:UPS獨(dú)特的顏色——棕色，他們以一種謙和的姿態(tài)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，棕色不張揚(yáng)，正好符合他們這種平和的態(tài)度。口號(hào)“棕色可以為你做什么?”深深印在消費(fèi)者的視覺記憶里。

在行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)，口號(hào)就是公司的名字。不是每個(gè)企業(yè)都能這樣做，除非你已處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，有驕人的銷售業(yè)績。

廣告口號(hào)的創(chuàng)作策略

傳達(dá)核心概念

口號(hào)是廣告的點(diǎn)睛之筆，是濃縮的觀念性信息，其語言表達(dá)要準(zhǔn)確。準(zhǔn)確就是要找出廣告訴求重點(diǎn)，即產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特需求。“27層凈化”是樂百事純凈水的廣告口號(hào)，其實(shí)每一種合格的純凈水在出廠前都要經(jīng)過復(fù)雜的消毒和過濾，但消費(fèi)者對(duì)此并不了解，其他生產(chǎn)商也沒有想到要把一個(gè)司空見慣的工序拿到廣告里來大加宣傳。樂百事水抓住這個(gè)數(shù)字大做文章，精當(dāng)準(zhǔn)確，極富科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木瘢谙M(fèi)者心中留下了深刻的印象。

消費(fèi)者在購買商品時(shí)，不僅是購買使用價(jià)值，還購買商品的附加價(jià)值。這種附加由商品的本身延伸出的一種理念，是人們購買商品時(shí)的一種感受，一種希望。眾所周知，百事可樂崛起于二戰(zhàn)之后，它發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)后出生的年輕一代反叛、不羈、崇尚自我，果斷提出了“新一代的選擇!”的口號(hào)，把自己定位為新生代的可樂，并邀請(qǐng)超級(jí)歌星做代言人，贏得青年人青睞。

廣告口號(hào)與訴求主題必須通過準(zhǔn)確的語言表達(dá)出來，如果相脫節(jié)，便難以產(chǎn)生共鳴。如“有了XX等離子，真想再活500年!”雖氣吞山河，但言之無物，說者豪情，聽者漠然。

語言特色鮮明，在信息海洋中脫穎而出

人們對(duì)常見的雷同的事物習(xí)以為常，而對(duì)于罕見的、反常的事物反應(yīng)強(qiáng)烈。如果口號(hào)不能做到與眾不同，消費(fèi)者自然也就會(huì)對(duì)它熟視無睹。

2000年韓朝峰會(huì)震驚世界，半個(gè)世紀(jì)的對(duì)峙終握手言和。邦迪廣告通過“邦迪堅(jiān)信:沒有愈合不了的傷口”的口號(hào)，將邦迪創(chuàng)可貼“愈合傷口”這個(gè)簡單的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“再深再久的創(chuàng)傷也終會(huì)愈合”的產(chǎn)品理念，在消費(fèi)者心中引起共鳴。

廣告口號(hào)要充分發(fā)揮向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品或品牌的核心概念這一功能，它強(qiáng)調(diào)的主張必須是競爭對(duì)手做不到或無法提供的，必須說出其獨(dú)特之處，在品牌和說辭方面是獨(dú)一無二的。例如現(xiàn)水廣告，礦泉水拼命地強(qiáng)調(diào)其富含多種礦物質(zhì)，純凈水則強(qiáng)調(diào)其純凈。娃哈哈的口號(hào)是:娃哈哈純凈水，我的眼里只有你。采用一種情感訴求方式。而農(nóng)夫山泉?jiǎng)t抓住了人們回歸自然的時(shí)尚，無論是產(chǎn)品的命名還是廣告都圍繞著這種消費(fèi)心理，其口號(hào):農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。從另一個(gè)層面挖掘出深意，喝上一口有一點(diǎn)甜絲絲的感覺，這正是人們對(duì)優(yōu)質(zhì)水的感覺，既體現(xiàn)了產(chǎn)品的與眾不同之處，又抓住了消費(fèi)者的心理。

語言表述要生動(dòng)優(yōu)美，帶給消費(fèi)者美的享受

語言的生動(dòng)和形象會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而有利于樹立商品形象、傳播商品信息、促進(jìn)商品銷售。經(jīng)典的廣告口號(hào)總是豐富內(nèi)涵和優(yōu)美語句的結(jié)合體。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”50年依然震撼著心靈。

消費(fèi)者購買商品時(shí)往往追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”，對(duì)某些消費(fèi)群來說，廣告尤其應(yīng)該重視運(yùn)用形象來滿足其心理的需求。麥?zhǔn)峡Х?滴滴香濃，意猶未盡。作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告口號(hào)堪稱語言的經(jīng)典，與雀巢(雀巢咖啡:味道好極了)不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х饶欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來。

一則優(yōu)秀的廣告口號(hào)總是較長時(shí)間的反復(fù)使用，這實(shí)際上是對(duì)企業(yè)品牌的一種長期投資，人們接受了廣告口號(hào)，也接受了一種高品位的企業(yè)文化，給受眾以美的熏陶和享受。語言的生動(dòng)形象、意境優(yōu)美，體現(xiàn)在對(duì)詞語、句式、辭格等巧妙運(yùn)用上，但絕不是玩文字游戲。

便于記憶，表述要簡潔明了

在紛繁的信息當(dāng)中，消費(fèi)者唯一能記住的或許就是你的廣告口號(hào)，而記住了廣告口號(hào)，也就記住了你的產(chǎn)品或品牌。簡潔的語言容易讓人記住，容易傳播。

長的廣告口號(hào)包含的訴求點(diǎn)多，涉及的記憶因素也多，同時(shí)也就削弱了產(chǎn)品或品牌的獨(dú)特利益訴求。所以，廣告口號(hào)要使消費(fèi)者在密集的信息中迅速捕捉到并且記住，其語言表述要簡潔明了，不要拗口和繁瑣，多用讀起來上口、記起來容易的短句子，在構(gòu)思上既體現(xiàn)廣告主題。例如:“全心全意，小天鵝”、“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”、“科技以人為本”、“一切皆有可能”。這些語言內(nèi)涵深厚，極具穿透力，表述卻簡潔明了。簡潔明了的話里蘊(yùn)含不盡之意，有限的文字符號(hào)包含了豐富的信息，堪稱言簡意賅的語言典范，能夠廣為流行也勢在必行。■