許志華 匹克少帥

他讓一個(gè)老品牌枯木逢春，他是中國運(yùn)動(dòng)品牌在NBA賽事資源中拓荒的先行者。作為泉州民營企業(yè)家第二代傳承的代表人物之一，他一手推動(dòng)了一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌國際化戰(zhàn)略構(gòu)想的形成與實(shí)施，在市場(chǎng)上縱橫。

從基層起步

7年前，營銷并不是許志華的第一愛好與職業(yè)首選。

2001年，許志華從四川大學(xué)電子信息學(xué)院畢業(yè)。作為電子系的高材生，又是系學(xué)生會(huì)主席，他對(duì)未來充滿憧憬，選擇頗多:從政，進(jìn)入國家行政學(xué)院繼續(xù)深造;學(xué)以致用，從事自己所喜愛的電子信息專業(yè)，進(jìn)入大公司。最終，他決定接受了深圳華為集團(tuán)作為工程師的高薪聘請(qǐng)。

就在許志華準(zhǔn)備去報(bào)到的前夕，父親急電:匹克正值轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻，身邊急需幫手。

匹克早先是耐克加工廠，從1989年開始經(jīng)營自己的品牌，許志華的父親許景南被稱為“福建民營品牌的第一人”，先行一步的匹克很快就名聲在外，打下了“南有匹克，北有雙喜”的格局。

福建晉江被稱為“世界鞋都”，全世界40%的鞋產(chǎn)自這里，包括匹克在內(nèi)的國內(nèi)主要運(yùn)動(dòng)鞋品牌聚集于此。這些品牌以“體育明星代言+廣告”方式，在央視體育頻道大打廣告，這種新的營銷模式效果明顯，迅速掀起了在央視體育頻道大打廣告的狂潮。高峰時(shí)，在央視體育頻道狂打廣告的晉江運(yùn)動(dòng)品牌多達(dá)40家，央視一年100多億元的廣告費(fèi)有十分之一來自晉江。

老資格的匹克有點(diǎn)跟不上趟了，先發(fā)優(yōu)勢(shì)差不多都沒了，迅速被淹沒在一大堆二、三線品牌中。是加大投入爭搶極為昂貴的廣告資源，還是另辟蹊徑突出重圍?匹克面臨著生與死的選擇。

許志華聽從了父親的勸留，走上接棒之路。從小到大都在晉江這種商業(yè)環(huán)境下生活，許志華對(duì)子承父業(yè)不陌生，也不排斥。

初到公司，許志華年輕氣盛，恨不得馬上讓匹克脫胎換骨。但是，父親不愿意讓許志華摻和到“老人”之間的歷史恩怨之中，因?yàn)樗芮宄e弊太深，而處理歷史問題不是許志華的強(qiáng)項(xiàng)。

父親讓他先從接電話做起。隨后，又被派到生產(chǎn)的第一線與工人們一起工作。許志華切身感受到了父親的孤寂，“老油條”太多，老好人太多，公司渠道調(diào)整一做就是兩年，居然毫無建樹，原來的經(jīng)理們和經(jīng)銷商或多或少會(huì)有利益關(guān)系，不愿意得罪人。

許志華知道父親最擔(dān)心的就是提高銷售，于是就主動(dòng)請(qǐng)纓，要求去做渠道招商，從一名“走門店”的業(yè)務(wù)員做起。許志華對(duì)市場(chǎng)一無所知，只能一個(gè)地方一個(gè)地方地走市場(chǎng)，逐個(gè)拜訪上千個(gè)終端經(jīng)銷商。日積月累，許志華才慢慢了解經(jīng)銷商想什么、消費(fèi)者想什么以及如何發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的好壞。

砍經(jīng)銷商是許志華最痛苦難熬的一段經(jīng)歷，因?yàn)橛欣婀细?，所以手下的人都砍不?dòng)，許志華只能做快刀手，結(jié)果砍掉了一半觀念老化、動(dòng)力不足的經(jīng)銷商。被砍掉的臉色都很難看，有時(shí)去拜訪經(jīng)銷商，也被轟出門過。父親之前的策略是將經(jīng)銷商化小，喜歡跳過省級(jí)經(jīng)銷商直接找地級(jí)市代理，但許志華掃街的時(shí)候發(fā)現(xiàn)父親的方法不對(duì)勁，小地方下去一趟就很難再下去一趟，管理很難輻射到。渠道化小不行，只能放水養(yǎng)魚，鼓勵(lì)經(jīng)銷商做大。

許志華下手的力度很大，就連北京的經(jīng)銷商也被砍掉了，以至于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)十萬火急。父親一個(gè)電話，讓許志華馬上到北京去，第二天許志華打包就走。許志華住在北京郊區(qū)的鹽業(yè)倉庫里，里面一半碼貨，一半是辦公室。樓下堆滿了白花花的食鹽，有一股海腥味。冬天很冷，沒有暖氣，許志華只好硬挺著。掃街、談判，自己開一輛金杯車穿梭于北京大街小巷送貨接貨，一切許志華都親力親為。

對(duì)許志華而言，這期間獲取的基層經(jīng)驗(yàn)是異常寶貴的，很多事情，只有經(jīng)歷過才能判斷是對(duì)還是錯(cuò)，否則永遠(yuǎn)不知道癥結(jié)所在。雖然可以找一些更資深的人做參謀，但如果自己都無從判斷，別人再多的建議都是無益的。

運(yùn)籌國際賽事資源

2004年，許志華回公司被任命為集團(tuán)副總經(jīng)理，直接操盤營銷部門。當(dāng)時(shí)匹克已經(jīng)處于“群狼環(huán)伺”的境地:CBA贊助被安踏拿走了，各種大牌明星都被同行們簽了個(gè)遍。回顧之后，許志華也沒有找到更好的資源，想去找NBA，但當(dāng)時(shí)NBA根本看不起匹克，它們正在和李寧合作。

如何避開國內(nèi)同行間同質(zhì)化的競爭，去開辟一條新路子，這是許志華接手營銷部門后，馬上要面臨的挑戰(zhàn)。許志華沒有選擇簽約體育明星，也沒有選擇國內(nèi)的賽事贊助，而是選擇了籃球國際化、專業(yè)化的贊助道路。資源不夠，許志華只能集中優(yōu)勢(shì)兵力做好一個(gè)點(diǎn)。

2004年春，一個(gè)希臘代理商牽線，匹克以極低的價(jià)格成為希臘和烏茲別克斯坦國家男子籃球隊(duì)的專用裝備供應(yīng)商。同年5月，匹克第一家海外專賣店在塞浦路斯開業(yè)。

首次走出國門就取得了成功，讓頭腦靈活的許志華萌生了以希臘為基點(diǎn)拓展歐洲市場(chǎng)進(jìn)而以歐洲市場(chǎng)為基點(diǎn)打開全球市場(chǎng)的想法。2005年初，許志華會(huì)提出“匹克國際化戰(zhàn)略規(guī)劃”的藍(lán)圖。很多人存在疑慮，認(rèn)為中國品牌缺乏資源和能力，不可能打入國際市場(chǎng)。為此，許志華進(jìn)行了專業(yè)的評(píng)估，贊助歐洲全明星賽的費(fèi)用大概是2萬美元，可是如果是中國全明星賽要花50萬元人民幣，而且產(chǎn)品還很難上場(chǎng)?；?萬美元就可以讓兩個(gè)隊(duì)都用匹克的裝備，而且國際賽事往往國內(nèi)和國外電視臺(tái)都會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)播，國內(nèi)國外雙豐收。匹克宣傳費(fèi)大概是8000萬元，同行有的花了兩三個(gè)億，但是品牌影響力的提升速度卻不如匹克。許志華得到一個(gè)啟發(fā)，其實(shí)參與國際活動(dòng)花的錢不會(huì)比參與國內(nèi)的多。

最后，許志華力排眾議，匹克的國際市場(chǎng)拓展工作全面展開，在一系列國際高端賽事中頻頻亮相。12月，匹克贊助NBA休斯頓豐田中心(火箭隊(duì)主場(chǎng))，成為第一個(gè)進(jìn)入NBA賽場(chǎng)的中國運(yùn)動(dòng)品牌。2006年4月，匹克成為澳大利亞國家男、女籃球隊(duì)裝備供應(yīng)商。7月，匹克品牌進(jìn)駐亞洲級(jí)別最高、世界上海拔最高的第五屆環(huán)青海湖國際公路自行車賽賽場(chǎng)。8月，匹克成為“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰(zhàn)略合作伙伴。9月，簽約美國夢(mèng)七隊(duì)成員、著名球星肖恩·巴蒂爾，在國內(nèi)掀起“蝙蝠俠”熱潮，匹克也成為第一個(gè)簽約美國夢(mèng)七隊(duì)球員的中國運(yùn)動(dòng)品牌。2007年8月，匹克簽約贊助伊拉克國家隊(duì)出征2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

2008年2月，傳統(tǒng)的新春佳節(jié)還未過完，許志華便已帶上工作人員搭上前往美國的飛機(jī)。此行除了受NBA官方的邀請(qǐng)前往美國觀看每年一度的全明星賽外，他還有一個(gè)更重要的任務(wù)行程——簽約NBA新的合作項(xiàng)目。

在新奧爾良舉辦的NBA全明星賽新聞發(fā)布會(huì)上，匹克集團(tuán)和美國女子籃球聯(lián)盟(WNBA)共同宣布雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。當(dāng)天，其還分別與兩位WNBA球員簽約。在WNBA賽場(chǎng)上，她們將穿上匹克的戰(zhàn)靴。至此，匹克成為首次與WN-BA合作的中國品牌，亦是首次簽約WN-BA球員的中國品牌。北京奧運(yùn)會(huì)之后，其又簽約美國男籃“夢(mèng)八隊(duì)”隊(duì)長基德，開啟“后奧運(yùn)時(shí)代”的品牌國際化新征程。

一系列的舉措，塑造國際化品牌形象，匹克進(jìn)入高速發(fā)展期。在與澳大利亞國家男、女籃球隊(duì)簽約兩個(gè)月后，匹克就接到一份300萬美元的訂單。品牌迅速從二、三線品牌突圍，在國際市場(chǎng)上嶄露頭角。

在加強(qiáng)國際營銷的同時(shí)，匹克在產(chǎn)品研發(fā)、海外渠道建設(shè)方面投入了大量資金:在北京和廣州成立研發(fā)中心，以緊跟世界潮流;意大利分公司以及澳大利亞、美國、新加坡等國的海外分銷機(jī)構(gòu)相繼成立直接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作和管理。

逆市而為

在金融危機(jī)的背景下，減少開店、裁員盛行，許志華卻逆勢(shì)而為。一方面大量引進(jìn)國內(nèi)和國際人才，推動(dòng)信息化和品牌營銷的國際化。朝著市場(chǎng)、人才、資本、設(shè)計(jì)、銷售的全面國際化邁進(jìn)，這個(gè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就是人才的。另一方面，在渠道領(lǐng)域匹克公司也逐漸完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等主要國家市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)，并利用銷售渠道推進(jìn)公司的差異化國際路線。在國內(nèi)，匹克在各大中城市擁有5100多個(gè)專賣店，以二、三線城市為主要市場(chǎng)并逐步向一級(jí)市場(chǎng)延伸。相對(duì)于傳統(tǒng)的代理渠道，直營店建設(shè)的資金壓力比較大，但利弊是共存的，店鋪的租金等開店成本減少很多，特別是在二、三線城市尤為明顯。許志華分析，現(xiàn)在一般的消費(fèi)心理是寧肯買打折的品牌服飾也不愿買沒有品牌的。匹克主要針對(duì)的是二、三線城市，因此在備貨上比起針對(duì)主要發(fā)達(dá)城市銷售的企業(yè)來講會(huì)低些，壓力會(huì)比較小。

通過國外的體育賽場(chǎng)打造品牌形象，匹克最終獲得了真金白銀。2003年-2005年，匹克的出口額分別為522萬美元、922萬美元和1497 萬美元。2008年出口銷售額達(dá)到3000萬-4000萬美元，與2007年相比增加了30%，毛利率達(dá)到35%-40%，近兩年以70%-80%的速度增長。

許志華的驕人戰(zhàn)績引得風(fēng)險(xiǎn)投資的關(guān)注，匹克公司獲得來自紅杉中國、建銀國際與聯(lián)想投資三家私募基金投資機(jī)構(gòu)近6000萬美元的投資。而在此前，紅杉中國和優(yōu)勢(shì)資本在2007年就對(duì)匹克公司進(jìn)行了第一輪投資，匹克公司又在2008年初引入了建銀國際、深圳創(chuàng)新投資等私募基金的第二輪投資。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)負(fù)面影響依然明顯、金融風(fēng)暴導(dǎo)致金融資本投資愿意降低的情況下，匹克的逆勢(shì)融資也再度證實(shí)資本市場(chǎng)對(duì)匹克品牌的國際化戰(zhàn)略、差異化營銷理念的信心與認(rèn)同。逆市投資匹克公司，除了受到公司優(yōu)異的盈利能力、快速成長性等方面的吸引外，所看重的就是匹克多年來堅(jiān)持的專業(yè)化戰(zhàn)略，以及今后發(fā)展預(yù)期。

2009年9月29日，30歲的許志華等來了自己的加冕時(shí)刻，匹克體育用品有限公司在香港成功上市，募資17億港元。上市幫助許志華獲得了一個(gè)更高的平臺(tái)，也標(biāo)志著匹克初步完成了資本國際化。下一步，許志華會(huì)繼續(xù)推進(jìn)人才國際化和研發(fā)國際化，品牌國際化正是為今天的上市鋪墊，從而逐步實(shí)現(xiàn)品牌國際化、資本國際化、人才國際化、研發(fā)國際化，最終實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)國際化。許志華計(jì)劃聘請(qǐng)國際人才開拓國外市場(chǎng)，并計(jì)劃分別在美國和意大利設(shè)立運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝的研發(fā)中心。業(yè)務(wù)擴(kuò)展到網(wǎng)球、足球和跑步三個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，并將邀請(qǐng)這幾個(gè)領(lǐng)域全球最優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員做品牌代言，以專業(yè)品牌形象帶動(dòng)大眾休閑市場(chǎng)。未來兩年，許志華每年將按計(jì)劃新增1000家分店，銷售網(wǎng)絡(luò)也會(huì)從目前的二、三線城市延伸至一線城市。

七年破繭

從走出大學(xué)校門入主企業(yè)至今七年的歷程，許志華完成了從一個(gè)學(xué)子到一個(gè)公司總經(jīng)理的成長。七年的歷練，讓原來血?dú)夥絼偟那嗄曛鸩阶呦蚓氝_(dá)與成熟。

許志華說，父親是比較務(wù)實(shí)的人，而自己年輕、沖動(dòng)，一直想往前沖;在處理一些業(yè)務(wù)時(shí)，父親以他豐富的經(jīng)驗(yàn)看到了陷阱，而自己卻看不到，因此在最初的溝通過程中總是有很多的沖突。而當(dāng)經(jīng)歷的多了，對(duì)自己的不足也就看得多了，便將自己年輕氣盛的棱角磨平了許多，現(xiàn)在的許志華多了睿智，少了沖動(dòng)。

許志華學(xué)會(huì)了心平氣和，這一切都是得益于同父親的一次次沖突?，F(xiàn)在再遇到與父親有不同意見的時(shí)候，許志華都會(huì)沉了心來思考成熟后，再同父親商量。只有真正體會(huì)到父輩創(chuàng)業(yè)時(shí)的艱辛，第二代才可能真正去珍惜眼前的一切，這是做好企業(yè)接班人的首要條件。

在公司的管理上，無論大事還是小事，許志華都非常細(xì)心與認(rèn)真。在對(duì)團(tuán)隊(duì)打造方面，許志華有他獨(dú)到的見解:人員的任免上，許志華首先看中的是正直、有思考力，做事情犯錯(cuò)誤并不可怕，可怕的是在同樣的問題上犯同樣的錯(cuò)誤，因?yàn)樽约阂埠苣贻p，當(dāng)有員工犯錯(cuò)誤的時(shí)候，也難免會(huì)發(fā)火，但他從來都是對(duì)事不對(duì)人的，愿意給員工更多的機(jī)會(huì)。在與員工不斷的磨合中，許志華也漸漸少了火氣，多了方法。員工們也總能看到他兩個(gè)面孔，工作中的嚴(yán)肅與細(xì)致，生活中的快樂與詼諧。

讓許志華最痛苦的是自己看人不準(zhǔn)，而父親看人很準(zhǔn)確，他是看準(zhǔn)了再用，許志華是需要了就用，不行就換人。很多時(shí)候許志華看不準(zhǔn)一個(gè)人是“真專業(yè)”還是“假專業(yè)”，找到好的職業(yè)經(jīng)理人真的是很難，很多時(shí)候許志華都面臨一個(gè)不得不用的問題。

人最痛苦就是選擇，不知道如何選擇各種各樣的方案、建議，選擇各種各樣的人。許志華喜歡爬山，在最危險(xiǎn)的地方你常常已經(jīng)別無選擇，要么埋頭爬上去，要么跌進(jìn)深淵。

許志華沒把自己看做超人，想更好地學(xué)習(xí)。比如盡管許志華喜歡打籃球，但對(duì)NBA球員卻還不能說出所有人的名字，如果匹克下一步想選秀，許志華該如何選擇?許志華對(duì)設(shè)計(jì)感覺和風(fēng)格的把握方面也有盲點(diǎn)，設(shè)計(jì)評(píng)審會(huì)許志華都參加，但一般很少發(fā)言，不懂的事情就不要輕易發(fā)言。在渠道營銷方面，許志華就敢發(fā)言，因?yàn)樵S志華確信許志華比別人更了解市場(chǎng)——到現(xiàn)在，巡店依然占據(jù)了許志華1/3的工作時(shí)間。除此之外，許志華還想能“看得準(zhǔn)人”。對(duì)企業(yè)家來說，識(shí)人的能力與商業(yè)直覺一樣重要，在這方面許志華羨慕許志華父親。

許志華喜歡較勁，喜歡冒險(xiǎn)。爬完了四川周邊的20多座高山，其中包括以險(xiǎn)峻著稱的海拔6000多米的四姑娘雪山。福建常常刮臺(tái)風(fēng)，每當(dāng)那時(shí)許志華就背上相機(jī)，一個(gè)人開車去泉州當(dāng)?shù)氐某缥浜＿吇蛘咔逶瓷缴巾?，那種驚濤拍岸、狂風(fēng)怒吼的感覺很刺激，很熱鬧，也很真實(shí)，就像商戰(zhàn)一樣。許志華想贏?！?/p>